พิกเซลแห่งอิทธิพล: การทำลายหลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจ

อย่าทำให้ฉันคิด Steve Krug เขียนบนสมมติฐานว่าโปรแกรมซอฟต์แวร์หรือเว็บไซต์ที่ดีควรช่วยให้ผู้คนทำงานตามที่ตั้งใจไว้ได้อย่างง่ายดายและตรงที่สุด

ในแต่ละวัน ผู้คนต้องเผชิญกับการตัดสินใจหลายพันครั้ง บางแหล่งแนะนำการตัดสินใจมากกว่า 35,000 ครั้งต่อวัน แม้ว่าตัวเลขนี้ค่อนข้างน่าสงสัย เนื่องจากเป็นการยากที่จะประมาณการบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับอคติส่วนบุคคล การทำความเข้าใจว่าผู้คนโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์อย่างไรและทำไม และใช้หลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจตามข้อมูลดังกล่าว สามารถลดความวิตกกังวลในการตัดสินใจและปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้โดยรวม

กำหนดการออกแบบโดยใช้การโน้มน้าวใจ

มีอำนาจในข้อเสนอแนะ การออกแบบที่โน้มน้าวใจใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของมนุษย์เพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจ โดยมากมักจะอยู่ที่ไซต์อีคอมเมิร์ซและการท่องเที่ยว ศาสตร์แห่งการโน้มน้าวใจยังใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์บนเว็บบนเดสก์ท็อปและอุปกรณ์พกพา และเทคโนโลยีที่สวมใส่ได้

การหลอกลวงนั้นสมเหตุสมผลตามหลักจริยธรรมหรือไม่? การใช้การออกแบบที่โน้มน้าวใจทำให้เกิดประเด็นด้านศีลธรรมและจริยธรรม เป็นที่เข้าใจกันว่าการออกแบบที่หลอกลวงมีเส้นบางๆ กับการใช้ศิลปะแห่งการโน้มน้าวใจเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่น่าสนใจ แนวทางปฏิบัติที่หลอกลวงรวมถึงการใช้รูปแบบสีเข้ม—การออกแบบที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันโดยจงใจหลอกให้ผู้ใช้ดำเนินการโดยไม่รู้ตัวว่ากำลังทำอะไรอยู่ (เช่น ค่าใช้จ่ายแอบแฝง โฆษณาปลอม หรือคำถามหลอกลวงในการสมัคร)

ใน Toward an Ethics of Persuasive Technology ผู้เขียน Daniel Berdichevsky และ Erik Neuenschwander แนะนำให้คำนึงถึงกฎทองนี้ในการโน้มน้าวใจ:

“ผู้สร้างเทคโนโลยีโน้มน้าวใจไม่ควรพยายามเกลี้ยกล่อมใครในสิ่งที่พวกเขาไม่อยากถูกชักชวน”

การโน้มน้าวใจเป็นเครื่องมืออันล้ำค่าที่นักออกแบบที่มีทักษะใช้ได้ดี การออกแบบที่โน้มน้าวใจทำให้ประสบการณ์ดิจิทัลราบรื่นและใช้งานง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทธนาคารออนไลน์ Simple ทำให้การให้ทิปที่ร้านอาหารเป็นเรื่องง่าย พวกเขาใช้แนวคิดการออกแบบที่โน้มน้าวใจสองแนวคิด—อำนาจและข้อพิสูจน์ทางสังคม—เพื่อเกลี้ยกล่อมให้ผู้ใช้ให้ทิปโดยแสดงเปอร์เซ็นต์ (หลักฐานทางสังคม เนื่องจาก 20% ถูกบอกเป็นนัยว่าเป็น "มาตรฐาน") และจำนวนเงิน (อำนาจตามที่ลูกค้าไว้วางใจให้ธนาคารคำนวณ จำนวนเงิน) เมื่อชำระค่าอาหาร

หลักการออกแบบโน้มน้าวใจทั่วไป

มีหลักการออกแบบโน้มน้าวใจ 6 ประการที่นักออกแบบ UX ใช้กันทั่วไปเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้: การวางกรอบ การตอบแทนซึ่งกันและกัน การขาดแคลน การพิสูจน์ทางสังคม อำนาจ และความสามารถพิเศษ

กรอบ

ผู้คนมักจะทำการเปรียบเทียบก่อนซื้อผลิตภัณฑ์หรือสมัครใช้บริการ เนื่องจากพวกเขาต้องการทำการตัดสินใจที่ก่อให้เกิดคุณค่าสูงสุด หลักการออกแบบที่ดึงดูดใจของการจัดกรอบเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ ในลักษณะที่น่าสนใจ หลักการนี้ถือได้ว่าเป็นหลักการของ goldilocks (ตัวเลือกที่ “ใช่”)

ซึ่งกันและกัน

ตอบแทนซึ่งกันและกันเป็นหลักของการ คืนความโปรดปราน ผู้คนรู้สึกผูกพันที่จะต้องตอบแทนความโปรดปรานเพราะพวกเขาไม่ต้องการรู้สึกเหมือนว่าพวกเขาได้ใช้ประโยชน์จากความเอื้ออาทรของใครบางคน (รวมถึงของธุรกิจ)

ความขาดแคลน

หลักการขาดแคลนกล่าวว่ายิ่งมีของน้อยเท่าไรก็ยิ่งมีค่ามากขึ้นเท่านั้น ผู้คนมักจะตัดสินใจอย่างแน่วแน่มากขึ้นหากพวกเขารู้ว่าบางสิ่งจะอยู่ได้ไม่นานหรือปริมาณนั้นจำกัด

หลักฐานทางสังคม

หลักฐานทางสังคมคือแนวคิดที่ว่าผู้คนมักจะทำในสิ่งที่พวกเขาเห็นคนอื่นทำ หรือพวกเขาจะรอ จนกว่า พวกเขาจะเห็นคนอื่นทำอะไรบางอย่างเพื่อทำด้วยตัวเอง หลักฐานทางสังคมช่วยคลายความวิตกกังวลเนื่องจากมีการยืนยันว่าไม่ใช่คนเดียวที่ลงมือทำ

ผู้มีอำนาจ

หลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจของผู้มีอำนาจแสดงให้เห็นว่าผู้คนมองหาผู้เชี่ยวชาญและแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับข้อมูลที่สามารถใช้ในการตัดสินใจ เมื่อผู้คนเห็นคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ พวกเขามักจะดำเนินการ

ความโดดเด่น

หลักการเด่นแสดงให้เห็นว่าผู้คนให้ความสนใจกับสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขาในขณะนั้น หน้าการค้นหาของ Google เป็นตัวอย่างที่ดีของหลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจนี้

ทำความเข้าใจหลักการออกแบบโน้มน้าวใจ

หลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจกำลังทำงานอยู่ในการตัดสินใจส่วนใหญ่ที่ผู้คนทำ ไม่ว่าพวกเขาจะเข้าใจหรือไม่ก็ตาม ผู้คนมักถามคำถามสามข้อกับตัวเองก่อนตัดสินใจ และการพิจารณาคำถามเหล่านี้จะช่วยให้นักออกแบบเข้าใจวิธีสร้างการออกแบบที่โน้มน้าวใจมากขึ้น

• จะต้องใช้เวลาและความพยายามมากแค่ไหน?
• ราคาเท่าไหร่?
• มีประโยชน์อะไรบ้าง?

ต้องใช้เวลาและความพยายามมากแค่ไหน?

ผู้คนมีงานยุ่ง และพวกเขาคาดหวังความพึงพอใจในทันที ระยะเวลาและความพยายามที่ต้องใช้เป็นคำถามที่พบบ่อยที่สุดที่ผู้คนถามเมื่อเข้าใกล้งานและตัดสินใจว่าจะทำหรือไม่ ด้วยการทำความเข้าใจพฤติกรรมนี้ นักออกแบบสามารถให้บริการชุมชนออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้นโดยกำหนดความคาดหวังตั้งแต่เนิ่นๆ และรวมเอาผลตอบรับและผลลัพธ์ในทันที

อินเทอร์เฟซเรียบง่ายที่แสดงข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับงานปัจจุบันอย่างเด่นชัด เร่งการโต้ตอบ เนื่องจากผู้คนต้องการใช้เวลาและความพยายามน้อยที่สุดในการทำงานให้เสร็จ

อินเทอร์เฟซที่เรียบง่ายพร้อมโฟกัสเฉพาะช่วยให้ผู้คนส่งเงินสดให้ผู้อื่นในไม่กี่วินาทีด้วย Cash App หรือตรวจสอบยอดคงเหลือทันทีด้วย Capital One ก่อนตัดสินใจซื้อ

แสดงรายการหรืองานในช่วงเวลาที่เหมาะสม

การลงทะเบียนอาจเป็นขั้นตอนที่น่าเบื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบุคคลให้ความสำคัญกับการซื้อหรือจองการเตรียมการเดินทาง Travelocity ช่วยให้ขั้นตอนง่ายขึ้นโดยรวมเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการจองครั้งแรก

ผู้คนพิจารณาโดยไม่รู้ตัวว่าการกระทำจะใช้เวลาหรือความพยายามมากเพียงใดและมองหาเส้นทางที่มีการต่อต้านน้อยที่สุด โอกาสที่จะประหยัดเวลาชักชวนให้พวกเขาทำตาม Travelocity นำเสนอกระบวนการจองสองนาทีตั้งแต่ต้นจนจบ แม้จะจองเป็นครั้งแรกและไม่มีบัญชีก็ตาม

Zebra ซึ่งเป็นไซต์เปรียบเทียบการประกันภัยทำให้การขอใบเสนอราคาประกันเป็นเรื่องง่าย แทนที่จะนำเสนอรูปแบบที่ดูเหมือนไม่รู้จบพร้อมคำถามมากมาย มันแบ่งพวกเขาออกเป็นส่วนย่อยๆ หรือที่เรียกว่า “ชิ้นเป็นชิ้น” ในการออกแบบ UX โดยชิ้นส่วนที่เล็กกว่าจะทำให้งานดูน่ากลัวน้อยลง ช่วยกระตุ้นให้ผู้คนทำสำเร็จ ตามสุภาษิตโบราณ: คุณกินช้างได้อย่างไร? กัดทีละครั้ง

โดยกำหนดล่วงหน้าว่ากระบวนการนี้จะ "รวดเร็วและเรียบง่าย" ม้าลายแสดงให้เห็นว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับเวลาของผู้คน พวกเขายังแสดงเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องในทันทีโดยการลดทอนคำถามที่ตามมา เนื่องจากผู้คนสามารถตอบคำถามได้ครั้งละหนึ่งคำถามเท่านั้น จึงช่วยให้พวกเขาดำเนินการตามกระบวนการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากโฟกัสอยู่ที่คำถามปัจจุบันเพียงอย่างเดียว

ราคาเท่าไหร่?

การค้นหาคุณค่าที่ดีที่สุดเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ในกรณีนี้ หลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจ เช่น การจัดเฟรมจะมีประโยชน์

ตัวอย่างที่ดี

Zebra นำเสนอตัวเลือกการประกันภัยในลักษณะที่กระตุ้นให้ผู้คนซื้อแพ็คเกจที่ดีที่สุดสำหรับช่วงราคาของพวกเขา ด้วยการใช้หลักการจัดเฟรมและการแสดงภาพเพื่อแสดงว่าแพ็กเกจ "ขั้นต่ำ" นั้นไม่มีมูลค่า ผู้คนจึงมีโอกาสน้อยที่จะเลือกตัวเลือกนั้น ในทางตรงกันข้าม ตัวเลือกอื่นๆ ก็ดูน่าดึงดูดกว่า

Netflix ให้บริการเต็มรูปแบบฟรีตลอดทั้งเดือน การทดลองใช้ฟรีนี้ชักชวนให้ผู้คนลงชื่อสมัครใช้ เนื่องจากพวกเขาไม่ต้องคำนึงถึงต้นทุนในตอนเริ่มแรก และมันได้ผล Eric Wold นักวิเคราะห์หุ้นของ Merriman Capital ระบุว่า ประมาณ 9% ของผู้ใช้ Netflix ในช่วงเวลาหนึ่งๆ เป็นผู้ใช้รุ่นทดลอง

การเชิญผู้คนให้ลองใช้ผลิตภัณฑ์โดยเสนอให้ทดลองใช้ฟรีสามารถช่วยให้พวกเขาเอาชนะต้นทุนได้ และมาชื่นชมประโยชน์ที่นำไปใช้ได้จริงที่อาจกระตุ้นให้พวกเขาสมัครใช้บริการ

มีประโยชน์อะไรบ้าง?

“มีอะไรให้ฉันบ้าง” “ทำไมฉันต้องทำอย่างนี้” ผู้คนมักถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้เมื่อพิจารณาถึงการซื้อหรือการดำเนินการเนื่องจากกำลังมองหาผลประโยชน์ สามารถใช้หลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจได้หลายอย่าง ซึ่งรวมถึงการแลกเปลี่ยน ความขาดแคลน อำนาจ และการพิสูจน์ทางสังคม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการที่ต้องการ

นักออกแบบจะใช้หลักการ UX ทั้งสี่นี้เพื่อโน้มน้าวผู้คนได้อย่างไรเมื่อพิจารณาถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

ความขาดแคลน

Travelocity ใช้หลักการขาดแคลนเพื่อชักชวนผู้คนให้จองการเตรียมการเดินทางก่อนที่จะไม่มีให้บริการอีกต่อไป

Hotels.com แจ้งเตือนผู้ใช้ว่าราคาโรงแรมอาจสูงขึ้น กระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการจองที่พักในราคาที่ถูกกว่าในปัจจุบัน

หลักฐานทางสังคม

หลักการออกแบบที่โน้มน้าวใจของการพิสูจน์ทางสังคม—เช่น บทวิจารณ์จากผู้อื่น—มีอิทธิพลต่อผู้คนในการซื้อ ผู้คนต้องการตัดสินใจที่ให้ผลประโยชน์สูงสุด และข้อพิสูจน์ทางสังคมคือการรับประกันว่าผู้อื่นได้ทำการตัดสินใจที่คล้ายคลึงกันและให้ผลลัพธ์ในเชิงบวก

Travelocity สนับสนุนให้ลูกค้าปกป้องการเตรียมการเดินทางโดยมีค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม แสดงว่าผู้อื่นได้ซื้อการป้องกันนี้สนับสนุนให้ลูกค้าที่ใช้งานอยู่ในปัจจุบันทำเช่นเดียวกัน

ผู้มีอำนาจ

การตอบสนองของผู้คนต่ออำนาจนั้นแทบจะเป็นไปโดยอัตโนมัติ แหล่งข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจ และบริษัทต่าง ๆ ก็ระบุชื่อ "ผู้เชี่ยวชาญ" ที่เป็นที่รู้จักเมื่อพยายามขายผลิตภัณฑ์ ลองนึกถึงแปรงสีฟันไฟฟ้าที่ “ ยอมรับโดยสมาคมทันตกรรมอเมริกัน ” หรือแผนการควบคุมอาหารที่ได้รับอนุมัติจากสมาคมโรคหัวใจหรือโรคเบาหวาน

ร้านอาหารยังเข้าใจหลักการของอำนาจ ร้านอาหารไก่ทอดในรัฐแมรี่แลนด์ดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ให้มารับประทานอาหารด้วยการอวดคนดังที่รับประทานอาหารที่นั่น

เมื่อพยายามทำให้คุณค่าและประโยชน์ชัดเจน นักออกแบบสามารถใช้การวิจัยที่น่าเชื่อถือ ผู้มีอำนาจ หรือการรับรองอื่นๆ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์น่าดึงดูดยิ่งขึ้น

ความสำเร็จ

คนชอบความรู้สึกของความสำเร็จและรู้สึกไม่สบายใจเมื่อสิ่งที่เหลือ ไม่ สำเร็จ แนวโน้มตามธรรมชาติของมนุษย์นี้สร้างโอกาสสำหรับนักออกแบบในการสนับสนุนผู้คนให้บรรลุเป้าหมายส่วนตัว

ฟีเจอร์ เป้าหมาย ของธนาคารอย่างง่ายจะกระตุ้นให้ผู้คนประหยัดเงินเพื่อให้บรรลุเป้าหมายโดยใช้แถบแสดงความคืบหน้าที่มองเห็นได้ การเห็นแถบที่ไม่สมบูรณ์จะกระตุ้นให้ลูกค้าบันทึกต่อไปเพื่อเติมแถบและบรรลุเป้าหมาย

Duolingo ทำงานได้ดีในการสร้างมูลค่าของผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน ผู้คนสามารถเห็นประโยชน์ของแอปพลิเคชัน ทั้งในระยะสั้น—โดยแถบความคืบหน้าและรางวัล—และในระยะยาว—เนื่องจากคุณค่าสูงสุดของการใช้ Duolingo คือการเรียนรู้ภาษาใหม่

บทสรุป

ผู้คนตัดสินใจหลายอย่างในแต่ละวันและต้องพิจารณาอีกมากก่อนตัดสินใจ ด้วยการใช้หลักการโน้มน้าวใจเหล่านี้ นักออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีทักษะสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ในลักษณะที่ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น

นวัตกรรมทางเทคโนโลยีต้องการนักออกแบบเพื่อให้ทันกับเทคนิคและวิธีการใหม่ล่าสุด การทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ช่วยให้พวกเขาปรับปรุงวิธีที่ผู้คนโต้ตอบกับเทคโนโลยีในแต่ละวัน ใช้หลักการออกแบบอย่างมีจริยธรรมและโน้มน้าวใจเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความหมายที่ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้ดีขึ้น

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• ออกแบบเพื่ออารมณ์เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้
• จิตวิทยาการออกแบบและประสาทวิทยาศาสตร์ของ Awesome UX
• การออกแบบที่โน้มน้าวใจ: การใช้จิตวิทยาขั้นสูงอย่างมีประสิทธิภาพ
• อิทธิพลกับการออกแบบ – คู่มือสีและอารมณ์
• Ultimate UX Hook – การออกแบบที่คาดการณ์ได้ โน้มน้าวใจ และแสดงอารมณ์ใน UX