Uzaktan Kullanıcı Görüşmeleri Nasıl Gerçekleştirilir [İnfografik]

Müşteri araştırması iki ucu keskin bir kılıçtır. İyi tarafı, kuruluşa kullanıcıları için neyin değerli olduğu konusunda bilgi verir; kötü tarafta, kullanıcı araştırması doğru olmadığında, işletmeleri yanlış bir güven duygusuyla doldurur. Yanıltıcı varsayımlar, onları kimsenin ihtiyaç duymadığı ürünler üretmeye sevk edebilir.

İster yüz yüze ister uzaktan olsun, uygun planlamanın sonucu olan harika kullanıcı görüşmelerine hazırlanmak için en önemli adımları sıralayacağım. Aslında, kullanıcı araştırma metodolojisi uzak durumlar için optimize edilmiştir ve en iyi şirketlerdeki birçok ürün ekibi zamandan ve paradan tasarruf etmek için rutin olarak uzaktan görüşmeler gerçekleştirir.

Konuşmak ve Dinlemek

Henry Ford'un ünlü sözü - “Müşterilerimi dinleseydim, daha hızlı atlar isterlerdi” - zayıf müşteri görüşmeleri riskini vurgular. Ford, müşterilerle konuşarak , "daha hızlı bir at" yaratmak için at eğitimi ve steroidler yolunda yönlendirilmiş olabilir.

Ancak dinleyerek ve “ Neden daha hızlı bir at istiyorsun?” Diye sorarak. Ford, “A'dan B'ye daha hızlı gitmek istiyorum” gibi şeyler duyardı; “Daha rahat seyahat etmek istiyorum”; veya "Durumumu ileten bir şey istiyorum." Başka bir deyişle, dinleyerek spor arabalar, aile arabaları ve lüks arabalar için erken talepleri duyabilirdi.

İhtiyaç ile Liderlik Edin

Harika ürünlerin nasıl oluşturulacağı ve piyasaya sürüleceği sorulduğunda Steve Jobs, "İhtiyaca göre liderlik edin" dedi. İyi düşünülmüş müşteri araştırması, bir ürün ekibine kullanıcının ihtiyaçlarını söyler. Öte yandan, zayıf müşteri araştırması, müşterilerin hangi ürün özelliklerinin değerli veya istenmeyen olduğunu düşündüğü, ancak neden olmadığı gibi önemli olmayan veriler sağlar. Bu ince bir çizgidir, ancak müşterilerin ihtiyaçlarını derinlemesine anlamak, projeleri geliştirecek araştırma ile sizi yanlış yola yönlendirecek araştırma arasındaki hayati farktır.

Önce Varsayımları Test Edin

Değerli kullanıcı içgörüleri elde etmenin en iyi yolu, odağı bir özellikten, kullanıcıların tercihleriyle ilgili varsayımlarınıza kaydırmak ve her şeyden önce bunları test etmektir. Bu zordur, çünkü tipik olarak, ürün ekibi üyeleri, kullanıcıların tercihleri ​​hakkında önceden kabul ettikleri varsayımlara sahiptir. Yanlış varsayımları ortadan kaldırmak ve onları özgün olanlarla değiştirmek, ürünü ayakta tutmak için uygun temeli oluşturmak gibidir. Bu nedenle, uygun kullanıcı araştırması iki adımdan oluşur: kullanıcılarla ilgili varsayımların test edilmesi ve doğrulandıktan sonra ürün veya özellik testi ile devam edilmesi. Genellikle ürün ekiplerinin ilk adımı atladığını ve kullanıcıların ihtiyaçlarıyla ilgili varsayımlar yerine özelliklere odaklandığını ve dolayısıyla kullanıcı araştırma kalitesinin düştüğünü görüyorum.

Bir örnek inceleyelim. Bir ürün ekibi, mesajlaşma özelliği olan bir uygulama geliştiriyor. Ekip, ürünün bir mesajlaşma sistemine ihtiyacı olduğunu varsayar ve nasıl çalıştığına dair birden çok sürümü test etmeye karar verir. Kullanıcı görüşmelerini yürütürken, hangi mesajlaşma sistemlerinin tercih edilebileceğini belirler ve nihayetinde mesajlaşma özelliğinin tasarımı ve işlevselliği hakkında karar verirler. Bir mesajlaşma sisteminin bir kullanıcı için değer taşıdığına dair temel varsayım, araştırmayı etkiler ve yanıltıcı içgörülere yol açar. Bir kullanıcı belirli bir mesajlaşma sistemini diğerine tercih edebilirken, bir mesajlaşma sisteminin gerekli olduğuna dair bir doğrulama yoktur.

Bu senaryonun birçok kez gerçekleştiğini gördüm; bir müşteri tasarıma belirli bir özelliği dahil etmek istiyor ve bu çözümü optimize etmem için bana yaklaşıyor. Ancak, müşterinin özellik öncülünü doğrulamadığı, yani özelliği dahil etme kararının gerçek kullanıcıların ihtiyaçlarından ziyade bir varsayıma dayandığı ortaya çıktı.

Dört Adımlı Formül

Ürün ekibi varsayımlarını doğruladıktan sonraki adım, müşteriyi derinlemesine anlamaya odaklanan dört adımlı basit bir formülü takip etmektir. Bunu, kullanıcı araştırmalarında yaygın olarak kullanılan ve doğru cevabı almak için birisinin bir şeyi beş kez "neden" dediğini sormayı öneren beş neden yönteminden uyarladım. Ancak deneyimlerime göre, bu yöntem anlamlı kullanıcı içgörüleri olmayan geniş konuşmalarla sonuçlanabilir.

Tersine, dört aşamalı formül, konuşmayı test edilen ürünle sınırlar ve araştırma verimliliğini artırır. Kullanıcılara dört basit soru sorar:

1. Bu özellik hakkında ne düşünüyorsunuz?
2. Neden öyle diyorsun?
3. Değerli bir özellik mi?
4. Neden değerli veya değerli değil?

Daha önce "aptal" bir ürüne teknolojiyi dahil etme yönünde bir endüstri eğiliminin olduğu bir zamanda, yeni bir perakende donanım ürününü piyasaya süren bir ekiple çalıştım. Piyasadaki her yeni oyuncu - ve birçoğu vardı - inanılmaz derecede akıllı özelliklere sahip ürünler sunuyordu ve hevesli bir erken benimseme pazarı tarafından iyi karşılandılar. Gizlilik anlaşmaları nedeniyle tam ürünü açıklayamıyorum, ancak bu iyi bir örnek olduğu için bir kahve makinesiydi diyelim.

Beni işe alan şirket, akıllı teknolojiyi ürünümüze dahil etmenin en iyi yollarını keşfetmeye kararlıydı. Ürünümüze akıllı özellikleri nerede ekleyebileceğimizi anlamak için bazı testler yaptım. Hangi "akıllı özelliklerin" değerli olduğunu değil, bir kahve makinesinde akıllı özelliklerin istenip istenmediğinin tüm öncülünü test etmediğimden emin olmak için öncülümüzü kontrol ettim ve neden:

• Bu kahve makinesi hakkında ne düşünüyorsunuz?
  Görüştüğüm kişilere bazı akıllı özellikler sunduğumda “harika” ve “oh vay be, bu harika” gibi yorumlar duydum – her şey umut verici görünüyordu. Ancak bu aşamada sadece müşterilerimle konuşuyordum ve dinlemeye başlamam gerekiyordu.

  

• Neden öyle diyorsun?
  Sorduğumda: "Neden havalı, harika, kötü veya garip olduğunu söyledin?" Kullanıcıların çoğu “Benzersiz olduğu için beğendim” cevabını verdi.

• Değerli bir şey mi?
  İşte işler burada ilginç hale geldi. “Bu bir kahve makinesi için değerli bir özellik olur mu?” diye sorduğumda. en yaygın yanıt şuydu: "Eh, hayır." Bu bulgular çok ilginçti: Bir özelliğin algılanan değeri konusunda tam bir 180 derece inceleme yaptım. Neler olduğunu anlamak için bu röportajı kaydetmenin zamanı gelmişti.

• Neden değerli veya değerli değil?
  Cevapların çoğu şöyleydi: “Aslında kahve makinemde akıllı bir özellik istemiyorum çünkü bir kahve makinesinden beklediğimden daha hızlı eskiyecek.” Bu çığır açıcıydı. Müşteriler bana, akıllı teknolojiyi ürüne dahil etmek istemediklerini çünkü bunun daha hızlı eskidiğini ve bu takasın ürünün algılanan değerini azaltacağını söylüyordu.

Şirket, ürününe akıllı özellikleri dahil etmemeye karar verdiğinden, bu araştırmanın sonuçları müşteri için çok büyüktü, bu da onları lansman sırasında potansiyel bir felaketten kurtardı. Akıllı özellikler trendi , müşterinin endüstrisi için gelip gitti ve o dönemdeki önemli küresel yutturmacaya rağmen, bu kategoride akıllı ürünler konusunda uzmanlaşmış birçok şirket artık mevcut değil. Bu endüstri alanı için "daha hızlı at", entegre akıllı teknolojiydi ve ürün yönetimi ekibi, dört basit soru sorarak bu bulguyu mantıklı bir şekilde keşfetmeyi başardı.

Uzaktan Görüşme Nasıl Yapılır?

Bana göre uzaktan görüşmeler yüz yüze görüşmelere göre araştırmacı için daha bilgilendiricidir. İnsanlar, beden dili, sosyal sohbet ve jestleri veya anlaşmayı doğrulama yoluyla birbirleriyle ilişki kurmakta dinlemekten çok daha iyidir. En iyi araştırmam, görüşülen kişiyi görmediğimde ve tartışmayı proje bağlamıyla sınırlı tuttuğumda oldu. Sosyal normları gözlemleyen bir odada olduğunuzda, araştırma ve uyum birlikte gitmediğinden bir görüşmeye odaklanmak daha zordur.

Bu nedenle, sosyal mesafeye ihtiyaç duymadan bile, uzaktan kullanıcı araştırmasının savunucusuyum. Sanal toplantılar için temel gereksinim, hem görüşmeci hem de görüşmeci için düzgün işleyen teknolojidir. Aşağıda, etkili uzaktan kullanıcı araştırması yapmak için dünyanın her yerinden müşterilerle uyguladığım metodoloji ve araçları inceliyorum.

Üç Önemli Araç

1. Yakınlaştır

Bu, birçok kişinin aşina olduğu ücretsiz bir yazılım aracıdır. Görüşülen kişiler toplantıya bir tarayıcıdan katılabilir, bu nedenle yazılımı yüklemeleri gerekmez. Ayrıca, bir toplantı sahibinin daha sonra oynatmak üzere bir röportaj kaydetmesine izin verir. Zoom, bir takvim sistemi olarak iki katına çıkar; bir görüşme planladığınızda, görüşme yapılan kişiye nasıl katılacağına ilişkin talimatlar içeren bir bağlantı otomatik olarak gönderilir. Zoom'un ücretsiz sürümünün arama başına 40 dakika sınırı olduğunu göz önünde bulundurarak 45-60 dakikalık bir görüşme planlamanızı öneririm.

Görüşülen kişiye videosunun kapatılması gerektiğini bildirin ve bunun nedenini açıklayın: Dinlemeye ve not almaya odaklanacaksınız ve görüşülen kişinin yüzüne bakamayacaksınız.

2. Sayfalar

Excel veya Google E-Tablolar'da not tutmak, önerilen dört adımlı sorgulama yöntemini kolayca takip etmenizi sağlar. Yapı ayrıca net sınırlamaları ile önyargıyı azaltır ve kullanıcının bakış açısına odaklanır. Keşif aşaması için olağan örneklem büyüklüğüm, müşteri segmenti (kullanıcı personeli) başına 15 görüşmedir. Bu sayının aşılması zaman ve enerji kaybına neden olabilir.

3. Bir Hipotezi Test Etmek İçin Uyaranlar

Etkili uzaktan araştırma, görüşülen kişiye uyaran sunmaya odaklanır. Kendiniz oluşturabileceğiniz renderlar, maketler, tel kafesler, konseptler veya hayali senaryolar olabilirler. Rakip ürünler, web sayfaları, tasarımlar ve markalar gibi rakiplerden gelen uyaranlar başka bir seçenektir. Resim veya maketleriniz yoksa, bir test hipotezi içeren bir dizi ifade oluşturun (soldaki resim aşağıda). Görüşülen kişi başına genellikle dokuz uyaran hazırlarım. Sırayı hatırlayabilmeniz için resimleri numaralandırın veya adlandırın. Her görüşmeciye uyarıcı sunarken aynı sırayı koruduğunuzdan emin olun.

Neden Bu İçecek?

Bir ürün ekibinin kullanıcılar hakkındaki izlenimleri aldatıcı olabilir. Yerel bir barda çalışan bir barmen, düzenli ziyaretçilerin olağan içkilerini bildiğinden emindir, ancak onlara o içkiyi sipariş etmelerini sağlayan şeyin tadı, fiyatı veya sosyal statüsü olup olmadığını biliyor mu? Test edilmiş kullanıcı içgörüleri harika ürünlerin temelidir çünkü ilk günden itibaren ürün ekiplerine soruna, yani kullanıcının ihtiyaçlarına odaklanmalarını sağlar. Ürün yöneticileri, uzaktan kullanıcı görüşmeleri yapmak için adım adım bir yaklaşım geliştirerek, bir ürün yol haritasını optimize etmek için sorunun arkasındaki mantığı anlayabilir.

Bonus ipucu: Görüşülen kişileri kullanıcı araştırması için işe almak, yüksek maliyetli ek masraflara neden olabilir. Facebook ve LinkedIn reklamlarını, görüşülen kişileri işe almak için yararlı ve uygun maliyetli buldum. Beceride ustalaşmama yardımcı olan bu kaynağa göz atmanızı tavsiye ederim.