如何进行远程用户访谈 [信息图]

客户研究是一把双刃剑。 从好的方面来说，它会告知组织什么对他们的用户有价值； 不利的一面是，当用户研究不准确时，它会使企业充满虚假的信心。 误导性的假设可能会让他们大吃一惊，去制造没人需要的产品。

我将完成最重要的步骤，为经过适当计划的出色用户访谈做准备——无论是面对面的还是远程的。 事实上，用户研究方法针对远程情况进行了优化，许多顶级公司的产品团队都会例行进行远程访谈，以节省时间和金钱。

说与听

亨利福特的名言——“如果我听取了客户的意见，他们会要求更快的马”——突出了客户访谈不佳的风险。 通过与客户交谈，福特可能已经走上了马匹训练和类固醇的道路，以创造“一匹更快的马”。

然而，通过倾听并问：“你为什么想要一匹更快的马？” 福特会听到诸如“我想更快地从 A 到 B”之类的话； “我想更舒适地旅行”； 或“我想要一些能传达我身份的东西。” 也就是说，通过倾听，他会听到早期对跑车、家用车和豪华车的需求。

引领需求

当被问及如何打造和推出伟大的产品时，史蒂夫乔布斯说：“以需求为导向。” 深思熟虑的客户研究告诉产品团队用户的需求。 另一方面，糟糕的客户研究会产生无关紧要的数据，例如客户认为哪些产品功能有价值或不受欢迎，但不知道为什么。 这是一条很好的路线，但对客户需求的深刻理解是增强项目的研究与会导致您走上错误道路的研究之间的重要区别。

首先测试假设

获得有价值的用户见解的最佳方法是将焦点从功能转移到您对用户偏好的假设上，并首先测试这些假设。 这很难，因为通常，产品团队成员对用户的偏好有事先的假设，他们认为这是理所当然的。 消除错误的假设并用真实的假设代替它们就像建立适当的基础来支撑产品。 因此，正确的用户研究包括两个步骤：测试关于用户的假设，一旦验证，继续进行产品或功能测试。 我经常看到产品团队跳过第一步，专注于功能而不是对用户需求的假设，从而降低了用户研究的质量。

让我们来研究一个例子。 一个产品团队正在构建一个具有消息传递功能的应用程序。 团队假设产品需要一个消息传递系统，并决定测试其功能的多个版本。 当他们进行用户访谈时，他们确定哪些消息传递系统更可取，并最终决定消息传递特性的设计和功能。 消息系统对用户有价值的基本假设会影响研究并导致误导性见解。 虽然用户可能更喜欢某种类型的消息传递系统而不是另一种，但没有验证是否需要消息传递系统。

我已经多次看到这种情况发生了——客户希望在设计中包含某个功能，并与我联系以优化该解决方案。 然而，事实证明，客户没有验证功能前提，这意味着包含该功能的决定是基于假设而不是真实用户的需求。

四步公式

在产品团队验证其假设后，下一步是遵循一个简单的四步公式，重点是深入了解客户。 我改编自五个为什么方法，该方法广泛用于用户研究，并建议问“为什么”某人说了五次，以获得真正的答案。 但是，根据我的经验，这种方法可能会导致广泛的对话，而没有有意义的用户洞察力。

相反，四步公式将对话限制在正在测试的产品上，并提高了研究效率。 它向用户提出了四个简单的问题：

1. 你觉得这个功能怎么样？
2. 你为什么这么说？
3. 它是一个有价值的功能吗？
4. 为什么有价值或不有价值？

当行业趋势将技术融入以前“愚蠢”的产品中时，我与一个团队合作推出了一种新的零售硬件产品。 市场上的每一个新玩家（其中有很多）都在推出具有令人难以置信的智能功能的产品，并且受到了热切的早期采用者市场的欢迎。 由于保密协议，我无法透露确切的产品，但假设它是一台咖啡机，因为这是一个很好的例子。

雇用我的公司很想探索将智能技术融入我们产品的最佳方法。 我进行了一些测试，以了解我们可以在哪些地方将智能功能构建到我们的产品中。 我检查了我们的前提，以确保我不是在测试哪些“智能功能”有价值，而是在测试智能功能是否适合咖啡机的整个前提，以及为什么：

• 你觉得这款咖啡机怎么样？
  当我向受访者展示一些智能功能时，我听到诸如“酷”和“哇哦，太棒了”之类的评论——事情看起来很有希望。 然而，在这个阶段我只是在和我的客户交谈，我需要开始倾听。

• 你为什么这么说？
  当我问：“你为什么说它很酷、很棒、不好或奇怪？” 大多数用户回答：“我喜欢它，因为它是独一无二的。”

• 它是有价值的东西吗？
  这就是事情变得有趣的地方。 当我问：“这对咖啡机来说是一个有价值的功能吗？” 最常见的回答是：“嗯，不。” 这些发现非常有趣：我对一个功能的感知价值进行了整整 180 次翻转。 是时候确定这次采访以了解正在发生的事情了。

  

• 为什么有价值或不有价值？
  大多数答案是这样的：“我实际上不希望我的咖啡机上有智能功能，因为它会变得比我预期的咖啡机更快。” 这是开创性的。 客户告诉我，他们压倒性地不想在产品中引入智能技术，因为它会更快过时，而且这种权衡会降低产品的感知价值。

这项研究对客户的影响是巨大的，因为该公司决定不在其产品中包含智能功能，这使他们在发布时避免了潜在的灾难。 客户行业的智能功能趋势来来去去，尽管当时全球大肆宣传，但许多专门从事此类智能产品的公司已不复存在。 这个行业领域的“快马”是集成智能技术，产品管理团队通过问四个简单的问题就能够明智地探索这一发现。

如何进行远程采访

在我看来，远程访谈比面对面访谈更能提供研究人员的信息。 人们更善于通过肢体语言、社交闲聊和确认手势或协议来建立融洽关系，而不是通过倾听。 我最好的研究发生在我没有见到受访者并且将讨论限制在项目上下文中时。 当你在一个房间里遵守社会规范时，更难以专注于采访，因为研究和融洽不能同时进行。

因此，即使不需要保持社交距离，我也是远程用户研究的倡导者。 虚拟会议的基本要求是为采访者和受访者提供正常运行的技术。 下面，我将介绍我与世界各地的客户一起实施的方法和工具，以进行有效的远程用户研究。

三个关键工具

1.缩放

这是很多人都熟悉的免费软件工具。 受访者可以通过浏览器加入会议，无需安装软件。 它还允许主持人录制采访以供稍后回放。 Zoom 兼作日历系统——一旦您安排了面试，就会自动向受访者发送一个链接，其中包含有关如何加入的说明。 我建议安排 45-60 分钟的面试，同时考虑到 Zoom 的免费版本每次通话限制为 40 分钟。

让被采访者知道他们的视频应该被关闭并解释背后的原因：你将专注于听和做笔记，而无法看被采访者的脸。

2.床单

在 Excel 或 Google 表格中记录笔记使您能够轻松遵循推荐的四步提问方法。 该结构还减轻了偏见，具有明显的局限性并专注于用户的观点。 我通常在发现阶段的样本量是每个客户群（用户角色）进行 15 次访谈。 超过这个数字可能会浪费时间和精力。

3. 检验假设的刺激

有效的远程研究以向受访者呈现刺激为中心。 它们可以是渲染、模型、线框、概念或您可以自己创建的想象场景。 来自竞争对手的刺激——例如竞争产品、网页、设计和品牌——是另一种选择。 如果您缺少图像或模型，请创建一系列带有测试假设的陈述（左下图）。 我通常为每位受访者准备九个刺激。 编号或命名图像，以便您记住顺序。 确保在向每位受访者提供刺激时保持相同的顺序。

为什么要喝这种饮料？

产品团队对用户的印象可能具有欺骗性。 当地酒吧的调酒师确信他知道常客通常的饮料，但他是否知道是味道、价格还是社会地位让他们点了这种饮料？ 经过测试的用户洞察力是伟大产品的基础，因为从一开始，它们就为产品团队提供了关注问题——用户需求的焦点。 通过开发逐步进行远程用户访谈的方法，产品经理可以了解问题背后的原因，从而优化产品路线图。

额外提示：为用户研究招募受访者可能会导致成本高昂。 我发现 Facebook 和 LinkedIn 广告对招聘受访者很有帮助且具有成本效益。 我建议查看这个资源，它帮助我掌握了这项技能。