كيفية إجراء مقابلات المستخدم عن بُعد [رسم معلوماتي]

البحث عن العملاء هو سيف ذو حدين. على الجانب الجيد ، فإنه يُعلم المنظمة بما هو مفيد لمستخدميها ؛ على الجانب السيئ ، عندما لا يكون بحث المستخدم دقيقًا ، فإنه يملأ الشركات بإحساس زائف بالثقة. يمكن للافتراضات المضللة أن ترسلهم في مطاردة جامحة لبناء منتجات لا يحتاجها أحد.

سأستعرض أهم الخطوات للتحضير لمقابلات مستخدم رائعة نتيجة التخطيط السليم - سواء كانت شخصية أو عن بُعد. في الواقع ، تم تحسين منهجية بحث المستخدم للمواقف البعيدة ، وتقوم العديد من فرق المنتجات في الشركات الكبرى بإجراء مقابلات عن بُعد بشكل روتيني لتوفير الوقت والمال.

التحدث مقابل الاستماع

اقتباس هنري فورد الشهير - "إذا استمعت إلى عملائي ، لكانوا قد طلبوا خيولًا أسرع" - يسلط الضوء على مخاطر إجراء مقابلات مع العملاء الضعيفة. من خلال التحدث إلى العملاء ، ربما تم توجيه فورد في مسار تدريب الخيول والمنشطات لإنشاء "حصان أسرع".

من خلال الاستماع ، مع ذلك ، والسؤال ، " لماذا تريد خيلًا أسرع؟" كانت فورد قد سمعت أشياء مثل ، "أريد الانتقال من الألف إلى الياء بشكل أسرع" ؛ "أريد أن أسافر براحة أكبر" ؛ أو "أريد شيئًا يعبر عن حالتي." بمعنى آخر ، من خلال الاستماع ، كان قد سمع المطالب المبكرة للسيارات الرياضية والسيارات العائلية والسيارات الفاخرة.

القيادة مع الحاجة

عندما سُئل عن كيفية بناء وإطلاق منتجات رائعة ، قال ستيف جوبز: "القيادة مع الحاجة". يخبر بحث العملاء المدروس جيدًا فريق المنتج عن احتياجات المستخدم. من ناحية أخرى ، ينتج عن بحث العملاء الضعيف بيانات غير أساسية ، مثل ميزات المنتج التي يعتبرها العملاء قيّمة أو غير مرغوب فيها ، ولكن ليس السبب . هذا خط رفيع ، لكن الفهم العميق لاحتياجات العملاء هو الفرق الحيوي بين البحث الذي سيعزز المشاريع والأبحاث التي ستقودك إلى المسار الخطأ.

اختبر الافتراضات أولاً

أفضل طريقة لاكتساب رؤى قيمة للمستخدم هي تحويل التركيز من ميزة إلى افتراضاتك حول تفضيلات المستخدمين ، واختبارها أولاً وقبل كل شيء. هذا صعب لأن أعضاء فريق المنتج لديهم افتراضات مسبقة حول تفضيلات المستخدمين التي يعتبرونها أمرًا مفروغًا منه. إن التخلص من الافتراضات الخاطئة واستبدالها بأخرى أصلية يشبه بناء الأساس المناسب لتعطيل المنتج. لذلك ، يتكون بحث المستخدم المناسب من خطوتين: اختبار الافتراضات حول المستخدمين ، وبمجرد التحقق من صحتها ، المضي قدمًا في اختبار المنتج أو الميزة. عادةً ما أرى فرق المنتجات تتخطى الخطوة الأولى وتركز على الميزات بدلاً من الافتراضات حول احتياجات المستخدمين ، وبالتالي تقلل من جودة بحث المستخدم.

دعنا نستكشف مثالا. يقوم فريق المنتج ببناء تطبيق بميزة المراسلة. يفترض الفريق أن المنتج يحتاج إلى نظام مراسلة ويقرر اختبار إصدارات متعددة من كيفية عمله. أثناء إجراء مقابلات المستخدم ، يحددون أنظمة المراسلة المفضلة ويقررون في النهاية تصميم وظيفة المراسلة ووظائفها. الافتراض الأساسي بأن نظام المراسلة له قيمة بالنسبة للمستخدم يؤثر على البحث ويؤدي إلى رؤى مضللة. بينما قد يفضل المستخدم نوعًا معينًا من نظام المراسلة على آخر ، لا يوجد تأكيد على أن نظام المراسلة مطلوب.

لقد رأيت هذا السيناريو يحدث عدة مرات - يريد العميل تضمين ميزة معينة في التصميم ويقترب مني لتحسين هذا الحل. ومع ذلك ، فقد تبين أن العميل لم يتحقق من صحة فرضية الميزة ، مما يعني أن قرار تضمين الميزة يعتمد على افتراض وليس على احتياجات المستخدمين الحقيقية.

صيغة الأربع خطوات

بعد أن يتحقق فريق المنتج من صحة افتراضاته ، فإن الخطوة التالية هي اتباع صيغة بسيطة من أربع خطوات تركز على الفهم العميق للعميل. لقد قمت بتعديلها من طريقة Five whys ، والتي تُستخدم على نطاق واسع في أبحاث المستخدم وتقترح السؤال عن "لماذا" قال شخص ما شيئًا خمس مرات للحصول على الإجابة الصحيحة. ومع ذلك ، في تجربتي ، يمكن أن تؤدي هذه الطريقة إلى محادثات واسعة بدون رؤى مفيدة للمستخدم.

على العكس من ذلك ، فإن الصيغة المكونة من أربع خطوات تقصر المحادثة على المنتج الذي يتم اختباره وتزيد من كفاءة البحث. يسأل المستخدمين أربعة أسئلة بسيطة:

1. ما رأيك في هذه الميزة؟
2. لماذا تقول هذا؟
3. هل هي ميزة قيمة؟
4. لماذا هي ذات قيمة أو ليست ذات قيمة؟

في الوقت الذي كان فيه اتجاه صناعي لدمج التكنولوجيا في منتج كان سابقًا "غبيًا" ، عملت مع فريق لإطلاق منتج جديد لأجهزة البيع بالتجزئة. كان كل لاعب جديد في السوق - وكان هناك الكثير منهم - يقدم منتجات ذات ميزات ذكية بشكل لا يصدق ، وقد لقيت استحسانًا من قبل سوق متبني متحمس مبكرًا. لا يمكنني الكشف عن المنتج بالضبط بسبب اتفاقيات عدم الإفصاح ، ولكن دعنا نقول إنها كانت آلة صنع القهوة لأن ذلك يعد مثالًا جيدًا.

تميل الشركة التي وظفتني إلى استكشاف أفضل الطرق لدمج التكنولوجيا الذكية في منتجنا. لقد أجريت بعض الاختبارات لفهم أين يمكننا إنشاء ميزات ذكية في منتجنا. لقد تحققت من فرضيتنا للتأكد من أنني لم أختبر أي "الميزات الذكية" التي كانت ذات قيمة ، ولكن بالأحرى الفرضية الكاملة لما إذا كانت الميزات الذكية مرغوبة في آلة القهوة أم لا ، ولماذا:

• ما رأيك في آلة القهوة هذه؟
  عندما قدمت بعض الميزات الذكية لمن أجريت معهم المقابلات ، سمعت تعليقات مثل "رائعة" و "يا إلهي ، هذا رائع" - كانت الأشياء تبدو واعدة. ومع ذلك ، كنت أتحدث فقط مع عملائي في هذه المرحلة ، وكنت بحاجة لبدء الاستماع.

• لماذا تقول هذا؟
  عندما سألت: "لماذا قلت إنه رائع ، رائع ، سيء ، أو غريب؟" أجاب غالبية المستخدمين: "يعجبني لأنه فريد."

  

• هل هو شيء ثمين؟
  هذا هو المكان الذي أصبحت فيه الأشياء مثيرة للاهتمام. عندما سألت: "هل ستكون هذه ميزة قيّمة لآلة صنع القهوة؟" كان الرد الأكثر شيوعًا هو: "حسنًا ، لا". كانت هذه النتائج مثيرة للاهتمام للغاية: لقد كان لدي تقليب 180 بالكامل على القيمة المتصورة للميزة. لقد حان الوقت لتوضيح هذه المقابلة لفهم ما كان يحدث.

• لماذا هي ذات قيمة أو ليست ذات قيمة؟
  كانت غالبية الإجابات مثل: "أنا في الواقع لا أريد ميزة ذكية على آلة القهوة الخاصة بي لأنها ستصبح قديمة بشكل أسرع مما أتوقعه من آلة صنع القهوة." كان هذا رائدا. كان العملاء يخبرونني أنهم لا يريدون بشكل كبير إدخال التكنولوجيا الذكية في المنتج لأنه سيصبح عتيقًا بشكل أسرع ، وأن المقايضة ستقلل من القيمة المتصورة للمنتج.

كانت تداعيات هذا البحث ضخمة بالنسبة للعميل ، حيث قررت الشركة عدم تضمين ميزات ذكية في منتجها ، مما أنقذه من كارثة محتملة عند الإطلاق. لقد جاء اتجاه الميزات الذكية واختفى بالنسبة لصناعة العميل ، ولم يعد هناك العديد من الشركات المتخصصة في المنتجات الذكية في هذه الفئة ، على الرغم من الضجة العالمية الكبيرة في ذلك الوقت. كان "الحصان الأسرع" لهذا المجال الصناعي عبارة عن تقنية ذكية متكاملة ، وتمكن فريق إدارة المنتج من استكشاف هذه النتيجة بشكل معقول من خلال طرح أربعة أسئلة بسيطة.

كيفية إجراء المقابلات عن بعد

في رأيي ، تعد المقابلات عن بُعد أكثر إفادة للباحث من المقابلات وجهًا لوجه. الناس أفضل بكثير في بناء علاقة مع بعضهم البعض من خلال لغة الجسد ، والمحادثات الاجتماعية ، والتحقق من صحة الإيماءات أو الاتفاق أكثر من الاستماع. حدث أفضل بحث لي عندما لم أر الشخص الذي أجريت معه المقابلة وأبقيت المناقشة مقتصرة على سياق المشروع. عندما تكون في غرفة تراقب الأعراف الاجتماعية ، يكون من الصعب التركيز على مقابلة ، لأن البحث والعلاقة لا يجتمعان معًا.

لذلك ، حتى بدون الحاجة إلى التباعد الاجتماعي ، فأنا من المدافعين عن بحث المستخدم عن بُعد. الشرط الأساسي للاجتماعات الافتراضية هو تشغيل التكنولوجيا بشكل صحيح لكل من المحاور والمحاور. أدناه ، أستخدم المنهجية والأدوات التي نفذتها مع العملاء في جميع أنحاء العالم لإجراء بحث فعال للمستخدم عن بُعد.

الأدوات الثلاثة الحاسمة

1. تكبير

هذه أداة برمجية مجانية يعرفها الكثير من الناس. يمكن للمقابلات الانضمام إلى الاجتماع من متصفح ، وبالتالي لا يحتاجون إلى تثبيت البرنامج. كما يسمح للمضيف بتسجيل مقابلة للتشغيل لاحقًا. يتضاعف برنامج Zoom كنظام تقويم — بمجرد جدولة مقابلة ، يتم إرسال ارتباط تلقائيًا إلى الشخص الذي تتم مقابلته مع تعليمات حول كيفية الانضمام. أوصي بجدولة مقابلة لمدة 45-60 دقيقة مع الأخذ في الاعتبار أن الإصدار المجاني من Zoom له حد 40 دقيقة لكل مكالمة.

دع الشخص الذي تتم مقابلته يعرف أنه يجب إيقاف تشغيل مقطع الفيديو الخاص به وشرح السبب وراء ذلك: سوف تركز على الاستماع وتدوين الملاحظات ولن تتمكن من النظر إلى وجه الشخص الذي تتم مقابلته.

2. الأوراق

يمكّنك الاحتفاظ بالملاحظات في Excel أو Google Sheets من اتباع منهجية الأسئلة الموصى بها والمكونة من أربع خطوات بسهولة. يخفف الهيكل أيضًا من التحيز ، مع حدوده الواضحة والتركيز على منظور المستخدم. حجم العينة المعتاد لمرحلة الاكتشاف هو 15 مقابلة لكل شريحة من العملاء (شخصيات المستخدم). قد يؤدي تجاوز هذا الرقم إلى إهدار الوقت والطاقة.

3. محفزات لاختبار الفرضية

يتركز البحث الفعال عن بعد حول تقديم المحفزات إلى الشخص الذي تتم مقابلته. يمكن أن تكون تصييرًا أو نماذج بالأحجام الطبيعية أو إطارات سلكية أو مفاهيم أو سيناريوهات متخيلة يمكنك إنشاؤها بنفسك. تعتبر المحفزات من المنافسين - مثل المنتجات المنافسة وصفحات الويب والتصميمات والعلامات التجارية - خيارًا آخر. إذا كنت تفتقر إلى الصور أو النماذج بالأحجام الطبيعية ، فأنشئ سلسلة من العبارات بفرضية اختبار (الصورة اليسرى أدناه). عادة ما أقوم بإعداد تسعة محفزات لكل من أجريت معه مقابلة. قم بترقيم الصور أو تسميتها حتى تتمكن من تذكر الترتيب. تأكد من الحفاظ على نفس التسلسل عند تقديم المحفزات لكل من تتم مقابلته.

لماذا هذا المشروب؟

قد تكون انطباعات فريق المنتج عن المستخدمين خادعة. نادل في حانة محلية واثق من أنه يعرف المشروبات المعتادة للزوار ، لكن هل يعرف ما إذا كان الذوق أم السعر أم المكانة الاجتماعية التي تجعلهم يطلبون ذلك المشروب؟ تُعد رؤى المستخدم المختبرة أساس المنتجات الرائعة لأنها توفر لفرق المنتج منذ اليوم الأول التركيز على المشكلة — احتياجات المستخدم. من خلال تطوير نهج تدريجي لإجراء مقابلات مع المستخدم عن بُعد ، يمكن لمديري المنتجات فهم الأسباب الكامنة وراء المشكلة من أجل تحسين خارطة طريق المنتج.

نصيحة إضافية: قد يؤدي تعيين من أجريت معهم المقابلات لأبحاث المستخدمين إلى تكاليف إضافية باهظة الثمن. لقد وجدت أن إعلانات Facebook و LinkedIn مفيدة وفعالة من حيث التكلفة لتوظيف من أجريت معهم المقابلات. أوصي بالتحقق من هذا المصدر ، مما ساعدني على إتقان المهارة.