Как проводить удаленные опросы пользователей [инфографика]

Исследование клиентов — палка о двух концах. С другой стороны, это информирует организацию о том, что ценно для ее пользователей; с другой стороны, когда исследование пользователей не является точным, оно наполняет бизнес ложным чувством уверенности. Вводящие в заблуждение предположения могут заставить их пуститься в погоню за созданием продуктов, которые никому не нужны.

Я расскажу о самых важных шагах по подготовке к отличным интервью с пользователями, которые являются результатом правильного планирования — будь то личные или удаленные. На самом деле методология исследования пользователей оптимизирована для удаленных ситуаций, и многие команды разработчиков в ведущих компаниях регулярно проводят удаленные интервью, чтобы сэкономить время и деньги.

Говорить или слушать

Знаменитая цитата Генри Форда — «Если бы я слушал своих клиентов, они попросили бы более быструю лошадь» — подчеркивает риск неудачных интервью с клиентами. Разговаривая с клиентами, Форд, возможно, пошел по пути обучения лошадей и стероидов, чтобы создать «более быструю лошадь».

Однако, слушая и спрашивая: « Зачем тебе более быстрая лошадь?» Форд услышал бы что-то вроде: «Я хочу быстрее добраться из точки А в точку Б»; «Хочу путешествовать с большим комфортом»; или «Я хочу что-то, что отражало бы мой статус». Другими словами, слушая, он услышал бы ранние требования к спортивным автомобилям, семейным автомобилям и автомобилям класса люкс.

Руководствуйтесь необходимостью

Когда его спросили о том, как создавать и запускать отличные продукты, Стив Джобс ответил: «Руководствуйте необходимостью». Хорошо продуманное исследование клиентов сообщает команде разработчиков о потребностях пользователей. Плохое исследование клиентов, с другой стороны, дает несущественные данные, например, какие функции продукта клиенты считают ценными или нежелательными, но не почему . Это тонкая грань, но глубокое понимание потребностей клиентов является жизненно важной разницей между исследованиями, которые улучшат проекты, и исследованиями, которые поведут вас по ложному пути.

Сначала проверьте предположения

Лучший способ получить ценную информацию о пользователях — сместить акцент с функции на ваши предположения о предпочтениях пользователей и протестировать их в первую очередь. Это сложно, потому что, как правило, у членов команды разработчиков есть предварительные предположения о предпочтениях пользователей, которые они считают само собой разумеющимися. Устранение неверных предположений и замена их верными — это все равно, что создать надлежащий фундамент, на котором будет держаться продукт. Таким образом, надлежащее исследование пользователей состоит из двух этапов: проверка предположений о пользователях и, после проверки, переход к тестированию продукта или функций. Я обычно вижу, как команды разработчиков пропускают первый шаг и сосредотачиваются на функциях, а не на предположениях о потребностях пользователей, и, таким образом, снижают качество исследования пользователей.

Давайте рассмотрим пример. Команда разработчиков разрабатывает приложение с функцией обмена сообщениями. Команда предполагает, что продукту нужна система обмена сообщениями, и решает протестировать несколько версий ее функционирования. Проводя опрос пользователей, они определяют, какие системы обмена сообщениями предпочтительнее, и в конечном итоге принимают решение о дизайне и функциональности функции обмена сообщениями. Базовое предположение о том, что система обмена сообщениями имеет ценность для пользователя, влияет на исследование и приводит к вводящим в заблуждение выводам. Хотя пользователь может предпочесть определенный тип системы обмена сообщениями другому, нет подтверждения того, что система обмена сообщениями требуется.

Я много раз видел такой сценарий: клиент хочет включить в дизайн определенную функцию и обращается ко мне за оптимизацией этого решения. Однако оказывается, что клиент не подтвердил предпосылку функции, а это означает, что решение о включении функции основано на предположении, а не на реальных потребностях пользователей.

Четырехшаговая формула

После того, как продуктовая команда подтвердит свои предположения, следующий шаг — следовать простой формуле из четырех шагов, которая фокусируется на глубоком понимании клиента. Я адаптировал его из метода пяти почему, который широко используется в исследованиях пользователей и предлагает пять раз спросить «почему» кто-то что-то сказал, чтобы получить верный ответ. Однако, по моему опыту, этот метод может привести к обширным разговорам без значимого понимания пользователей.

И наоборот, четырехступенчатая формула ограничивает обсуждение тестируемым продуктом и повышает эффективность исследований. Он задает пользователям четыре простых вопроса:

1. Что вы думаете об этой функции?
2. Почему ты это сказал?
3. Это ценная функция?
4. Почему это ценно или не ценно?

В то время, когда в отрасли существовала тенденция внедрять технологии в то, что раньше было «тупым» продуктом, я работал с командой, запускающей новый розничный аппаратный продукт. Каждый новый игрок на рынке — а их было много — представлял продукты с невероятно умными функциями, и они были хорошо приняты рынком первопроходцев. Я не могу назвать точный продукт из-за соглашений о неразглашении, но, допустим, это была кофемашина, так как это хороший пример.

Компания, которая меня наняла, испытала искушение изучить лучшие способы внедрения интеллектуальных технологий в наш продукт. Я провел некоторое тестирование, чтобы понять, где мы могли бы встроить интеллектуальные функции в наш продукт. Я проверил нашу предпосылку, чтобы убедиться, что я не проверял, какие «умные функции» были ценными, а скорее всю предпосылку о том, желательны ли умные функции в кофемашине и почему:

• Что вы думаете об этой кофемашине?
  Когда я представил интервьюируемым несколько интеллектуальных функций, я услышал такие комментарии, как «круто» и «о, вау, это круто»⁠ — все выглядело многообещающе. Однако на данном этапе я просто разговаривал со своими клиентами, и мне нужно было начать их слушать.

  

• Почему ты это сказал?
  Когда я спросил: «Почему ты сказал, что это круто, круто, плохо или странно?» большинство пользователей ответили: «Мне это нравится, потому что оно уникально».

• Это ценная вещь?
  Тут все стало интересно. Когда я спросил: «Будет ли это полезной функцией для кофемашины?» наиболее частым ответом было: «Ну, нет». Эти результаты были очень интересными: я перевернул воспринимаемую ценность функции на 180 градусов. Пришло время закрепить это интервью, чтобы понять, что происходит.

• Почему это ценно или не ценно?
  Большинство ответов были такими: «На самом деле мне не нужна интеллектуальная функция на моей кофемашине, потому что она устаревает быстрее, чем я ожидал бы от кофемашины». Это было новаторским. Клиенты говорили мне, что в подавляющем большинстве случаев они не хотят внедрять интеллектуальные технологии в продукт, потому что они быстрее устареют, а такой компромисс снизит воспринимаемую ценность продукта.

Последствия этого исследования были огромными для клиента, поскольку компания решила не включать интеллектуальные функции в свой продукт, что спасло их от потенциальной катастрофы при запуске. Тенденция интеллектуальных функций пришла и ушла для отрасли клиентов, и многие компании, специализирующиеся на интеллектуальных продуктах в этой категории, больше не существуют, несмотря на значительный глобальный ажиотаж в то время. «Более быстрой лошадкой» для этой области промышленности была интегрированная интеллектуальная технология, и команда управления продуктом смогла разумно изучить этот вывод, задав четыре простых вопроса.

Как проводить удаленные интервью

На мой взгляд, удаленные интервью более информативны для исследователя, чем личные интервью. Людям гораздо лучше удается устанавливать взаимопонимание друг с другом с помощью языка тела, социальной болтовни и подтверждающих жестов или согласия, чем с помощью слушания. Мое лучшее исследование произошло, когда я не видел собеседника и ограничивал обсуждение контекстом проекта. Когда вы находитесь в помещении, соблюдая социальные нормы, вам труднее сосредоточиться на интервью, так как исследование и взаимопонимание несовместимы.

Поэтому, даже без необходимости социального дистанцирования, я сторонник дистанционного исследования пользователей. Существенным требованием для виртуальных встреч является правильно функционирующая технология как для интервьюера, так и для интервьюируемого. Ниже я расскажу о методологии и инструментах, которые я применил для клиентов по всему миру для проведения эффективных удаленных исследований пользователей.

Три важнейших инструмента

1. Масштаб

Это бесплатный программный инструмент, с которым знакомы многие люди. Интервьюируемые могут присоединиться к собранию из браузера, поэтому им не нужно устанавливать программное обеспечение. Это также позволяет хосту записывать интервью для последующего воспроизведения. Zoom работает как система календаря: как только вы запланируете интервью, интервьюируемому автоматически отправляется ссылка с инструкциями о том, как присоединиться. Я рекомендую запланировать интервью на 45-60 минут, принимая во внимание, что бесплатная версия Zoom имеет ограничение в 40 минут на звонок.

Сообщите интервьюируемому, что его видео должно быть выключено, и объясните причину этого: вы будете сосредоточены на прослушивании и записи и не сможете смотреть на лицо интервьюируемого.

2. Листы

Ведение заметок в Excel или Google Sheets позволяет вам легко следовать рекомендуемой четырехэтапной методологии опроса. Структура также снижает предвзятость благодаря ее четким ограничениям и сосредоточенности на точке зрения пользователя. Мой обычный размер выборки для этапа обнаружения — 15 интервью на сегмент клиентов (персоны пользователей). Превышение этого числа может привести к потере времени и энергии.

3. Стимулы для проверки гипотезы

Эффективное дистанционное исследование сосредоточено на предъявлении стимулов интервьюируемому. Это могут быть рендеры, макеты, каркасы, концепты или воображаемые сценарии, которые вы можете создать самостоятельно. Стимулы от конкурентов, такие как конкурентные продукты, веб-страницы, дизайн и бренды, — еще один вариант. Если вам не хватает изображений или макетов, создайте серию утверждений с проверочной гипотезой (левое изображение ниже). Обычно я подготавливаю девять стимулов на каждого интервьюируемого. Либо пронумеруйте, либо назовите изображения, чтобы вы могли запомнить порядок. Убедитесь, что вы соблюдаете одинаковую последовательность, когда предъявляете стимулы каждому интервьюируемому.

Почему этот напиток?

Впечатления продуктовой команды о пользователях могут быть обманчивыми. Бармен в местном баре уверен, что знает обычные напитки постоянных посетителей, но знает ли он, что заставляет их заказывать этот напиток: вкус, цена или социальный статус? Проверенная информация о пользователях — это основа отличных продуктов, потому что с первого дня они позволяют командам разработчиков сосредоточиться на проблеме — потребностях пользователя. Разрабатывая пошаговый подход к проведению удаленных опросов пользователей, менеджеры по продуктам могут понять причину проблемы, чтобы оптимизировать дорожную карту продукта.

Дополнительный совет: привлечение интервьюируемых для исследования пользователей может привести к значительным накладным расходам. Я считаю рекламу в Facebook и LinkedIn полезной и рентабельной для найма интервьюируемых. Я рекомендую проверить этот источник, который помог мне освоить навык.