Como conduzir entrevistas remotas com usuários [Infográfico]

A pesquisa de clientes é uma faca de dois gumes. No lado bom, informa a organização sobre o que é valioso para seus usuários; no lado ruim, quando a pesquisa do usuário não é precisa, ela enche as empresas com uma falsa sensação de confiança. Suposições enganosas podem enviá-los em uma caça ao ganso selvagem para criar produtos que ninguém precisa.

Vou descrever as etapas mais importantes para se preparar para ótimas entrevistas com usuários que são o resultado de um planejamento adequado, sejam elas presenciais ou remotas. Na verdade, a metodologia de pesquisa do usuário é otimizada para situações remotas, e muitas equipes de produtos nas principais empresas realizam rotineiramente entrevistas remotas para economizar tempo e dinheiro.

Falar vs. Ouvir

A famosa citação de Henry Ford - "Se eu tivesse ouvido meus clientes, eles teriam pedido cavalos mais rápidos" - destaca o risco de entrevistas ruins com clientes. Ao conversar com os clientes, a Ford pode ter sido levada pelo caminho do treinamento de cavalos e esteróides para criar “um cavalo mais rápido”.

Ao ouvir , no entanto, e perguntar: “ Por que você quer um cavalo mais rápido?” Ford teria ouvido coisas como: “Quero ir de A a B mais rápido”; “Quero viajar com mais conforto”; ou “Quero algo que transmita meu status”. Em outras palavras, ouvindo, ele teria ouvido as primeiras demandas por carros esportivos, carros familiares e carros de luxo.

Lidere com a Necessidade

Quando perguntado sobre como construir e lançar ótimos produtos, Steve Jobs disse: “Liderar com a necessidade”. Uma pesquisa bem pensada do cliente informa a uma equipe de produto as necessidades do usuário. Por outro lado, uma pesquisa ruim do cliente gera dados não essenciais, como quais recursos do produto os clientes consideram valiosos ou indesejáveis, mas não por quê . Esta é uma linha tênue, mas uma profunda compreensão das necessidades dos clientes é a diferença vital entre a pesquisa que aprimorará os projetos e a pesquisa que o levará ao caminho errado.

Teste as suposições primeiro

A melhor maneira de obter informações valiosas do usuário é mudar o foco de um recurso para suas suposições sobre as preferências dos usuários e testá-las antes de tudo. Isso é difícil porque, normalmente, os membros da equipe de produto têm suposições prévias sobre as preferências dos usuários que eles consideram garantidas. Eliminar suposições erradas e substituí-las por outras autênticas é como construir a base adequada para sustentar o produto. Portanto, a pesquisa adequada do usuário consiste em duas etapas: testar as suposições sobre os usuários e, uma vez validadas, avançar com o teste do produto ou recurso. Normalmente, vejo equipes de produto pulando a primeira etapa e focando em recursos em vez de suposições sobre as necessidades dos usuários e, assim, diminuindo a qualidade da pesquisa do usuário.

Vamos explorar um exemplo. Uma equipe de produto está criando um aplicativo com um recurso de mensagens. A equipe assume que o produto precisa de um sistema de mensagens e decide testar várias versões de como ele funciona. À medida que conduzem as entrevistas com os usuários, eles determinam quais sistemas de mensagens são preferíveis e, em última análise, decidem sobre o design e a funcionalidade do recurso de mensagens. A suposição básica de que um sistema de mensagens tem valor para um usuário afeta a pesquisa e leva a insights enganosos. Embora um usuário possa preferir um determinado tipo de sistema de mensagens em detrimento de outro, não há validação de que um sistema de mensagens seja necessário.

Já vi esse cenário acontecer muitas vezes - um cliente deseja incluir um determinado recurso no design e me procura para otimizar essa solução. No entanto, verifica-se que o cliente não validou a premissa do recurso, o que significa que a decisão de incluir o recurso é baseada em uma suposição e não nas necessidades reais dos usuários.

A Fórmula dos Quatro Passos

Depois que a equipe de produto valida suas suposições, a próxima etapa é seguir uma fórmula simples de quatro etapas que se concentra em uma compreensão profunda do cliente. Adaptei-o do método dos cinco porquês, que é amplamente utilizado em pesquisas de usuários e sugere perguntar “por que” alguém disse algo cinco vezes para obter a resposta verdadeira. No entanto, na minha experiência, esse método pode resultar em conversas amplas sem insights significativos do usuário.

Por outro lado, a fórmula de quatro etapas limita a conversa ao produto que está sendo testado e aumenta a eficiência da pesquisa. Ele faz aos usuários quatro perguntas simples:

1. O que você acha desse recurso?
2. Por que você diz isso?
3. É um recurso valioso?
4. Por que é valioso ou não valioso?

Em uma época em que havia uma tendência da indústria de incorporar tecnologia ao que antes era um produto “burro”, trabalhei com uma equipe lançando um novo produto de hardware de varejo. Cada novo player no mercado – e havia muitos deles – estava lançando produtos com recursos incrivelmente inteligentes, e eles foram bem recebidos por um mercado ávido de adotantes iniciais. Não posso divulgar o produto exato devido a acordos de confidencialidade, mas digamos que era uma máquina de café, pois isso é um bom exemplo.

A empresa que me contratou ficou tentada a explorar as melhores maneiras de incorporar tecnologia inteligente em nosso produto. Realizei alguns testes para entender onde poderíamos construir recursos inteligentes em nosso produto. Verifiquei nossa premissa para ter certeza de que não estava testando quais “recursos inteligentes” eram valiosos, mas sim toda a premissa de se os recursos inteligentes eram ou não desejáveis ​​em uma máquina de café e por quê:

• O que você achou dessa cafeteira?
  Quando apresentei alguns recursos inteligentes para os entrevistados, ouvi comentários como “legal” e “oh uau, isso é incrível”⁠—as coisas pareciam promissoras. No entanto, eu estava apenas conversando com meus clientes neste estágio e precisava começar a ouvir.

  

• Por que você diz isso?
  Quando perguntei: “Por que você disse que é legal, incrível, ruim ou estranho?” a maioria dos usuários respondeu: “Gosto porque é único”.

• É algo valioso?
  Foi aí que as coisas ficaram interessantes. Quando perguntei: “Isso seria um recurso valioso para uma máquina de café?” a resposta mais comum foi: “Bem, não”. Essas descobertas foram muito interessantes: eu tive uma virada de 180 no valor percebido de um recurso. Era hora de pregar esta entrevista para entender o que estava acontecendo.

• Por que é valioso ou não valioso?
  A maioria das respostas foi como: “Na verdade, não quero um recurso inteligente na minha máquina de café porque ela ficará desatualizada mais rapidamente do que eu esperaria de uma máquina de café”. Isso foi inovador. Os clientes estavam me dizendo que, em sua maioria, não queriam introduzir tecnologia inteligente no produto porque ela se tornaria obsoleta mais rapidamente e essa troca diminuiria o valor percebido do produto.

As implicações dessa pesquisa foram enormes para o cliente, pois a empresa decidiu não incluir recursos inteligentes em seu produto, o que os salvou de um possível desastre no lançamento. A tendência de recursos inteligentes veio e se foi para a indústria do cliente, e muitas empresas especializadas em produtos inteligentes nesta categoria não existem mais, apesar do hype global significativo na época. O “cavalo mais rápido” para este campo da indústria foi a tecnologia inteligente integrada, e a equipe de gerenciamento de produtos foi capaz de explorar essa descoberta de forma sensata fazendo quatro perguntas simples.

Como conduzir entrevistas remotas

Na minha opinião, entrevistas remotas são mais informativas para o pesquisador do que entrevistas presenciais. As pessoas são muito melhores em construir relacionamento umas com as outras por meio da linguagem corporal, bate-papo social e validar gestos ou acordos do que ouvindo. Minha melhor pesquisa aconteceu quando não vi o entrevistado e mantive a discussão limitada ao contexto do projeto. Quando você está em uma sala observando as normas sociais, é mais difícil se concentrar em uma entrevista, pois pesquisa e relacionamento não andam juntos.

Portanto, mesmo sem a necessidade de distanciamento social, sou defensor da pesquisa remota de usuários. O requisito essencial para reuniões virtuais é uma tecnologia que funcione adequadamente tanto para o entrevistador quanto para o entrevistado. Abaixo, eu exploro a metodologia e as ferramentas que implementei com clientes em todo o mundo para realizar pesquisas de usuários remotos eficazes.

As três ferramentas cruciais

1. Zoom

Esta é uma ferramenta de software livre com a qual muitas pessoas estão familiarizadas. Os entrevistados podem participar da reunião a partir de um navegador, portanto, não precisam instalar o software. Também permite que um apresentador grave uma entrevista para reprodução posterior. O zoom funciona como um sistema de calendário – assim que você agenda uma entrevista, um link é enviado automaticamente ao entrevistado com instruções sobre como participar. Eu recomendo agendar uma entrevista de 45 a 60 minutos, levando em consideração que a versão gratuita do Zoom tem um limite de 40 minutos por chamada.

Informe ao entrevistado que o vídeo deve ser desligado e explique a razão por trás disso: Você se concentrará em ouvir e tomar notas e não poderá olhar para o rosto do entrevistado.

2. Folhas

Fazer anotações no Excel ou no Planilhas Google permite que você siga facilmente a metodologia de questionamento de quatro etapas recomendada. A estrutura também mitiga o viés, com suas claras limitações e foco na perspectiva do usuário. Meu tamanho de amostra usual para o estágio de descoberta é de 15 entrevistas por segmento de cliente (personas de usuário). Exceder esse número pode resultar em desperdício de tempo e energia.

3. Estímulos para testar uma hipótese

A pesquisa remota eficaz é centrada na apresentação de estímulos a um entrevistado. Eles podem ser renderizações, maquetes, wireframes, conceitos ou cenários imaginados que você mesmo pode criar. Os estímulos dos concorrentes – como produtos concorrentes, páginas da web, designs e marcas – são outra opção. Se você não tiver imagens ou maquetes, crie uma série de declarações com uma hipótese de teste (imagem à esquerda abaixo). Costumo preparar nove estímulos por entrevistado. Numere ou nomeie as imagens para que você possa se lembrar do pedido. Certifique-se de manter a mesma sequência ao apresentar estímulos para cada entrevistado.

Por que essa bebida?

As impressões de uma equipe de produto sobre os usuários podem ser enganosas. O barman de um bar local está confiante de que conhece as bebidas habituais dos visitantes regulares, mas ele sabe se é o sabor, o preço ou o status social que os faz pedir essa bebida? Insights de usuários testados são a base de ótimos produtos porque, desde o primeiro dia, eles fornecem às equipes de produto um foco no problema – as necessidades do usuário. Ao desenvolver uma abordagem passo a passo para conduzir entrevistas remotas com usuários, os gerentes de produto podem entender o raciocínio por trás do problema para otimizar um roteiro de produto.

Dica bônus: Recrutar entrevistados para pesquisa de usuários pode resultar em custos indiretos. Achei a publicidade no Facebook e no LinkedIn útil e econômica para recrutar entrevistados. Eu recomendo verificar esta fonte, que me ajudou a dominar a habilidade.