Пиксели влияния: разрушаем принципы убедительного дизайна

«Не заставляйте меня думать », — писал Стив Круг, исходя из того, что хорошая программа или веб-сайт должны позволять людям выполнять намеченные задачи как можно проще и напрямую.

Каждый день людям приходится принимать тысячи решений; некоторые источники предполагают более 35 000 решений в день, хотя это число несколько подозрительно, поскольку трудно оценить что-то, основанное на личных предубеждениях. Понимание того, как и почему люди взаимодействуют с продуктами, и использование убедительных принципов дизайна, основанных на этой информации, может облегчить принятие решений и улучшить общий пользовательский опыт.

Определение дизайна с помощью убеждения

В внушении есть сила. Убедительный дизайн использует понимание человеческого поведения, чтобы влиять на принятие решений, чаще всего на сайтах электронной коммерции и путешествий. Наука убеждения также используется для улучшения работы в Интернете на настольных и мобильных устройствах, а также в носимых устройствах.

Является ли обман этически оправданным? Понятно, что использование убеждающего дизайна поднимает моральные и этические проблемы — существует тонкая грань между вводящим в заблуждение дизайном и использованием искусства убеждения для создания убедительного пользовательского опыта. Методы обмана включают использование темных шаблонов — тщательно разработанных дизайнов, которые намеренно обманом заставляют пользователей совершать действия, не полностью осознавая, что они делают (например, скрытые расходы, замаскированная реклама или каверзные вопросы при регистрации).

В книге «На пути к этике технологии убеждения » авторы Даниэль Бердичевский и Эрик Нойеншвандер предлагают помнить об этом золотом правиле, когда дело касается убеждения:

«Создатели технологии убеждения никогда не должны пытаться убедить кого-либо в том, в чем они сами не хотели бы, чтобы их убедили».

Убеждение может быть бесценным инструментом, который опытные дизайнеры используют во благо. Убедительный дизайн может упростить и упростить использование цифровых технологий. Например, компания онлайн-банкинга Simple упрощает оставление чаевых в ресторане. Они используют две концепции убедительного дизайна — авторитетность и социальное доказательство — чтобы убедить пользователей дать щедрые чаевые, показывая процент (социальное доказательство, так как 20% подразумевается как «стандарт») и сумму (авторитет, поскольку клиенты доверяют банку в расчетах). сумма за них) при оплате питания.

Общие принципы убеждающего дизайна

Существует шесть убедительных принципов дизайна, обычно используемых дизайнерами UX для улучшения пользовательского опыта: кадрирование, взаимность, редкость, социальное доказательство, авторитет и заметность.

Обрамление

Люди склонны проводить сравнения перед покупкой продукта или подпиской на услугу, потому что, естественно, они хотят принимать решения, которые приносят наибольшую пользу. Принцип убедительного дизайна обрамления сравнивает различные варианты в привлекательной форме. Этот принцип можно рассматривать как принцип Златовласки (вариант, который «в самый раз»).

Взаимность

Взаимность – принцип взаимности . Люди чувствуют себя обязанными отплатить за услугу, потому что не хотят чувствовать, что они воспользовались чьей-то щедростью (включая щедрость бизнеса).

Дефицит

Принцип редкости гласит, что чем меньше чего-либо существует, тем более ценным оно становится. Люди, как правило, более решительны, если знают, что что-то долго не продлится или что количество ограничено.

Социальное доказательство

Социальное доказательство — это идея о том, что люди обычно делают то, что видят другие, или ждут, пока увидят, что другие что-то делают, чтобы сделать это сами. Социальное доказательство снимает тревогу, потому что есть уверенность в том, что они не единственные, кто действует.

Власть

Принцип убедительного дизайна иллюстрирует, что люди обращаются к экспертам и надежным источникам за информацией, которую они могут использовать при принятии решения. Когда люди видят рекомендацию от эксперта, они с большей вероятностью примут меры.

заметность

Принцип заметности показывает, что люди обращают внимание на то, что для них наиболее важно в данный момент. Страница поиска Google — отличный пример этого принципа убедительного дизайна.

Понимание принципов убеждающего дизайна

Принципы убеждающего дизайна действуют в большинстве решений, принимаемых людьми, осознают они это или нет. Люди часто задают себе три вопроса, прежде чем принять решение, и рассмотрение этих вопросов позволяет дизайнерам лучше понять, как создавать убедительные проекты.

• Сколько времени и усилий это займет?
• Сколько это стоит?
• Какая польза есть?

Сколько времени и усилий это займет?

Люди заняты, и они привыкли ожидать мгновенного удовлетворения. Количество времени и усилий, которое потребуется на что-то, — это самый распространенный вопрос, который люди задают, приступая к задаче и решая, браться за нее или нет. Понимая это поведение, дизайнеры могут лучше обслуживать онлайн-сообщество, заранее устанавливая ожидания и включая немедленную обратную связь и результаты.

Простые интерфейсы, в которых на видном месте отображается наиболее важная информация для текущей задачи, ускоряют взаимодействие, поскольку люди хотят тратить на выполнение задачи как можно меньше времени и усилий.

Простые интерфейсы с единой направленностью позволяют людям отправлять деньги другим за считанные секунды с помощью Cash App или мгновенно проверять свой баланс с Capital One перед совершением покупки.

Отображение элементов или задач в подходящий момент

Регистрация может быть утомительным процессом, особенно когда приоритетом человека является совершение покупки или бронирование поездки. Travelocity упрощает процедуру, включив ее в процесс первоначального бронирования.

Люди подсознательно считают, сколько времени или усилий займет действие, и ищут путь наименьшего сопротивления; возможность сэкономить время убеждает их довести дело до конца. Travelocity может похвастаться двухминутным процессом бронирования от начала до конца, даже при бронировании в первый раз и без учетной записи.

Zebra, сайт сравнения страховок, позволяет легко получить расчет стоимости страховки. Вместо того, чтобы представлять кажущуюся бесконечной форму с множеством вопросов, он разбивает их на более мелкие сегменты — в UX-дизайне это называется «дроблением», когда меньшие части делают задачу менее пугающей, помогая мотивировать людей на ее выполнение. Как говорится в старой пословице: как съесть слона? Один укус за раз.

Заранее утверждая, что процесс будет «быстрым и простым», The Zebra демонстрирует, что они ценят время людей. Они также показывают только то, что имеет непосредственное отношение к делу, затемняя последующие вопросы. Поскольку люди могут отвечать только на один вопрос за раз, это помогает им более эффективно продвигаться по процессу, если основное внимание уделяется только текущему вопросу.

Сколько это будет стоить?

Поиск наилучшего значения является одним из основных факторов, влияющих на принятие решений. В этом случае могут быть полезны убедительные принципы дизайна, такие как кадрирование.

Хорошие примеры

Zebra представляет варианты страхования таким образом, чтобы побуждать людей приобретать лучший пакет в своем ценовом диапазоне. Используя принцип кадрирования и визуальный индикатор, показывающий, что «минимальный» пакет не имеет ценности, люди с меньшей вероятностью выберут этот вариант. Напротив, другие варианты кажутся более привлекательными.

Netflix предлагает свои полные услуги бесплатно в течение всего месяца. Эта бесплатная пробная версия убеждает людей зарегистрироваться, поскольку им не нужно учитывать стоимость с самого начала. И это работает. По словам биржевого аналитика Merriman Capital Эрика Уолда, около 9% пользователей Netflix в любой момент времени являются пробными пользователями, но 93% этих пробных пользователей превращаются в платных подписчиков .

Приглашение людей попробовать продукт, предлагая бесплатные пробные версии, может помочь им преодолеть сопротивление затрат и оценить практические преимущества, которые могут побудить их подписаться.

Какая польза есть?

"Что это значит для меня?" «Зачем мне это делать?» Люди часто задают себе эти вопросы, когда думают о покупке или действии, потому что ищут выгоду. Для поощрения желаемого действия можно применять несколько принципов убедительного дизайна, включая взаимность, редкость, авторитет и социальное доказательство.

Как дизайнеры могут использовать эти четыре принципа UX, чтобы убедить людей оценить преимущества продукта?

Дефицит

Travelocity использует принцип дефицита, чтобы убедить людей бронировать поездки до того, как они исчезнут.

Hotels.com предупреждает пользователей о том, что цены на отели могут вырасти, мотивируя их бронировать жилье по более низкой цене.

Социальное доказательство

Принцип убедительного дизайна социального доказательства — например, отзывы других — побуждает людей совершать покупки. Люди хотят принимать решения, которые приносят наибольшую пользу, а социальное доказательство — это гарантия того, что другие принимали аналогичные решения с положительными результатами.

Travelocity выступает за то, чтобы клиенты защищали свои поездки за дополнительную плату. Демонстрация того, что другие приобрели эту защиту, побуждает текущего активного клиента сделать то же самое.

Власть

Реакция людей на власть почти автоматическая. Легитимные и заслуживающие доверия источники оказывают сильное влияние на принятие решений, и компании не упоминают узнаваемых «экспертов», пытаясь продать свою продукцию. Подумайте об электрических зубных щетках, которые « приняты Американской стоматологической ассоциацией », или о планах диеты, одобренных ассоциациями сердца или диабета.

Рестораны также понимают принцип авторитета. Местный ресторан Fried Chicken в Мэриленде привлекает новых клиентов, хвастаясь знаменитостями, которые там обедают.

Пытаясь прояснить ценность и преимущества, дизайнеры могут использовать заслуживающие доверия исследования, авторитетных лиц или другие рекомендации, чтобы сделать продукты более привлекательными.

Достижение

Людям нравится чувство выполненного долга, и они чувствуют себя неловко, когда что-то остается незавершенным . Эта естественная человеческая склонность дает дизайнерам возможность поддерживать людей в достижении личных целей.

Функция « Цели » Simplebanking мотивирует людей продолжать экономить деньги, чтобы достичь своей цели, используя визуальный индикатор выполнения. Незавершенная полоса побуждает клиентов продолжать экономить, чтобы заполнить полосу и достичь своей цели.

Duolingo делает хорошую работу, демонстрируя ценность своего продукта. Люди могут увидеть преимущества приложения как в краткосрочной перспективе — в виде индикаторов выполнения и вознаграждений, так и в долгосрочной — поскольку самая большая ценность использования Duolingo — это изучение нового языка.

Заключение

Люди ежедневно принимают множество решений, и перед их принятием им нужно многое обдумать. Используя эти принципы убеждения, опытные дизайнеры продуктов могут улучшить взаимодействие с пользователем таким образом, чтобы упростить принятие решений.

Инновации в технологии требуют, чтобы дизайнеры продолжали идти в ногу с новейшими методами и методологиями. Понимание человеческого поведения дает им средства для улучшения того, как люди изо дня в день взаимодействуют с технологиями. Принципы убедительного дизайна, используемые с соблюдением этических норм, являются мощным инструментом для создания значимых продуктов, помогающих людям принимать более взвешенные решения.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Эмоциональный дизайн для повышения вовлеченности пользователей
• Психология дизайна и нейробиология потрясающего UX
• Убедительный дизайн: эффективное использование продвинутой психологии
• Влияние с помощью дизайна — Путеводитель по цвету и эмоциям
• Ultimate UX Hook — упреждающий, убедительный и эмоциональный дизайн в UX