So führen Sie Interviews mit Remote-Benutzern durch [Infografik]

Kundenforschung ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der positiven Seite informiert es die Organisation darüber, was für ihre Benutzer wertvoll ist; Auf der anderen Seite, wenn die Benutzerforschung nicht genau ist, erfüllt dies die Unternehmen mit einem falschen Gefühl des Vertrauens. Irreführende Annahmen können sie auf eine wilde Verfolgungsjagd schicken, um Produkte zu bauen, die niemand braucht.

Ich werde die wichtigsten Schritte zur Vorbereitung auf großartige Benutzerinterviews erläutern, die das Ergebnis einer angemessenen Planung sind – ob persönlich oder remote. Tatsächlich ist die Methodik der Benutzerforschung für Remote-Situationen optimiert, und viele Produktteams in Top-Unternehmen führen routinemäßig Remote-Interviews durch, um Zeit und Geld zu sparen.

Reden vs. Zuhören

Das berühmte Zitat von Henry Ford – „Hätte ich auf meine Kunden gehört, hätten sie nach schnelleren Pferden gefragt“ – unterstreicht das Risiko schlechter Kundeninterviews. Durch Gespräche mit Kunden wurde Ford möglicherweise auf den Weg des Pferdetrainings und der Steroide geführt, um „ein schnelleres Pferd“ zu schaffen.

Indem man jedoch zuhört und fragt: „ Warum willst du ein schnelleres Pferd?“ Ford hätte Dinge gehört wie: „Ich will schneller von A nach B kommen“; „Ich möchte bequemer reisen“; oder „Ich möchte etwas, das meinen Status widerspiegelt.“ Mit anderen Worten, er hätte durch Zuhören die frühen Forderungen nach Sportwagen, Familienautos und Luxusautos gehört.

Führen Sie mit der Notwendigkeit

Auf die Frage, wie man großartige Produkte entwickelt und auf den Markt bringt, sagte Steve Jobs: „Lead with the need.“ Eine gut durchdachte Kundenrecherche teilt einem Produktteam die Bedürfnisse des Benutzers mit. Schlechte Kundenrecherche hingegen liefert unwesentliche Daten, beispielsweise welche Produkteigenschaften Kunden für wertvoll oder unerwünscht halten, aber nicht warum . Dies ist ein schmaler Grat, aber ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse ist der entscheidende Unterschied zwischen Forschung, die Projekte verbessert, und Forschung, die Sie auf den falschen Weg führt.

Testen Sie zuerst die Annahmen

Der beste Weg, um wertvolle Benutzereinblicke zu gewinnen, besteht darin, den Fokus von einer Funktion auf Ihre Annahmen über die Präferenzen der Benutzer zu verlagern und diese zuerst zu testen. Dies ist schwierig, da die Mitglieder des Produktteams normalerweise Vorannahmen über die Präferenzen der Benutzer haben, die sie für selbstverständlich halten. Das Eliminieren falscher Annahmen und das Ersetzen durch authentische ist wie der Aufbau der richtigen Grundlage, um das Produkt aufrechtzuerhalten. Daher besteht eine ordnungsgemäße Benutzerforschung aus zwei Schritten: dem Testen der Annahmen über die Benutzer und nach der Validierung mit dem Produkt- oder Funktionstest fortfahren. Ich sehe normalerweise, dass Produktteams den ersten Schritt überspringen und sich auf Funktionen statt auf Annahmen über die Bedürfnisse der Benutzer konzentrieren und somit die Qualität der Benutzerforschung verringern.

Sehen wir uns ein Beispiel an. Ein Produktteam erstellt eine App mit einer Messaging-Funktion. Das Team geht davon aus, dass das Produkt ein Messaging-System benötigt, und beschließt, mehrere Versionen seiner Funktionsweise zu testen. Während sie die Benutzerinterviews durchführen, bestimmen sie, welche Messaging-Systeme bevorzugt werden, und entscheiden letztendlich über das Design und die Funktionalität der Messaging-Funktion. Die Grundannahme, dass ein Messaging-System einen Wert für einen Nutzer hat, beeinflusst die Forschung und führt zu irreführenden Erkenntnissen. Während ein Benutzer möglicherweise einen bestimmten Typ von Messaging-System einem anderen vorzieht, gibt es keine Validierung, dass ein Messaging-System erforderlich ist.

Ich habe dieses Szenario schon oft erlebt – ein Kunde möchte ein bestimmtes Feature in das Design aufnehmen und wendet sich an mich, um diese Lösung zu optimieren. Es stellt sich jedoch heraus, dass der Kunde die Feature-Prämisse nicht validiert hat, was bedeutet, dass eine Entscheidung, das Feature aufzunehmen, eher auf einer Annahme als auf den tatsächlichen Bedürfnissen der Benutzer basiert.

Die Vier-Stufen-Formel

Nachdem das Produktteam seine Annahmen validiert hat, besteht der nächste Schritt darin, einer einfachen vierstufigen Formel zu folgen, die sich auf ein tiefes Verständnis des Kunden konzentriert. Ich habe es von der Fünf-Warum-Methode übernommen, die in der Benutzerforschung weit verbreitet ist und vorschlägt, fünfmal nach dem „Warum“ zu fragen, was jemand gesagt hat, um die wahre Antwort zu erhalten. Meiner Erfahrung nach kann diese Methode jedoch zu breiten Konversationen ohne aussagekräftige Benutzereinblicke führen.

Umgekehrt beschränkt die vierstufige Formel das Gespräch auf das zu testende Produkt und erhöht die Forschungseffizienz. Es stellt den Benutzern vier einfache Fragen:

1. Was halten Sie von dieser Funktion?
2. Warum sagst du das?
3. Ist es ein wertvolles Feature?
4. Warum ist es wertvoll oder nicht wertvoll?

Zu einer Zeit, als es in der Branche einen Trend gab, Technologie in ein zuvor „dummes“ Produkt zu integrieren, arbeitete ich mit einem Team zusammen, das ein neues Hardwareprodukt für den Einzelhandel auf den Markt brachte. Jeder neue Player auf dem Markt – und es gab viele davon – führte Produkte mit unglaublich intelligenten Funktionen ein, und sie wurden von einem eifrigen Early-Adopter-Markt gut aufgenommen. Ich kann das genaue Produkt aufgrund von Geheimhaltungsvereinbarungen nicht offenlegen, aber sagen wir, es war eine Kaffeemaschine, da dies ein gutes Beispiel ist.

Das Unternehmen, das mich eingestellt hat, war versucht, die besten Wege zu finden, um intelligente Technologie in unser Produkt zu integrieren. Ich habe einige Tests durchgeführt, um zu verstehen, wo wir möglicherweise intelligente Funktionen in unser Produkt einbauen können. Ich habe unsere Prämisse überprüft, um sicherzustellen, dass ich nicht teste, welche „intelligenten Funktionen“ wertvoll sind, sondern vielmehr die gesamte Prämisse, ob intelligente Funktionen in einer Kaffeemaschine wünschenswert sind oder nicht, und warum:

• Was haltet ihr von dieser Kaffeemaschine?
  Als ich Interviewpartnern einige smarte Features vorstellte, hörte ich Kommentare wie „cool“ und „oh wow, das ist der Hammer“⁠ – alles sah vielversprechend aus. Allerdings habe ich zu diesem Zeitpunkt nur mit meinen Kunden gesprochen und musste anfangen zuzuhören.

  

• Warum sagst du das?
  Als ich fragte: „Warum hast du gesagt, dass es cool, großartig, schlecht oder seltsam ist?“ Die Mehrheit der Benutzer antwortete: „Ich mag es, weil es einzigartig ist.“

• Ist es eine wertvolle Sache?
  Hier wurde es interessant. Als ich fragte: „Wäre das ein wertvolles Feature für eine Kaffeemaschine?“ Die häufigste Antwort war: „Nun, nein.“ Diese Ergebnisse waren sehr interessant: Ich hatte einen vollen 180-Grad-Kipp auf den wahrgenommenen Wert einer Funktion. Es war an der Zeit, dieses Interview festzuhalten, um zu verstehen, was vor sich ging.

• Warum ist es wertvoll oder nicht wertvoll?
  Die Mehrheit der Antworten lautete: „Eigentlich möchte ich keine intelligente Funktion für meine Kaffeemaschine, weil sie schneller veraltet, als ich es von einer Kaffeemaschine erwarten würde.“ Das war bahnbrechend. Die Kunden sagten mir, dass sie überwiegend keine intelligente Technologie in das Produkt einführen wollten, weil sie schneller veralten würde und dieser Kompromiss den wahrgenommenen Wert des Produkts verringern würde.

Die Auswirkungen dieser Forschung waren für den Kunden enorm, da das Unternehmen beschloss, keine intelligenten Funktionen in sein Produkt aufzunehmen, was sie vor einer möglichen Katastrophe bei der Markteinführung bewahrte. Der Trend zu intelligenten Funktionen ist für die Branche des Kunden gekommen und gegangen, und viele Unternehmen, die sich auf intelligente Produkte in dieser Kategorie spezialisiert haben, existieren trotz des damals erheblichen globalen Hypes nicht mehr. Das „schnellere Pferd“ für diesen Industriebereich war integrierte intelligente Technologie, und das Produktmanagementteam konnte diese Erkenntnis sinnvoll untersuchen, indem es vier einfache Fragen stellte.

So führen Sie Remote-Interviews durch

Meiner Meinung nach sind Remote-Interviews für den Forscher aufschlussreicher als persönliche Interviews. Menschen sind viel besser darin, durch Körpersprache, soziales Geplauder und Bestätigung von Gesten oder Zustimmung eine Beziehung zueinander aufzubauen, als durch Zuhören. Meine beste Recherche fand statt, als ich den Interviewten nicht sah und die Diskussion auf den Projektkontext beschränkte. Wenn Sie sich in einem Raum befinden, in dem soziale Normen eingehalten werden, ist es schwieriger, sich auf ein Interview zu konzentrieren, da Recherche und Rapport nicht zusammenpassen.

Daher bin ich auch ohne die Notwendigkeit des Social Distancing ein Verfechter der Remote User Research. Grundvoraussetzung für virtuelle Meetings ist eine funktionierende Technik sowohl für den Interviewer als auch für den Interviewten. Im Folgenden gehe ich die Methoden und Tools durch, die ich mit Kunden auf der ganzen Welt implementiert habe, um eine effektive Remote-Benutzerforschung durchzuführen.

Die drei entscheidenden Werkzeuge

1. Zoomen

Dies ist ein kostenloses Softwaretool, mit dem viele Menschen vertraut sind. Die Befragten können dem Meeting über einen Browser beitreten, müssen also die Software nicht installieren. Es ermöglicht einem Host auch, ein Interview für die spätere Wiedergabe aufzuzeichnen. Zoom dient gleichzeitig als Kalendersystem – sobald Sie ein Interview planen, wird automatisch ein Link mit Anweisungen zur Teilnahme an den Interviewten gesendet. Ich empfehle, ein Interview für 45-60 Minuten zu planen, wobei zu berücksichtigen ist, dass die kostenlose Version von Zoom ein Limit von 40 Minuten pro Anruf hat.

Lassen Sie den Interviewten wissen, dass sein Video abgeschaltet werden sollte und erläutern Sie den Grund dafür: Sie konzentrieren sich auf das Zuhören und Mitschreiben und können dem Interviewten nicht ins Gesicht sehen.

2. Blätter

Das Aufbewahren von Notizen in Excel oder Google Sheets ermöglicht es Ihnen, die empfohlene vierstufige Fragemethodik einfach zu befolgen. Die Struktur mildert mit ihren klaren Einschränkungen und der Fokussierung auf die Perspektive des Benutzers auch Vorurteile. Meine übliche Stichprobengröße für die Discovery-Phase beträgt 15 Interviews pro Kundensegment (User Personas). Eine Überschreitung dieser Zahl kann zu Zeit- und Energieverschwendung führen.

3. Stimuli zum Testen einer Hypothese

Effektive Fernforschung konzentriert sich darauf, einem Befragten Stimuli zu präsentieren. Das können Renderings, Mockups, Wireframes, Konzepte oder imaginäre Szenarien sein, die Sie selbst erstellen können. Eine weitere Möglichkeit sind Impulse von Mitbewerbern – etwa konkurrierende Produkte, Webseiten, Designs und Marken. Wenn Ihnen Bilder oder Mockups fehlen, erstellen Sie eine Reihe von Aussagen mit einer Testhypothese (linkes Bild unten). In der Regel bereite ich pro Interviewpartner neun Stimuli vor. Nummerieren oder benennen Sie die Bilder, damit Sie sich an die Reihenfolge erinnern können. Achten Sie darauf, dass Sie die gleiche Reihenfolge einhalten, wenn Sie jedem Interviewten Stimuli präsentieren.

Warum dieses Getränk?

Die Eindrücke eines Produktteams über Benutzer können trügerisch sein. Ein Barkeeper in einer örtlichen Bar ist zuversichtlich, die üblichen Getränke der Stammgäste zu kennen, aber weiß er, ob es der Geschmack, der Preis oder der soziale Status ist, der sie dazu bringt, dieses Getränk zu bestellen? Getestete Benutzererkenntnisse sind die Grundlage für großartige Produkte, da sie den Produktteams vom ersten Tag an ermöglichen, sich auf das Problem zu konzentrieren – die Bedürfnisse des Benutzers. Durch die Entwicklung eines schrittweisen Ansatzes zur Durchführung von Remote-Benutzerinterviews können Produktmanager die Gründe für das Problem verstehen, um eine Produkt-Roadmap zu optimieren.

Bonus-Tipp: Die Rekrutierung von Interviewpartnern für die Benutzerforschung kann zu kostspieligen Gemeinkosten führen. Ich habe Facebook- und LinkedIn-Werbung als hilfreich und kostengünstig für die Rekrutierung von Interviewpartnern empfunden. Ich empfehle, sich diese Quelle anzusehen, die mir geholfen hat, die Fertigkeit zu beherrschen.