Comment mener des entretiens d'utilisateurs à distance [Infographie]

La recherche client est une épée à double tranchant. Du bon côté, il informe l'organisation sur ce qui est précieux pour ses utilisateurs ; du mauvais côté, lorsque la recherche d'utilisateurs n'est pas précise, elle remplit les entreprises d'un faux sentiment de confiance. Des hypothèses trompeuses peuvent les envoyer dans une chasse aux oies sauvages pour créer des produits dont personne n'a besoin.

Je vais passer en revue les étapes les plus importantes pour se préparer à d'excellents entretiens avec les utilisateurs qui sont le résultat d'une bonne planification, qu'ils soient en personne ou à distance. En fait, la méthodologie de recherche des utilisateurs est optimisée pour les situations à distance, et de nombreuses équipes de produits dans les grandes entreprises mènent régulièrement des entretiens à distance afin de gagner du temps et de l'argent.

Parler vs écouter

La célèbre citation d'Henry Ford - "Si j'avais écouté mes clients, ils auraient demandé des chevaux plus rapides" - met en évidence le risque de mauvais entretiens avec les clients. En parlant aux clients, Ford a peut-être été amené sur la voie de l'entraînement des chevaux et des stéroïdes pour créer « un cheval plus rapide ».

En écoutant , cependant, et en demandant, « Pourquoi voulez-vous un cheval plus rapide ? » Ford aurait entendu des choses comme « Je veux aller plus vite de A à B » ; « Je veux voyager plus confortablement » ; ou "Je veux quelque chose qui reflète mon statut". En d'autres termes, en écoutant, il aurait entendu les premières demandes de voitures de sport, de voitures familiales et de voitures de luxe.

Diriger avec le besoin

Lorsqu'on lui a demandé comment créer et lancer d'excellents produits, Steve Jobs a répondu : "Leader avec le besoin." Une recherche client bien pensée indique à une équipe produit les besoins de l'utilisateur. Une mauvaise recherche client, en revanche, produit des données non essentielles, telles que les caractéristiques du produit que les clients considèrent comme utiles ou indésirables, mais pas pourquoi . C'est une ligne fine, mais une compréhension approfondie des besoins des clients est la différence vitale entre la recherche qui améliorera les projets et la recherche qui vous conduira sur la mauvaise voie.

Testez d'abord les hypothèses

La meilleure façon d'obtenir des informations précieuses sur les utilisateurs est de déplacer l'attention d'une fonctionnalité vers vos hypothèses sur les préférences des utilisateurs, et de les tester en premier lieu. C'est difficile car généralement, les membres de l'équipe produit ont des hypothèses préalables sur les préférences des utilisateurs qu'ils tiennent pour acquises. Éliminer les hypothèses erronées et les remplacer par des hypothèses authentiques, c'est comme construire les fondations appropriées pour soutenir le produit. Par conséquent, une recherche utilisateur appropriée consiste en deux étapes : tester les hypothèses sur les utilisateurs et, une fois validées, poursuivre le test du produit ou des fonctionnalités. Je vois généralement des équipes produit sauter la première étape et se concentrer sur les fonctionnalités plutôt que sur des hypothèses sur les besoins des utilisateurs, et ainsi diminuer la qualité de la recherche des utilisateurs.

Explorons un exemple. Une équipe produit développe une application avec une fonctionnalité de messagerie. L'équipe suppose que le produit a besoin d'un système de messagerie et décide de tester plusieurs versions de son fonctionnement. Au fur et à mesure qu'ils mènent les entretiens avec les utilisateurs, ils déterminent quels systèmes de messagerie sont préférables et décident finalement de la conception et de la fonctionnalité de la fonctionnalité de messagerie. L'hypothèse de base selon laquelle un système de messagerie a de la valeur pour un utilisateur affecte la recherche et conduit à des idées trompeuses. Alors qu'un utilisateur peut préférer un certain type de système de messagerie à un autre, il n'y a aucune validation qu'un système de messagerie est requis.

J'ai vu ce scénario se produire à plusieurs reprises - un client souhaite inclure une certaine fonctionnalité dans la conception et me contacte pour optimiser cette solution. Cependant, il s'avère que le client n'a pas validé la prémisse de la fonctionnalité, ce qui signifie que la décision d'inclure la fonctionnalité est basée sur une hypothèse plutôt que sur les besoins réels des utilisateurs.

La formule en quatre étapes

Une fois que l'équipe produit a validé ses hypothèses, l'étape suivante consiste à suivre une formule simple en quatre étapes qui se concentre sur une compréhension approfondie du client. Je l'ai adapté de la méthode des cinq pourquoi, qui est largement utilisée dans la recherche d'utilisateurs et suggère de demander "pourquoi" quelqu'un a dit quelque chose cinq fois afin d'obtenir la vraie réponse. Cependant, d'après mon expérience, cette méthode peut entraîner de larges conversations sans informations significatives sur l'utilisateur.

À l'inverse, la formule en quatre étapes limite la conversation au produit testé et augmente l'efficacité de la recherche. Il pose quatre questions simples aux utilisateurs :

1. Que pensez-vous de cette fonctionnalité ?
2. Pourquoi dites vous cela?
3. Est-ce une fonctionnalité précieuse ?
4. Pourquoi est-ce précieux ou non?

À une époque où l'industrie avait tendance à incorporer la technologie dans ce qui était auparavant un produit « stupide », j'ai travaillé avec une équipe qui lançait un nouveau produit de matériel de vente au détail. Chaque nouvel acteur sur le marché - et il y en avait beaucoup - introduisait des produits dotés de fonctionnalités incroyablement intelligentes, et ils ont été bien accueillis par un marché enthousiaste d'adopteurs précoces. Je ne peux pas divulguer le produit exact en raison d'accords de non-divulgation, mais disons que c'était une machine à café puisque cela en fait un bon exemple.

L'entreprise qui m'a embauché a été tentée d'explorer les meilleures façons d'intégrer la technologie intelligente dans notre produit. J'ai effectué des tests pour comprendre où nous pourrions intégrer des fonctionnalités intelligentes à notre produit. J'ai vérifié notre prémisse pour m'assurer que je ne testais pas quelles "fonctionnalités intelligentes" étaient utiles, mais plutôt toute la prémisse de savoir si les fonctionnalités intelligentes étaient souhaitables ou non dans une machine à café, et pourquoi :

• Que pensez-vous de cette machine à café ?
  Lorsque j'ai présenté certaines fonctionnalités intelligentes aux personnes interrogées, j'ai entendu des commentaires tels que "cool" et "oh wow, c'est génial"⁠ - les choses semblaient prometteuses. Cependant, je parlais juste à mes clients à ce stade, et je devais commencer à écouter.

  

• Pourquoi dites vous cela?
  Quand j'ai demandé: "Pourquoi avez-vous dit que c'était cool, génial, mauvais ou étrange?" la majorité des utilisateurs ont répondu : « J'aime ça parce que c'est unique.

• Est-ce une chose précieuse ?
  C'est là que les choses sont devenues intéressantes. Quand j'ai demandé: "Est-ce que ce serait une fonctionnalité précieuse pour une machine à café?" la réponse la plus fréquente était : « Eh bien, non ». Ces résultats étaient très intéressants : j'avais un retournement complet de 180 sur la valeur perçue d'une fonctionnalité. Il était temps de clouer cette interview pour comprendre ce qui se passait.

• Pourquoi est-ce précieux ou non?
  La majorité des réponses étaient du genre : "En fait, je ne veux pas d'une fonction intelligente sur ma machine à café, car elle deviendra obsolète plus rapidement que je ne l'attendrais d'une machine à café." C'était révolutionnaire. Les clients me disaient qu'ils ne souhaitaient pas introduire de technologie intelligente dans le produit car elle deviendrait obsolète plus rapidement et que le compromis diminuerait la valeur perçue du produit.

Les implications de cette recherche étaient énormes pour le client, car l'entreprise a décidé de ne pas inclure de fonctionnalités intelligentes dans son produit, ce qui l'a sauvé d'un désastre potentiel au lancement. La tendance des fonctionnalités intelligentes est allée et venue pour l'industrie du client, et de nombreuses entreprises spécialisées dans les produits intelligents de cette catégorie n'existent plus, malgré le battage médiatique mondial important à l'époque. Le « cheval le plus rapide » pour ce domaine industriel était la technologie intelligente intégrée, et l'équipe de gestion des produits a pu explorer cette découverte de manière sensée en posant quatre questions simples.

Comment mener des entretiens à distance

À mon avis, les entretiens à distance sont plus informatifs pour le chercheur que les entretiens en face à face. Les gens sont bien meilleurs pour établir des relations les uns avec les autres par le langage corporel, le bavardage social et la validation des gestes ou de l'accord que par l'écoute. Ma meilleure recherche s'est produite lorsque je n'ai pas vu la personne interrogée et que j'ai limité la discussion au contexte du projet. Lorsque vous êtes dans une pièce observant les normes sociales, il est plus difficile de se concentrer sur un entretien, car la recherche et le rapport ne vont pas de pair.

Par conséquent, même sans avoir besoin de distanciation sociale, je suis un partisan de la recherche d'utilisateurs à distance. L'exigence essentielle pour les réunions virtuelles est une technologie qui fonctionne correctement à la fois pour l'intervieweur et la personne interrogée. Ci-dessous, je passe en revue la méthodologie et les outils que j'ai mis en œuvre avec des clients du monde entier pour mener une recherche efficace sur les utilisateurs à distance.

Les trois outils cruciaux

1. Zoomer

Il s'agit d'un outil logiciel gratuit que beaucoup de gens connaissent. Les personnes interrogées peuvent rejoindre la réunion à partir d'un navigateur, elles n'ont donc pas besoin d'installer le logiciel. Il permet également à un hôte d'enregistrer une interview pour une lecture ultérieure. Zoom se double d'un système de calendrier - une fois que vous avez programmé un entretien, un lien est automatiquement envoyé à la personne interrogée avec des instructions sur la façon de se joindre. Je recommande de programmer un entretien de 45 à 60 minutes tout en tenant compte du fait que la version gratuite de Zoom a une limite de 40 minutes par appel.

Faites savoir à la personne interrogée que sa vidéo doit être désactivée et expliquez-en la raison : vous vous concentrerez sur l'écoute et la prise de notes et ne pourrez pas regarder le visage de la personne interrogée.

2. Feuilles

Garder des notes dans Excel ou Google Sheets vous permet de suivre facilement la méthodologie de questionnement en quatre étapes recommandée. La structure atténue également les biais, avec ses limites claires et l'accent mis sur le point de vue de l'utilisateur. Ma taille d'échantillon habituelle pour l'étape de découverte est de 15 entretiens par segment de clientèle (user personas). Dépasser ce nombre peut entraîner une perte de temps et d'énergie.

3. Stimuli pour tester une hypothèse

Une recherche à distance efficace est centrée sur la présentation de stimuli à une personne interrogée. Il peut s'agir de rendus, de maquettes, de wireframes, de concepts ou de scénarios imaginaires que vous pouvez créer vous-même. Les stimuli des concurrents, tels que les produits concurrents, les pages Web, les conceptions et les marques, constituent un autre choix. Si vous manquez d'images ou de maquettes, créez une série d'énoncés avec une hypothèse de test (image de gauche ci-dessous). Je prépare généralement neuf stimuli par interviewé. Numérotez ou nommez les images pour vous souvenir de l'ordre. Assurez-vous de conserver la même séquence lorsque vous présentez des stimuli à chaque personne interrogée.

Pourquoi cette boisson ?

Les impressions d'une équipe produit sur les utilisateurs peuvent être trompeuses. Un barman dans un bar local est convaincu qu'il connaît les boissons habituelles des visiteurs réguliers, mais sait-il si c'est le goût, le prix ou le statut social qui les pousse à commander cette boisson ? Les informations utilisateur testées sont à la base de produits performants, car dès le premier jour, elles permettent aux équipes produit de se concentrer sur le problème : les besoins de l'utilisateur. En développant une approche étape par étape pour mener des entretiens d'utilisateurs à distance, les chefs de produit peuvent comprendre le raisonnement derrière le problème afin d'optimiser une feuille de route de produit.

Astuce bonus : le recrutement de personnes interrogées pour la recherche sur les utilisateurs peut entraîner des frais généraux coûteux. J'ai trouvé la publicité sur Facebook et LinkedIn utile et rentable pour recruter des personnes interviewées. Je recommande de consulter cette source, qui m'a aidé à maîtriser la compétence.