Cum se desfășoară interviuri cu utilizatorii la distanță [Infografică]

Cercetarea clienților este o sabie cu două tăișuri. Pe partea bună, informează organizația despre ceea ce este valoros pentru utilizatorii lor; pe partea proastă, atunci când cercetarea utilizatorilor nu este exactă, ea umple afacerile cu un fals sentiment de încredere. Ipotezele înșelătoare îi pot trimite într-o goană sălbatică pentru a construi produse de care nimeni nu are nevoie.

Voi parcurge cei mai importanți pași pentru a se pregăti pentru interviuri excelente cu utilizatorii care sunt rezultatul unei planificări adecvate, indiferent dacă sunt în persoană sau la distanță. De fapt, metodologia de cercetare a utilizatorilor este optimizată pentru situații la distanță, iar multe echipe de produse din companii de top realizează în mod obișnuit interviuri la distanță pentru a economisi timp și bani.

A vorbi versus a asculta

Celebrul citat al lui Henry Ford - „Dacă mi-aș fi ascultat clienții, ei ar fi cerut cai mai rapizi” - evidențiază riscul unor interviuri slabe cu clienții. Vorbind cu clienții, Ford a fost condus pe calea antrenamentului de cai și a steroizilor pentru a crea „un cal mai rapid”.

Ascultând , totuși, și întrebând: „ De ce vrei un cal mai rapid?” Ford ar fi auzit lucruri de genul „Vreau să ajung mai repede de la A la B”; „Vreau să călătoresc mai confortabil”; sau „Vreau ceva care să-mi transmită statutul”. Cu alte cuvinte, ascultând, ar fi auzit cererile timpurii pentru mașini sport, mașini de familie și mașini de lux.

Conduce cu nevoia

Întrebat despre cum să construiți și să lansați produse grozave, Steve Jobs a spus: „Conduceți cu nevoia”. Cercetarea bine gândită a clienților spune unei echipe de produs nevoile utilizatorului. Cercetarea slabă a clienților, pe de altă parte, furnizează date neesențiale, cum ar fi caracteristicile produsului pe care clienții le consideră valoroase sau nedorite, dar nu de ce . Aceasta este o linie fină, dar o înțelegere profundă a nevoilor clienților este diferența vitală dintre cercetarea care va îmbunătăți proiectele și cercetarea care vă va conduce pe calea greșită.

Testați mai întâi ipotezele

Cea mai bună modalitate de a obține informații valoroase despre utilizatori este să mutați atenția de la o funcție către ipotezele dvs. despre preferințele utilizatorilor și să le testați mai întâi de toate. Acest lucru este greu, deoarece, de obicei, membrii echipei de produs au presupuneri anterioare despre preferințele utilizatorilor pe care le consideră de la sine înțeles. Eliminarea presupunerilor greșite și înlocuirea lor cu unele autentice este ca și cum a construi fundația potrivită pentru a susține produsul. Prin urmare, cercetarea corectă a utilizatorilor constă în doi pași: testarea ipotezelor despre utilizatori și, odată validate, trecerea mai departe cu testarea produsului sau a caracteristicilor. De obicei, văd echipele de produse sărind peste primul pas și concentrându-se pe caracteristici mai degrabă decât pe presupuneri cu privire la nevoile utilizatorilor și, astfel, scad calitatea cercetării utilizatorilor.

Să explorăm un exemplu. O echipă de produs creează o aplicație cu o funcție de mesagerie. Echipa presupune că produsul are nevoie de un sistem de mesagerie și decide să testeze mai multe versiuni ale modului în care funcționează. Pe măsură ce efectuează interviurile cu utilizatorii, ei determină care sisteme de mesagerie sunt de preferat și, în cele din urmă, decid asupra designului și funcționalității caracteristicii de mesagerie. Ipoteza de bază că un sistem de mesagerie are valoare pentru un utilizator afectează cercetarea și duce la perspective înșelătoare. În timp ce un utilizator poate prefera un anumit tip de sistem de mesagerie în detrimentul altuia, nu există nicio validare că este necesar un sistem de mesagerie.

Am văzut acest scenariu întâmpinându-se de multe ori – un client dorește să includă o anumită caracteristică în design și mă abordează pentru a optimiza soluția respectivă. Cu toate acestea, se dovedește că clientul nu a validat premisa caracteristicii, ceea ce înseamnă că decizia de a include caracteristica se bazează mai degrabă pe o presupunere decât pe nevoile reale ale utilizatorilor.

Formula în patru pași

După ce echipa de produs își validează ipotezele, următorul pas este să urmeze o formulă simplă în patru pași care se concentrează pe o înțelegere profundă a clientului. Am adaptat-o ​​din metoda celor cinci motive, care este utilizată pe scară largă în cercetarea utilizatorilor și sugerează să întrebați „de ce” cineva a spus ceva de cinci ori pentru a obține răspunsul adevărat. Cu toate acestea, din experiența mea, această metodă poate duce la conversații ample, fără informații semnificative ale utilizatorului.

În schimb, formula în patru pași limitează conversația la produsul testat și crește eficiența cercetării. Le pune utilizatorilor patru întrebări simple:

1. Ce părere aveți despre această caracteristică?
2. De ce spui asta?
3. Este o caracteristică valoroasă?
4. De ce este valoros sau nu?

Într-o perioadă în care a existat o tendință în industrie de a încorpora tehnologia în ceea ce înainte era un produs „prost”, am lucrat cu o echipă care a lansat un nou produs hardware de vânzare cu amănuntul. Fiecare jucător nou de pe piață – și au fost mulți dintre ei – a introdus produse cu caracteristici incredibil de inteligente și au fost bine primite de o piață dornică de adoptare timpurie. Nu pot dezvălui exact produsul din cauza acordurilor de nedivulgare, dar să spunem că a fost o mașină de cafea, deoarece acesta este un exemplu bun.

Compania care m-a angajat a fost tentată să exploreze cele mai bune modalități de a încorpora tehnologia inteligentă în produsul nostru. Am efectuat câteva teste pentru a înțelege unde am putea integra funcții inteligente în produsul nostru. Am verificat premisa noastră pentru a mă asigura că nu testam care „funcții inteligente” sunt valoroase, ci mai degrabă întreaga premisă dacă funcțiile inteligente sunt de dorit sau nu într-o mașină de cafea și de ce:

• Ce parere aveti de acest aparat de cafea?
  Când le-am prezentat persoanelor intervievate câteva funcții inteligente, am auzit comentarii precum „cool” și „oh wow, asta e grozav”⁠ – lucrurile păreau promițătoare. Cu toate acestea, tocmai vorbeam cu clienții mei în această etapă și trebuia să încep să ascult.

• De ce spui asta?
  Când am întrebat: „De ce ai spus că este cool, grozav, rău sau ciudat?” majoritatea utilizatorilor au răspuns: „Îmi place pentru că este unic”.

  

• Este un lucru valoros?
  Aici lucrurile au devenit interesante. Când am întrebat: „Ar fi aceasta o caracteristică valoroasă pentru un aparat de cafea?” cel mai frecvent răspuns a fost: „Ei bine, nu”. Aceste constatări au fost foarte interesante: am avut o întoarcere completă de 180 la valoarea percepută a unei caracteristici. Era timpul să încheiem acest interviu pentru a înțelege ce se întâmplă.

• De ce este valoros sau nu?
  Majoritatea răspunsurilor au fost de genul: „De fapt, nu vreau o funcție inteligentă pe aparatul meu de cafea, deoarece va deveni datat mai repede decât m-aș aștepta la un aparat de cafea.” Acest lucru a fost revoluționar. Clienții îmi spuneau că, în mod covârșitor, nu au vrut să introducă tehnologie inteligentă în produs, deoarece aceasta va deveni învechită mai repede și că compromisul ar scădea valoarea percepută a produsului.

Implicațiile acestei cercetări au fost uriașe pentru client, deoarece compania a decis să nu includă caracteristici inteligente în produsul său, ceea ce i-a salvat de un potențial dezastru la lansare. Tendința caracteristicilor inteligente a apărut și a dispărut pentru industria clientului, iar multe companii care s-au specializat în produse inteligente din această categorie nu mai există, în ciuda hype-ului global semnificativ la acea vreme. „Calul mai rapid” pentru acest domeniu industrial a fost tehnologia inteligentă integrată, iar echipa de management al produsului a reușit să exploreze în mod rațional această descoperire punând patru întrebări simple.

Cum se desfășoară interviuri la distanță

În opinia mea, interviurile la distanță sunt mai informative pentru cercetător decât interviurile față în față. Oamenii sunt mult mai buni în a construi relații unii cu alții prin limbajul corpului, discuțiile sociale și validarea gesturilor sau a acordului decât prin ascultare. Cea mai bună cercetare a mea s-a întâmplat atunci când nu am văzut persoana intervievată și am limitat discuția la contextul proiectului. Când te afli într-o cameră respectând normele sociale, este mai dificil să te concentrezi asupra unui interviu, deoarece cercetarea și raportul nu merg împreună.

Prin urmare, chiar și fără a fi nevoie de distanțare socială, sunt un susținător al cercetării utilizatorilor de la distanță. Cerința esențială pentru întâlnirile virtuale este o tehnologie care funcționează corespunzător atât pentru intervievator, cât și pentru intervievat. Mai jos, parcurg metodologia și instrumentele pe care le-am implementat cu clienți din întreaga lume pentru a efectua cercetări eficiente de la distanță a utilizatorilor.

Cele trei instrumente esențiale

1. Zoom

Acesta este un instrument software gratuit cu care mulți oameni sunt familiarizați. Persoanele intervievate se pot alătura întâlnirii dintr-un browser, astfel încât nu trebuie să instaleze software-ul. De asemenea, permite unei gazde să înregistreze un interviu pentru redare mai târziu. Zoom funcționează ca un sistem de calendar — odată ce programați un interviu, un link este trimis automat persoanei intervievate cu instrucțiuni despre cum să se înscrie. Recomand să programați un interviu pentru 45-60 de minute ținând cont de faptul că versiunea gratuită a Zoom are o limită de 40 de minute pe apel.

Anunțați persoana intervievată că videoclipul său ar trebui să fie oprit și explicați motivul din spatele acestuia: vă veți concentra pe ascultarea și luarea de notițe și nu veți putea să vă uitați la fața intervievatului.

2. Foi

Păstrarea notițelor în Excel sau Foi de calcul Google vă permite să urmați cu ușurință metodologia recomandată de întrebări în patru pași. Structura atenuează, de asemenea, părtinirea, cu limitările sale clare și concentrarea pe perspectiva utilizatorului. Mărimea mea obișnuită a eșantionului pentru etapa de descoperire este de 15 interviuri pe segment de clienți (persone de utilizator). Depășirea acestui număr poate duce la pierderi de timp și energie.

3. Stimuli pentru testarea unei ipoteze

Cercetarea eficientă la distanță se concentrează pe prezentarea stimulilor unui intervievat. Acestea pot fi randări, machete, wireframes, concepte sau scenarii imaginate pe care le puteți crea singur. Stimuli de la concurenți, cum ar fi produsele competitive, paginile web, modelele și mărcile, sunt o altă alegere. Dacă vă lipsesc imaginile sau machetele, creați o serie de afirmații cu o ipoteză de testare (imaginea din stânga de mai jos). De obicei pregătesc nouă stimuli pentru fiecare intervievat. Fie numerotați, fie denumiți imaginile, astfel încât să vă amintiți comanda. Asigurați-vă că păstrați aceeași secvență atunci când prezentați stimuli fiecărui intervievat.

De ce această băutură?

Impresiile unei echipe de produs despre utilizatori pot fi înșelătoare. Un barman la un bar local este încrezător că știe băuturile obișnuite ale vizitatorilor obișnuiți, dar știe dacă gustul, prețul sau statutul social îi face să comande acea băutură? Perspectivele testate ale utilizatorilor reprezintă fundamentul produselor excelente, deoarece, din prima zi, oferă echipelor de produse concentrarea asupra problemei - nevoile utilizatorului. Prin dezvoltarea unei abordări pas cu pas pentru a desfășura interviuri cu utilizatorii de la distanță, managerii de produs pot înțelege raționamentul din spatele problemei pentru a optimiza o foaie de parcurs de produs.

Sfat bonus: recrutarea persoanelor intervievate pentru cercetarea utilizatorilor poate duce la cheltuieli generale costisitoare. Am găsit publicitatea pe Facebook și LinkedIn utilă și rentabilă pentru recrutarea intervievaților. Recomand să verific această sursă, care m-a ajutat să stăpânesc îndemânarea.