Come condurre interviste a utenti remoti [Infografica]

La ricerca dei clienti è un'arma a doppio taglio. Sul lato positivo, informa l'organizzazione su ciò che è prezioso per i propri utenti; sul lato negativo, quando la ricerca degli utenti non è accurata, riempie le aziende di un falso senso di fiducia. Presupposti fuorvianti possono mandarli alla caccia dell'oca per costruire prodotti di cui nessuno ha bisogno.

Elencherò i passaggi più importanti per prepararmi a interviste con gli utenti che sono il risultato di un'adeguata pianificazione, sia di persona che a distanza. In effetti, la metodologia di ricerca degli utenti è ottimizzata per situazioni remote e molti team di prodotto nelle migliori aziende conducono regolarmente interviste a distanza per risparmiare tempo e denaro.

Parlare contro ascoltare

La famosa citazione di Henry Ford - "Se avessi ascoltato i miei clienti, avrebbero chiesto cavalli più veloci" - evidenzia il rischio di interviste scadenti con i clienti. Parlando con i clienti, Ford potrebbe essere stato condotto lungo il percorso dell'addestramento dei cavalli e degli steroidi per creare "un cavallo più veloce".

Ascoltando , tuttavia, e chiedendo: " Perché vuoi un cavallo più veloce?" Ford avrebbe sentito cose come "Voglio andare da A a B più velocemente"; “Voglio viaggiare con più comodità”; o "Voglio qualcosa che trasmetta il mio stato". In altre parole, ascoltando, avrebbe sentito le prime richieste di auto sportive, auto familiari e auto di lusso.

Guida con il bisogno

Quando gli è stato chiesto come creare e lanciare ottimi prodotti, Steve Jobs ha risposto: "Lead with the need". Una ricerca sui clienti ben congegnata indica a un team di prodotto le esigenze dell'utente. Una scarsa ricerca sui clienti, d'altra parte, fornisce dati non essenziali, come le caratteristiche del prodotto che i clienti considerano preziose o indesiderabili, ma non il motivo . Questa è una linea sottile, ma una profonda comprensione delle esigenze dei clienti è la differenza fondamentale tra la ricerca che migliorerà i progetti e la ricerca che ti porterà sulla strada sbagliata.

Testare prima le ipotesi

Il modo migliore per ottenere preziose informazioni sugli utenti è spostare l'attenzione da una funzione verso le tue ipotesi sulle preferenze degli utenti e testarle prima di tutto. Questo è difficile perché in genere i membri del team di prodotto hanno presupposti preliminari sulle preferenze degli utenti che danno per scontati. Eliminare i presupposti sbagliati e sostituirli con quelli autentici è come costruire le basi adeguate per sostenere il prodotto. Pertanto, una corretta ricerca sugli utenti consiste in due passaggi: testare le ipotesi sugli utenti e, una volta convalidate, procedere con il test del prodotto o delle funzionalità. Di solito vedo i team di prodotto saltare il primo passaggio e concentrarsi sulle funzionalità piuttosto che sui presupposti sulle esigenze degli utenti, diminuendo così la qualità della ricerca degli utenti.

Esploriamo un esempio. Un team di prodotto sta creando un'app con una funzione di messaggistica. Il team presume che il prodotto necessiti di un sistema di messaggistica e decide di testare più versioni del suo funzionamento. Mentre conducono le interviste con gli utenti, determinano quali sistemi di messaggistica sono preferibili e, in definitiva, decidono il design e la funzionalità della funzione di messaggistica. Il presupposto di base che un sistema di messaggistica abbia valore per un utente influisce sulla ricerca e porta a intuizioni fuorvianti. Sebbene un utente possa preferire un determinato tipo di sistema di messaggistica rispetto a un altro, non vi è alcuna convalida che sia necessario un sistema di messaggistica.

Ho visto questo scenario accadere molte volte: un cliente desidera includere una determinata funzionalità nel design e si avvicina a me per ottimizzare quella soluzione. Tuttavia, risulta che il client non ha convalidato la premessa della funzionalità, il che significa che la decisione di includere la funzionalità si basa su un presupposto piuttosto che sulle reali esigenze degli utenti.

La formula in quattro fasi

Dopo che il team del prodotto ha convalidato le sue ipotesi, il passaggio successivo consiste nel seguire una semplice formula in quattro fasi che si concentra su una profonda comprensione del cliente. L'ho adattato dal metodo dei cinque perché, che è ampiamente utilizzato nella ricerca degli utenti e suggerisce di chiedere "perché" qualcuno ha detto qualcosa cinque volte per ottenere la vera risposta. Tuttavia, secondo la mia esperienza, questo metodo può portare a conversazioni ampie senza informazioni significative sull'utente.

Al contrario, la formula in quattro fasi limita la conversazione sul prodotto da testare e aumenta l'efficienza della ricerca. Pone agli utenti quattro semplici domande:

1. Cosa ne pensate di questa caratteristica?
2. Perché dici così?
3. È una caratteristica preziosa?
4. Perché è prezioso o non prezioso?

In un momento in cui c'era una tendenza del settore a incorporare la tecnologia in quello che in precedenza era un prodotto "stupido", ho lavorato con un team che lanciava un nuovo prodotto hardware per la vendita al dettaglio. Ogni nuovo attore sul mercato, e ce n'erano molti, stava introducendo prodotti con funzionalità incredibilmente intelligenti e sono stati ben accolti da un mercato ansioso di primi utilizzatori. Non posso rivelare il prodotto esatto a causa di accordi di riservatezza, ma diciamo che era una macchina da caffè poiché questo è un buon esempio.

L'azienda che mi ha assunto è stata tentata di esplorare i modi migliori per incorporare la tecnologia intelligente nel nostro prodotto. Ho condotto alcuni test per capire dove potremmo essere in grado di integrare funzionalità intelligenti nel nostro prodotto. Ho verificato la nostra premessa per assicurarmi di non testare quali "funzioni intelligenti" fossero preziose, ma piuttosto l'intera premessa se le funzionalità intelligenti fossero o meno desiderabili in una macchina da caffè e perché:

• Cosa ne pensate di questa macchina da caffè?
  Quando ho presentato alcune funzionalità intelligenti agli intervistati, ho sentito commenti come "cool" e "oh wow, è fantastico"⁠: le cose sembravano promettenti. Tuttavia, stavo solo parlando con i miei clienti in questa fase e dovevo iniziare ad ascoltare.

• Perché dici così?
  Quando ho chiesto: "Perché hai detto che è bello, fantastico, brutto o strano?" la maggior parte degli utenti ha risposto: “Mi piace perché è unico”.

  

• È una cosa preziosa?
  È qui che le cose sono diventate interessanti. Quando ho chiesto: "Sarebbe una caratteristica preziosa per una macchina da caffè?" la risposta più comune è stata: "Beh, no". Questi risultati sono stati molto interessanti: ho avuto una rotazione completa di 180 sul valore percepito di una caratteristica. Era ora di inchiodare questa intervista per capire cosa stava succedendo.

• Perché è prezioso o non prezioso?
  La maggior parte delle risposte era del tipo: "In realtà non voglio una funzione intelligente sulla mia macchina da caffè perché diventerà datata più velocemente di quanto mi aspetterei da una macchina da caffè". Questo è stato rivoluzionario. I clienti mi dicevano che in modo schiacciante non volevano introdurre la tecnologia intelligente nel prodotto perché sarebbe diventato obsoleto più velocemente e che il compromesso avrebbe diminuito il valore percepito del prodotto.

Le implicazioni di questa ricerca sono state enormi per il cliente, poiché l'azienda ha deciso di non includere funzionalità intelligenti nel suo prodotto, cosa che li ha salvati da un potenziale disastro al momento del lancio. La tendenza delle funzionalità intelligenti è andata e ritorno per l'industria del cliente e molte aziende specializzate in prodotti intelligenti in questa categoria non esistono più, nonostante il notevole clamore globale dell'epoca. Il "cavallo più veloce" per questo settore industriale era la tecnologia intelligente integrata e il team di gestione del prodotto è stato in grado di esplorare in modo ragionevole questa scoperta ponendo quattro semplici domande.

Come condurre interviste a distanza

A mio parere, le interviste a distanza sono più informative per il ricercatore rispetto alle interviste faccia a faccia. Le persone sono molto più brave a costruire un rapporto tra loro attraverso il linguaggio del corpo, le chiacchiere sociali e la convalida dei gesti o dell'accordo piuttosto che attraverso l'ascolto. La mia ricerca migliore è avvenuta quando non ho visto l'intervistato e ho mantenuto la discussione limitata al contesto del progetto. Quando ci si trova in una stanza a osservare le norme sociali, è più difficile concentrarsi su un colloquio, poiché la ricerca e il rapporto non vanno insieme.

Pertanto, anche senza la necessità del distanziamento sociale, sono un sostenitore della ricerca sugli utenti a distanza. Il requisito essenziale per le riunioni virtuali è una tecnologia che funzioni correttamente sia per l'intervistatore che per l'intervistato. Di seguito, esamino la metodologia e gli strumenti che ho implementato con clienti in tutto il mondo per condurre ricerche efficaci sugli utenti remoti.

I tre strumenti cruciali

1. Zoom

Questo è uno strumento software gratuito con cui molte persone hanno familiarità. Gli intervistati possono partecipare alla riunione da un browser, quindi non hanno bisogno di installare il software. Consente inoltre a un host di registrare un'intervista per la riproduzione in un secondo momento. Zoom funge anche da sistema di calendario: una volta pianificata un'intervista, viene automaticamente inviato un collegamento all'intervistato con le istruzioni su come partecipare. Consiglio di programmare un colloquio di 45-60 minuti tenendo conto che la versione gratuita di Zoom ha un limite di 40 minuti per chiamata.

Fai sapere all'intervistato che il suo video deve essere spento e spiega il motivo alla base: ti concentrerai sull'ascolto e sulla presa di appunti e non sarai in grado di guardare il viso dell'intervistato.

2. Fogli

Tenere le note in Excel o Fogli Google ti consente di seguire facilmente la metodologia consigliata per le domande in quattro passaggi. La struttura mitiga anche i pregiudizi, con i suoi chiari limiti e si concentra sulla prospettiva dell'utente. La mia dimensione abituale del campione per la fase di discovery è di 15 interviste per segmento di clienti (user personas). Il superamento di tale numero può comportare sprechi di tempo ed energia.

3. Stimoli per testare un'ipotesi

Un'efficace ricerca a distanza è incentrata sulla presentazione di stimoli a un intervistato. Possono essere rendering, modelli, wireframe, concetti o scenari immaginati che puoi creare tu stesso. Gli stimoli della concorrenza, come prodotti della concorrenza, pagine Web, design e marchi, sono un'altra scelta. Se ti mancano immagini o modelli, crea una serie di affermazioni con un'ipotesi di verifica (immagine sotto a sinistra). Di solito preparo nove stimoli per intervistato. Puoi numerare o nominare le immagini in modo da poter ricordare l'ordine. Assicurati di mantenere la stessa sequenza quando presenti gli stimoli a ciascun intervistato.

Perché questa bevanda?

Le impressioni di un team di prodotto sugli utenti possono essere ingannevoli. Un barista in un bar locale è sicuro di conoscere i drink abituali dei visitatori abituali, ma sa se è il gusto, il prezzo o lo stato sociale che li fa ordinare quel drink? Le informazioni dettagliate sugli utenti testate sono alla base di ottimi prodotti perché sin dal primo giorno forniscono ai team di prodotto un focus sul problema: le esigenze dell'utente. Sviluppando un approccio graduale per condurre interviste con gli utenti a distanza, i product manager possono comprendere il ragionamento alla base del problema al fine di ottimizzare una roadmap del prodotto.

Suggerimento bonus: il reclutamento di intervistati per la ricerca degli utenti può comportare spese generali costose. Ho trovato la pubblicità di Facebook e LinkedIn utile ed economica per il reclutamento degli intervistati. Consiglio di controllare questa fonte, che mi ha aiutato a padroneggiare l'abilità.