Jak przeprowadzać zdalne wywiady z użytkownikami [Infografika]

Badania klientów to miecz obosieczny. Z drugiej strony informuje organizację o tym, co jest wartościowe dla jej użytkowników; złą stroną jest to, że gdy badania użytkowników nie są dokładne, napawają one firmy fałszywym poczuciem pewności siebie. Wprowadzające w błąd założenia mogą wysłać ich w pogoń za dziką gęsią, aby zbudować produkty, których nikt nie potrzebuje.

Przedstawię najważniejsze kroki, aby przygotować się do świetnych wywiadów z użytkownikami, które są wynikiem właściwego planowania — niezależnie od tego, czy są to rozmowy osobiste, czy zdalne. W rzeczywistości metodologia badania użytkowników jest zoptymalizowana pod kątem sytuacji zdalnych, a wiele zespołów produktowych w czołowych firmach rutynowo przeprowadza zdalne wywiady, aby zaoszczędzić czas i pieniądze.

Mówienie a słuchanie

Słynny cytat Henry'ego Forda – „Gdybym słuchał moich klientów, poprosiliby o szybsze konie” – podkreśla ryzyko kiepskich rozmów z klientami. Rozmawiając z klientami, Ford mógł zostać poprowadzony ścieżką treningu koni i sterydów, aby stworzyć „szybszego konia”.

Słuchając jednak i pytając: „ Dlaczego chcesz szybszego konia?” Ford słyszałby takie rzeczy jak: „Chcę szybciej dostać się z punktu A do punktu B”; „Chcę podróżować w większym komforcie”; lub „Chcę czegoś, co wyraża mój status”. Innymi słowy, słuchając, usłyszałby wczesne zapotrzebowanie na samochody sportowe, samochody rodzinne i samochody luksusowe.

Prowadź z potrzebą

Zapytany o to, jak tworzyć i wprowadzać świetne produkty, Steve Jobs powiedział: „Prowadź z potrzebą”. Przemyślane badania klientów podpowiadają zespołowi produktowemu potrzeby użytkownika. Z drugiej strony słabe badania klientów dostarczają nieistotnych danych, takich jak cechy produktu, które klienci uważają za wartościowe lub niepożądane, ale nie dlaczego . To cienka linia, ale głębokie zrozumienie potrzeb klientów jest zasadniczą różnicą między badaniami, które usprawnią projekty, a badaniami, które sprowadzą Cię na złą ścieżkę.

Najpierw przetestuj założenia

Najlepszym sposobem na zdobycie cennych informacji o użytkownikach jest przeniesienie uwagi z funkcji na założenia dotyczące preferencji użytkowników i przetestowanie ich w pierwszej kolejności. Jest to trudne, ponieważ zazwyczaj członkowie zespołu produktowego mają wcześniejsze założenia dotyczące preferencji użytkowników, które przyjmują za pewnik. Wyeliminowanie błędnych założeń i zastąpienie ich autentycznymi jest jak budowanie odpowiedniego fundamentu do utrzymania produktu. Dlatego właściwe badanie użytkowników składa się z dwóch etapów: testowania założeń o użytkownikach, a po ich walidacji, kontynuowania testowania produktu lub funkcji. Zwykle widzę, że zespoły produktowe pomijają pierwszy krok i skupiają się na funkcjach, a nie założeniach dotyczących potrzeb użytkowników, a tym samym obniżają jakość badań użytkowników.

Zbadajmy przykład. Zespół produktowy tworzy aplikację z funkcją przesyłania wiadomości. Zespół zakłada, że ​​produkt potrzebuje systemu przesyłania wiadomości i postanawia przetestować wiele wersji jego działania. Przeprowadzając wywiady z użytkownikami, określają, które systemy przesyłania wiadomości są preferowane, a ostatecznie decydują o projekcie i funkcjonalności funkcji przesyłania wiadomości. Podstawowe założenie, że system wiadomości ma wartość dla użytkownika, wpływa na badania i prowadzi do mylących spostrzeżeń. Chociaż użytkownik może preferować określony typ systemu przesyłania wiadomości od innego, nie ma potwierdzenia, że ​​system przesyłania wiadomości jest wymagany.

Wielokrotnie widziałem taki scenariusz — klient chce uwzględnić pewną funkcję w projekcie i zwraca się do mnie, aby zoptymalizować to rozwiązanie. Okazuje się jednak, że klient nie zweryfikował założenia funkcji, co oznacza, że ​​decyzja o włączeniu funkcji opiera się na założeniu, a nie na rzeczywistych potrzebach użytkowników.

Formuła czterech kroków

Po tym, jak zespół produktowy zwaliduje swoje założenia, kolejnym krokiem jest zastosowanie prostej czterostopniowej formuły, która koncentruje się na głębokim zrozumieniu klienta. Zaadaptowałem to z metody pięciu Whys, która jest szeroko stosowana w badaniach użytkowników i sugeruje pytanie „dlaczego” ktoś powiedział coś pięć razy, aby uzyskać prawdziwą odpowiedź. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że ​​ta metoda może prowadzić do szerokich rozmów bez znaczących spostrzeżeń użytkowników.

I odwrotnie, czteroetapowa formuła ogranicza rozmowę do testowanego produktu i zwiększa efektywność badań. Zadaje użytkownikom cztery proste pytania:

1. Co myślisz o tej funkcji?
2. Dlaczego to mówisz?
3. Czy to cenna funkcja?
4. Dlaczego jest wartościowe lub nie wartościowe?

W czasie, gdy w branży istniał trend do włączania technologii do tego, co wcześniej było „głupim” produktem, pracowałem z zespołem wprowadzającym nowy produkt sprzętowy do sprzedaży detalicznej. Każdy nowy gracz na rynku – a było ich wielu – wprowadzał produkty z niewiarygodnie inteligentnymi funkcjami, które zostały dobrze przyjęte przez chętny, wczesny rynek. Nie mogę ujawnić dokładnego produktu ze względu na umowy o zachowaniu poufności, ale załóżmy, że był to ekspres do kawy, ponieważ jest to dobry przykład.

Firma, która mnie zatrudniła, miała pokusę zbadania najlepszych sposobów na włączenie inteligentnej technologii do naszego produktu. Przeprowadziłem kilka testów, aby zrozumieć, gdzie możemy wbudować inteligentne funkcje w nasz produkt. Sprawdziłem nasze założenie, aby upewnić się, że nie testuję, które „inteligentne funkcje” są wartościowe, ale raczej całe założenie, czy inteligentne funkcje są pożądane w ekspresie do kawy i dlaczego:

• Co myślisz o tym ekspresie do kawy?
  Kiedy przedstawiłem rozmówcom kilka sprytnych funkcji, usłyszałem komentarze typu „fajnie” i „o rany, to jest niesamowite”⁠ – wszystko wyglądało obiecująco. Jednak na tym etapie właśnie rozmawiałem z moimi klientami i musiałem zacząć słuchać.

  

• Dlaczego to mówisz?
  Kiedy zapytałem: „Dlaczego powiedziałeś, że jest fajny, niesamowity, zły lub dziwny?” większość użytkowników odpowiedziała: „Podoba mi się, bo jest wyjątkowa”.

• Czy to wartościowa rzecz?
  Tutaj wszystko stało się interesujące. Kiedy zapytałem: „Czy byłaby to cenna funkcja ekspresu do kawy?” najczęstszą odpowiedzią było: „Cóż, nie”. Te odkrycia były bardzo interesujące: miałem pełne 180 rzutów na postrzeganą wartość funkcji. Nadszedł czas, aby utrwalić ten wywiad, aby zrozumieć, co się dzieje.

• Dlaczego jest wartościowe lub nie wartościowe?
  Większość odpowiedzi brzmiała: „Właściwie nie chcę inteligentnej funkcji w moim ekspresie do kawy, ponieważ starzeje się szybciej, niż oczekiwałbym od ekspresu do kawy”. To było przełomowe. Klienci mówili mi, że w przeważającej mierze nie chcą wprowadzać inteligentnej technologii do produktu, ponieważ szybciej stanie się przestarzała, a kompromis zmniejszy postrzeganą wartość produktu.

Konsekwencje tych badań były ogromne dla klienta, ponieważ firma zdecydowała się nie uwzględniać inteligentnych funkcji w swoim produkcie, co uchroniło go przed potencjalną katastrofą przy uruchomieniu. Trend inteligentnych funkcji pojawił się i zniknął w branży klienta, a wiele firm specjalizujących się w inteligentnych produktach w tej kategorii już nie istnieje, pomimo znaczącego globalnego szumu w tym czasie. „Szybszym koniem” w tej dziedzinie przemysłu była zintegrowana inteligentna technologia, a zespół zarządzający produktem był w stanie sensownie zbadać to odkrycie, zadając cztery proste pytania.

Jak przeprowadzać wywiady na odległość

Moim zdaniem wywiady na odległość są dla badacza bardziej pouczające niż wywiady bezpośrednie. Ludzie znacznie lepiej radzą sobie z budowaniem wzajemnych relacji za pomocą mowy ciała, towarzyskich pogawędek i potwierdzania gestów lub zgody niż poprzez słuchanie. Moje najlepsze badania miały miejsce, gdy nie widziałem rozmówcy i ograniczałem dyskusję do kontekstu projektu. Kiedy jesteś w pokoju przestrzegając norm społecznych, trudniej jest skupić się na rozmowie kwalifikacyjnej, ponieważ badania i relacje nie idą w parze.

Dlatego nawet bez konieczności dystansowania się społecznościowego jestem zwolennikiem zdalnych badań użytkowników. Zasadniczym wymogiem dla wirtualnych spotkań jest właściwie działająca technologia zarówno dla ankietera, jak i dla ankietowanego. Poniżej przedstawiam metodologię i narzędzia, które wdrożyłem u klientów na całym świecie w celu prowadzenia skutecznych zdalnych badań użytkowników.

Trzy kluczowe narzędzia

1. Powiększenie

Jest to darmowe narzędzie, które zna wiele osób. Rozmówcy mogą dołączyć do spotkania z przeglądarki, dzięki czemu nie muszą instalować oprogramowania. Pozwala także gospodarzowi na nagranie wywiadu do późniejszego odtworzenia. Zoom działa również jako system kalendarza — po zaplanowaniu rozmowy kwalifikacyjnej do rozmówcy zostanie automatycznie wysłany link z instrukcjami, jak dołączyć. Polecam umówić się na rozmowę kwalifikacyjną na 45-60 minut, biorąc pod uwagę, że darmowa wersja Zoom ma limit 40 minut na rozmowę.

Poinformuj rozmówcę, że jego wideo powinno być wyłączone i wyjaśnij powód tego: Skoncentrujesz się na słuchaniu i robieniu notatek i nie będziesz mógł patrzeć w twarz rozmówcy.

2. Arkusze

Prowadzenie notatek w Excelu lub Arkuszach Google umożliwia łatwe postępowanie zgodnie z zalecaną czteroetapową metodologią zadawania pytań. Struktura łagodzi również stronniczość, z jej wyraźnymi ograniczeniami i skupieniem się na perspektywie użytkownika. Mój typowy rozmiar próbki na etapie odkrywania to 15 wywiadów na segment klientów (osoby użytkownika). Przekroczenie tej liczby może skutkować stratą czasu i energii.

3. Bodźce do sprawdzenia hipotezy

Skuteczne badania zdalne koncentrują się na prezentowaniu bodźców rozmówcy. Mogą to być rendery, makiety, makiety, koncepcje lub wymyślone scenariusze, które możesz stworzyć samodzielnie. Bodźce ze strony konkurencji — takie jak konkurencyjne produkty, strony internetowe, projekty i marki — to kolejny wybór. Jeśli brakuje Ci obrazów lub makiet, utwórz serię stwierdzeń z hipotezą testową (lewy obrazek poniżej). Zazwyczaj na jednego rozmówcę przygotowuję dziewięć bodźców. Ponumeruj lub nazwij obrazy, aby zapamiętać kolejność. Upewnij się, że zachowujesz tę samą kolejność, gdy przedstawiasz bodźce każdemu rozmówcy.

Dlaczego ten napój?

Wrażenia zespołu produktowego na temat użytkowników mogą być zwodnicze. Barman w lokalnym barze jest przekonany, że zna zwykłe drinki bywalców, ale czy wie, czy to smak, cena lub status społeczny sprawiają, że zamawiają ten napój? Przetestowane spostrzeżenia użytkowników są podstawą doskonałych produktów, ponieważ od pierwszego dnia zapewniają zespołom produktowym skupienie się na problemie — potrzebach użytkownika. Opracowując krok po kroku podejście do przeprowadzania zdalnych wywiadów z użytkownikami, menedżerowie produktu mogą zrozumieć przyczynę problemu, aby zoptymalizować mapę drogową produktu.

Dodatkowa wskazówka: Rekrutacja rozmówców do badania użytkowników może skutkować kosztownymi kosztami ogólnymi. Uważam, że reklamy na Facebooku i LinkedIn są przydatne i opłacalne w rekrutacji rozmówców. Polecam sprawdzić to źródło, które pomogło mi opanować umiejętność.