Piksele wpływu: łamanie przekonujących zasad projektowania

Nie każ mi myśleć , Steve Krug napisał, że dobry program lub strona internetowa powinny umożliwiać ludziom wykonywanie zamierzonych zadań tak łatwo i bezpośrednio, jak to tylko możliwe.

Każdego dnia ludzie podejmują tysiące decyzji; niektóre źródła sugerują ponad 35 000 decyzji dziennie, choć liczba ta jest nieco podejrzana, ponieważ trudno jest oszacować coś opartego na osobistych uprzedzeniach. Zrozumienie, w jaki sposób i dlaczego ludzie wchodzą w interakcję z produktami oraz stosowanie przekonujących zasad projektowania opartych na tych informacjach, może złagodzić niepokój związany z podejmowaniem decyzji i poprawić ogólne wrażenia użytkownika.

Definiowanie projektu za pomocą perswazji

W sugestii jest moc. Projekt perswazyjny wykorzystuje zrozumienie ludzkich zachowań, aby wpływać na podejmowanie decyzji, najczęściej w witrynach e-commerce i podróżach. Nauka perswazji jest również wykorzystywana do ulepszania doświadczeń internetowych na komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych oraz w technologii ubieralnej.

Czy oszustwo jest kiedykolwiek etycznie uzasadnione? Zrozumiałe jest, że stosowanie projektu perswazyjnego wiąże się z problemami moralnymi i etycznymi — istnieje cienka granica między oszukańczym projektem a wykorzystaniem sztuki perswazji do tworzenia atrakcyjnych doświadczeń użytkownika. Zwodnicze praktyki obejmują używanie ciemnych wzorów — starannie przygotowanych projektów, które celowo nakłaniają użytkowników do podjęcia działania bez pełnej świadomości tego, co robią (tj. ukrytych kosztów, zamaskowanych reklam lub podstępnych pytań podczas rejestracji).

W książce Toward an Ethics of Persuasive Technology autorzy Daniel Berdichevsky i Erik Neuenschwander sugerują, by pamiętać o tej złotej zasadzie, jeśli chodzi o perswazję:

„Twórcy technologii perswazyjnej nigdy nie powinni przekonywać kogokolwiek do czegoś, czego sami nie chcieliby być przekonywani”.

Perswazja może być nieocenionym narzędziem, z którego wykwalifikowani projektanci korzystają na dobre. Przekonujący projekt może sprawić, że cyfrowe doświadczenia będą bezproblemowe i łatwiejsze w użyciu. Na przykład firma bankowa Simple ułatwia dawanie napiwków w restauracji. Wykorzystują dwie przekonujące koncepcje projektowe — autorytet i dowód społeczny — aby przekonać użytkowników do hojnej napiwku, pokazując procent (dowód społeczny, ponieważ 20% jest dorozumiane jako „standardowe”) i kwotę (autorytet, ponieważ klienci ufają bankowi w obliczeniach kwotę za nie) przy płaceniu za posiłek.

Wspólne przekonujące zasady projektowania

Istnieje sześć przekonujących zasad projektowania powszechnie stosowanych przez projektantów UX w celu poprawy doświadczeń użytkowników: kadrowanie, wzajemność, rzadkość, dowód społeczny, autorytet i istotność.

Ramy

Ludzie mają tendencję do dokonywania porównań przed zakupem produktu lub zarejestrowaniem się w usłudze, ponieważ naturalnie chcą podejmować decyzje, które przynoszą największą wartość. Przekonująca zasada projektowania ramek porównuje różne opcje w atrakcyjny sposób. Ta zasada może być traktowana jako zasada Złotowłosej (opcja, która jest „właściwa”).

Wzajemność

Wzajemność to zasada odwzajemnienia przysługi . Ludzie czują się zobowiązani do odwdzięczenia się za przysługi, ponieważ nie chcą czuć, że wykorzystali czyjąś hojność (w tym biznesową).

Niedostatek

Zasada niedoboru mówi, że im czegoś jest mniej, tym bardziej się to nabiera. Ludzie są bardziej zdecydowani, jeśli wiedzą, że coś nie potrwa dłużej lub ta ilość jest ograniczona.

Dowód społeczny

Dowód społeczny to idea, że ​​ludzie zwykle robią to, co widzą, robią inni, albo będą czekać, aż zobaczą, jak inni robią coś, aby zrobić to sami. Dowód społeczny łagodzi niepokój, ponieważ istnieje pewność, że nie są jedynymi, którzy podejmują działania.

Autorytet

Przekonująca zasada projektowania autorytetu pokazuje, że ludzie zwracają się do ekspertów i zaufanych źródeł informacji, z których mogą skorzystać przy podejmowaniu decyzji. Gdy ludzie zobaczą rekomendację eksperta, z większym prawdopodobieństwem podejmą działanie.

Występ

Zasada istotności pokazuje, że ludzie zwracają uwagę na to, co w danym momencie jest dla nich najważniejsze. Strona wyszukiwania Google jest doskonałym przykładem tej przekonującej zasady projektowania.

Zrozumienie przekonujących zasad projektowania

Przekonujące zasady projektowania działają w większości decyzji podejmowanych przez ludzi, niezależnie od tego, czy zdają sobie z tego sprawę, czy nie. Ludzie często zadają sobie trzy pytania przed podjęciem decyzji, a rozważenie tych pytań pozwala projektantom na lepszy wgląd w tworzenie przekonujących projektów.

• Ile czasu i wysiłku to zajmie?
• Ile to kosztuje?
• Jaka jest korzyść?

Ile czasu i wysiłku to zajmie?

Ludzie są zajęci i oczekują natychmiastowej satysfakcji. Ilość czasu i wysiłku, jaki będzie potrzebny, to najczęstsze pytanie, które ludzie zadają, gdy podchodzą do zadania i decydują, czy się je podjąć. Rozumiejąc to zachowanie, projektanci mogą lepiej służyć społeczności internetowej poprzez wczesne ustalanie oczekiwań i uwzględnianie natychmiastowych informacji zwrotnych i wyników.

Proste interfejsy, które w widoczny sposób wyświetlają najistotniejsze informacje dotyczące bieżącego zadania, przyspieszają interakcje, ponieważ ludzie chcą poświęcić jak najmniej czasu i wysiłku na wykonanie zadania.

Proste interfejsy z pojedynczym naciskiem umożliwiają ludziom wysyłanie gotówki do innych w ciągu kilku sekund za pomocą aplikacji Cash App lub natychmiastowe sprawdzanie salda za pomocą Capital One przed dokonaniem zakupu.

Wyświetlaj elementy lub zadania w odpowiednim momencie

Rejestracja może być żmudnym procesem, zwłaszcza gdy priorytetem jest dokonanie zakupu lub zarezerwowanie podróży. Travelocity upraszcza procedurę, włączając ją jako część procesu wstępnej rezerwacji.

Ludzie podświadomie zastanawiają się, ile czasu lub wysiłku zajmie działanie i szukają drogi najmniejszego oporu; szansa na zaoszczędzenie czasu skłania ich do kontynuowania. Travelocity oferuje dwuminutowy proces rezerwacji od początku do końca, nawet przy rezerwacji po raz pierwszy i bez konta.

Zebra, porównywarka ubezpieczeń, ułatwia uzyskanie wyceny ubezpieczenia. Zamiast przedstawiać pozornie nieskończoną formę z mnóstwem pytań, dzieli je na mniejsze segmenty – znane jako „chunking” w projektowaniu UX, gdzie mniejsze części sprawiają, że zadanie wydaje się mniej onieśmielające, co pomaga zmotywować ludzi do ich wykonania. Jak mówi stare porzekadło: Jak je się słonia? Jeden kęs na raz.

Ustalając z góry, że proces będzie „szybki i prosty”, The Zebra pokazuje, że cenią czas ludzi. Pokazują również tylko to, co jest bezpośrednio istotne, zanikając kolejne pytania. Ponieważ ludzie mogą odpowiedzieć tylko na jedno pytanie na raz, pomaga im przejść przez proces bardziej efektywnie, jeśli skupienie się na samym bieżącym pytaniu.

Ile to będzie kosztować?

Poszukiwanie najlepszej wartości jest jednym z głównych czynników wpływających na podejmowanie decyzji. W takim przypadku przydatne mogą być przekonujące zasady projektowania, takie jak kadrowanie.

Dobre przykłady

Zebra prezentuje opcje ubezpieczenia w sposób, który zachęca ludzi do zakupu najlepszego pakietu w swoim przedziale cenowym. Dzięki zastosowaniu zasady kadrowania i wizualnego wskaźnika pokazującego, że „minimalny” pakiet jest mało wartościowy, ludzie rzadziej wybierają tę opcję. W przeciwieństwie do tego inne opcje wydają się bardziej atrakcyjne.

Netflix oferuje pełne usługi za darmo przez cały miesiąc. Ten bezpłatny okres próbny przekonuje ludzi do zarejestrowania się, ponieważ nie muszą od razu brać pod uwagę kosztów. I to działa. Według analityka giełdowego Merriman Capital, Erica Wolda, około 9% użytkowników Netflix w dowolnym momencie to użytkownicy próbni, ale 93% tych użytkowników próbnych przechodzi na płatnych subskrybentów .

Zapraszanie ludzi do wypróbowania produktu poprzez oferowanie bezpłatnych wersji próbnych może pomóc im przezwyciężyć odporność na koszty i docenić praktyczne korzyści, które mogą zmotywować ich do subskrypcji.

Jaka jest korzyść?

"Co będę z tego mieć?" „Dlaczego miałbym to zrobić?” Ludzie często zadają sobie te pytania, rozważając zakup lub działanie, ponieważ szukają korzyści. Wiele przekonujących zasad projektowania, w tym wzajemność, rzadkość, autorytet i dowód społeczny, można zastosować, aby zachęcić do pożądanego działania.

W jaki sposób projektanci mogą wykorzystać te cztery zasady UX, aby przekonać ludzi, którzy rozważają korzyści płynące z produktu?

Niedostatek

Travelocity stosuje zasadę niedoboru, aby przekonać ludzi do rezerwacji podróży, zanim nie będą już dostępne.

Hotels.com ostrzega użytkowników, że ceny hoteli mogą wzrosnąć, motywując ich do rezerwowania noclegów po aktualnie niższych cenach.

Dowód społeczny

Przekonująca zasada projektowania dowodu społecznego — na przykład recenzje innych — wpływa na dokonywanie zakupów przez ludzi. Ludzie chcą podejmować decyzje, które przynoszą największe korzyści, a dowód społeczny to pewność, że inni podjęli podobne decyzje z pozytywnymi wynikami.

Travelocity zachęca klientów do ochrony swoich planów podróży za dodatkową opłatą. Pokazanie, że inni kupili tę ochronę, zachęca aktualnie aktywnego klienta do tego samego.

Autorytet

Reakcja ludzi na autorytet jest niemal automatyczna. Uzasadnione i wiarygodne źródła mają duży wpływ na podejmowanie decyzji, a firmy, próbując sprzedać produkty, gubią rozpoznawalnych „ekspertów”. Pomyśl o elektrycznych szczoteczkach do zębów, które są „ zaakceptowane przez Amerykańskie Stowarzyszenie Stomatologiczne ” lub o planach diety zatwierdzonych przez stowarzyszenia kardiologiczne lub diabetologiczne.

Restauracje rozumieją również zasadę autorytetu. Lokalna restauracja Fried Chicken w stanie Maryland zachęca nowych klientów do spożywania posiłków, chwaląc się jedzącymi tam celebrytami.

Próbując jasno określić wartość i korzyści, projektanci mogą korzystać z wiarygodnych badań, autorytetów lub innych rekomendacji, aby produkty były bardziej atrakcyjne.

Osiągnięcie

Ludzie lubią poczucie spełnienia i czują się nieswojo, gdy coś pozostaje nieosiągalne . Ta naturalna ludzka tendencja stwarza projektantom możliwość wspierania ludzi w realizacji osobistego celu.

Funkcja Cele w prostej bankowości motywuje ludzi do oszczędzania pieniędzy, aby osiągnąć swój cel za pomocą wizualnego paska postępu. Widząc niepełny pasek zachęca klientów do dalszego oszczędzania, aby wypełnić pasek i osiągnąć swój cel.

Duolingo wykonuje dobrą robotę, uwidaczniając wartość swojego produktu. Ludzie widzą korzyści płynące z aplikacji, zarówno w perspektywie krótkoterminowej – w postaci pasków postępu i nagród – jak i długoterminowej – ponieważ największą wartością korzystania z Duolingo jest nauka nowego języka.

Wniosek

Ludzie codziennie podejmują wiele decyzji i mają wiele do rozważenia przed ich podjęciem. Korzystając z tych zasad perswazji, wykwalifikowani projektanci produktów mogą poprawić wrażenia użytkownika w sposób, który upraszcza podejmowanie decyzji.

Innowacje w technologii wymagają od projektantów ciągłego nadążania za najnowszymi technikami i metodologiami. Zrozumienie ludzkich zachowań daje im środki do poprawy codziennej interakcji ludzi z technologią. Stosowane w sposób etyczny, przekonujące zasady projektowania są potężnym narzędziem do tworzenia znaczących produktów, które pomagają ludziom podejmować lepsze decyzje.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Projektuj pod kątem emocji, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników
• Psychologia projektowania i neuronauka niesamowitego UX
• Projekt perswazyjny: efektywne wykorzystanie zaawansowanej psychologii
• Wpływ na projektowanie – przewodnik po kolorze i emocjach
• The Ultimate UX Hook – projektowanie przewidujące, przekonujące i emocjonalne w UX