Pixeli de influență: defalcarea principiilor de design persuasive

Nu mă face să mă gândesc , a scris Steve Krug pe premisa că un program software sau un site web bun ar trebui să permită oamenilor să-și îndeplinească sarcinile propuse cât mai ușor și direct posibil.

În fiecare zi, oamenii se confruntă cu luarea a mii de decizii; unele surse sugerează mai mult de 35.000 de decizii pe zi, deși acest număr este oarecum suspect, deoarece este dificil de estimat ceva bazat pe părtinire personală. Înțelegerea modului și de ce oamenii interacționează cu produsele și utilizarea principiilor de design persuasive bazate pe acele informații pot atenua anxietatea de luare a deciziilor și pot îmbunătăți experiența generală a utilizatorului.

Definirea designului folosind persuasiunea

Există putere în sugestie. Designul persuasiv folosește înțelegerea comportamentului uman pentru a influența luarea deciziilor, cel mai frecvent pe site-urile de comerț electronic și de călătorie. Știința persuasiunii este, de asemenea, folosită pentru a îmbunătăți experiențele pe web pe desktop și dispozitive mobile și în tehnologia purtabilă.

Înșelăciunea este vreodată justificată din punct de vedere etic? De înțeles, utilizarea designului persuasiv ridică probleme morale și etice — există o linie fină între designul înșelător și utilizarea artei persuasiunii pentru a crea experiențe convingătoare pentru utilizator. Practicile înșelătoare includ folosirea de modele întunecate – modele realizate cu atenție care păcălesc intenționat utilizatorii să ia o acțiune fără a fi pe deplin conștienți de ceea ce fac (de exemplu, costuri ascunse, reclame deghizate sau întrebări trucate la înscrieri).

În Toward an Ethics of Persuasive Technology , autorii Daniel Berdichevsky și Erik Neuenschwander sugerează să păstrați această regulă de aur în minte atunci când vine vorba de persuasiune:

„Creatorii unei tehnologii persuasive nu ar trebui să încerce niciodată să convingă pe nimeni de ceva ce ei înșiși nu ar dori să fie convinși.”

Persuasiunea poate fi un instrument neprețuit pe care designerii pricepuți îl folosesc pentru totdeauna. Designul persuasiv poate face experiențele digitale fără fricțiuni și mai ușor de utilizat. De exemplu, compania de servicii bancare online Simple facilitează bacșișul la un restaurant. Ei folosesc două concepte de design persuasive — autoritatea și dovada socială — pentru a convinge utilizatorii să facă un bacșiș generos, arătând procentul (dovada socială, deoarece 20% este implicat ca „standard”) și suma (autoritatea, deoarece clienții au încredere că o bancă calculează). o sumă pentru ei) la plata unei mese.

Principii comune de proiectare persuasivă

Există șase principii de design persuasive utilizate în mod obișnuit de designerii UX pentru a îmbunătăți experiențele utilizatorilor: încadrare, reciprocitate, deficit, dovadă socială, autoritate și importanță.

Încadrarea

Oamenii au tendința de a face comparații înainte de a cumpăra un produs sau de a se înscrie la un serviciu pentru că, desigur, doresc să ia decizii care aduc cea mai mare valoare. Principiul de design persuasiv al cadrului compară diferite opțiuni într-un mod atrăgător. Acest principiu poate fi considerat principiul bucăților de aur (opțiunea care este „doar corectă”).

Reciprocitate

Reciprocitatea este principiul întoarcerii favoarei . Oamenii se simt obligați să răsplătească favoruri pentru că nu vor să simtă că au profitat de generozitatea cuiva (inclusiv de cea a unei afaceri).

Deficiență

Principiul penuriei spune că, cu cât există ceva mai puțin, cu atât devine mai valoros. Oamenii tind să fie mai hotărâți dacă știu că ceva nu va dura mult mai mult sau că cantitatea este limitată.

Dovada sociala

Dovada socială este ideea că oamenii vor face de obicei ceea ce văd că alții fac sau vor aștepta până când îi vad pe alții făcând ceva pentru a face ei înșiși. Dovada socială ameliorează anxietatea, deoarece există asigurarea că nu sunt singurii care iau măsuri.

Autoritate

Principiul de design persuasiv al autorității ilustrează faptul că oamenii apelează la experți și surse de încredere pentru informații pe care le pot folosi atunci când iau o decizie. Când oamenii văd o recomandare de la un expert, este mai probabil să ia măsuri.

Proeminență

Principiul proeminenței arată că oamenii acordă atenție la ceea ce este cel mai important pentru ei în acel moment. Pagina de căutare Google este un exemplu excelent al acestui principiu de design persuasiv.

Înțelegerea principiilor designului persuasiv

Principiile de design persuasive sunt la lucru în majoritatea deciziilor pe care le iau oamenii, indiferent dacă își dau seama sau nu. Oamenii își pun adesea trei întrebări înainte de a lua decizii, iar luarea în considerare a acestor întrebări permite designerilor o perspectivă mai bună asupra modului de a crea modele persuasive.

• Cât timp și efort va dura?
• Cât costã?
• Ce beneficii există?

Cât timp și efort va dura?

Oamenii sunt ocupați și au ajuns să se aștepte la satisfacții instantanee. Timpul și efortul pe care îl va lua ceva este cea mai frecventă întrebare pe care o pun oamenii atunci când abordează o sarcină și decid dacă o acceptă sau nu. Înțelegând acest comportament, designerii pot servi mai bine comunității online, stabilind așteptări din timp și încorporând feedback și rezultate imediate.

Interfețele simple care afișează în mod vizibil cele mai importante informații pentru sarcina curentă accelerează interacțiunile, deoarece oamenii doresc să petreacă cel mai mic timp și efort pentru a finaliza o sarcină.

Interfețele simple cu focalizare singulară permit oamenilor să trimită numerar altora în câteva secunde cu aplicația Cash sau să își verifice soldurile instantaneu cu Capital One înainte de a face o achiziție.

Afișați elementele sau sarcinile la momentul potrivit

Înscrierea poate fi un proces obositor, mai ales când prioritatea unei persoane este să finalizeze o achiziție sau să rezerve aranjamente de călătorie. Travelocity simplifică procedura prin includerea acesteia ca parte a procesului inițial de rezervare.

Oamenii iau în considerare în mod subconștient cât de mult timp sau efort va lua o acțiune și caută calea celei mai mici rezistențe; șansa de a economisi timp îi convinge să urmeze. Travelocity are un proces de rezervare de două minute de la început până la sfârșit, chiar și atunci când rezervați pentru prima dată și fără cont.

Zebra, un site de comparare a asigurărilor, facilitează obținerea unei cotații de asigurare. În loc să prezinte o formă aparent nesfârșită cu o multitudine de întrebări, le împarte în segmente mai mici - cunoscute sub numele de „bucățiune” în designul UX, în care părțile mai mici fac ca o sarcină să pară mai puțin intimidantă, ajutând la motivarea oamenilor să le finalizeze. După cum spune vechea zicală: Cum mănânci un elefant? Câte o muşcătură.

Stabilind dinainte că procesul va fi „rapid și simplu”, The Zebra demonstrează că prețuiește timpul oamenilor. De asemenea, ele arată doar ceea ce este imediat relevant prin eliminarea întrebărilor ulterioare. Deoarece oamenii pot răspunde la o singură întrebare odată, îi ajută să treacă prin proces mai eficient dacă se concentrează numai pe întrebarea curentă.

Cât de mult va costa?

Căutarea celei mai bune valori este unul dintre principalii factori care influențează luarea deciziilor. În acest caz, principiile de design convingătoare, cum ar fi încadrarea, pot fi utile.

Exemple bune

Zebra prezintă opțiuni de asigurare într-un mod care încurajează oamenii să cumpere cel mai bun pachet pentru gama lor de preț. Folosind principiul de încadrare și un indicator vizual pentru a arăta că pachetul „minim” este lipsit de valoare, oamenii sunt mai puțin probabil să aleagă acea opțiune. În schimb, alte opțiuni par mai atrăgătoare.

Netflix oferă serviciile sale complete gratuit timp de o lună întreagă. Această încercare gratuită îi convinge pe oameni să se înscrie, deoarece nu trebuie să ia în considerare costul de la început. Și funcționează. Aproximativ 9% dintre utilizatorii Netflix la un moment dat sunt utilizatori de probă, dar 93% dintre acești utilizatori de probă se transformă în abonați plătitori , potrivit analistului de acțiuni Merriman Capital Eric Wold.

Invitarea oamenilor să încerce produsul prin oferirea de teste gratuite îi poate ajuta să treacă peste rezistența la costuri și să ajungă să aprecieze beneficiile practice care îi pot motiva să se aboneze.

Ce beneficii există?

"Eu cu ce ma aleg?" „De ce ar trebui să fac asta?” Oamenii își pun frecvent aceste întrebări atunci când iau în considerare o achiziție sau o acțiune, deoarece caută beneficii. Pentru a încuraja acțiunea dorită, pot fi aplicate multiple principii de proiectare persuasive, inclusiv reciprocitatea, deficitul, autoritatea și dovada socială.

Cum pot designerii să folosească aceste patru principii UX pentru a convinge oamenii atunci când iau în considerare beneficiile unui produs?

Deficiență

Travelocity folosește principiul deficitului pentru a convinge oamenii să rezerve aranjamente de călătorie înainte ca acestea să nu mai fie disponibile.

Hotels.com avertizează utilizatorii că prețurile hotelurilor pot crește, motivându-i să continue și să rezerve cazare la tariful mai ieftin în prezent.

Dovada sociala

Principiul de design persuasiv al dovezilor sociale – de exemplu, recenziile altora – influențează oamenii să facă achiziții. Oamenii doresc să ia decizii care oferă cel mai mare beneficiu, iar dovada socială este o asigurare că alții au luat decizii similare cu rezultate pozitive.

Travelocity pledează pentru ca clienții să-și protejeze aranjamentele de călătorie pentru o taxă suplimentară. Arătarea că alții au achiziționat această protecție îl încurajează pe clientul activ în prezent să facă același lucru.

Autoritate

Răspunsul oamenilor la autoritate este aproape automat. Sursele legitime și credibile au o influență puternică asupra procesului decizional, iar companiile numesc „experți” recunoscuți atunci când încearcă să vândă produse. Gândiți-vă la periuțele de dinți electrice care sunt „ Acceptate de Asociația Stomatologică Americană ” sau la planurile de dietă aprobate de asociațiile de inimă sau de diabet.

Restaurantele înțeleg și principiul autorității. Un restaurant local din Maryland's Fried Chicken atrage clienții noi să ia masa, lăudându-se cu celebrități care mănâncă acolo.

Atunci când încearcă să clarifice valoarea și beneficiile, designerii pot folosi cercetări credibile, figuri de autoritate sau alte aprobări pentru a face produsele mai atractive.

Realizare

Oamenilor le place sentimentul de împlinire și se simt neliniștiți când lucrurile sunt lăsate nerealizate . Această tendință umană naturală creează o oportunitate pentru designeri de a sprijini oamenii spre îndeplinirea unui obiectiv personal.

Funcția Obiectivele simple banking îi motivează pe oameni să continue să economisească bani pentru a-și atinge obiectivul folosind o bară vizuală de progres. Vederea barei incomplete îi încurajează pe clienți să continue să economisească pentru a umple bara și a-și atinge ținta.

Duolingo face o treabă bună în a face evidentă valoarea produsului său. Oamenii pot vedea beneficiile aplicației, atât pe termen scurt – prin intermediul barelor de progres și recompense – cât și pe termen lung – deoarece cea mai mare valoare a utilizării Duolingo este învățarea unei noi limbi.

Concluzie

Oamenii iau zilnic multe decizii și au multe de luat în considerare înainte de a le lua. Utilizând aceste principii de persuasiune, designerii de produse calificați pot îmbunătăți experiențele utilizatorilor într-un mod care simplifică luarea deciziilor.

Inovația în tehnologie impune designerilor să continue să țină pasul cu cele mai recente tehnici și metodologii. Înțelegerea comportamentului uman le oferă mijloacele de a îmbunătăți modul în care oamenii interacționează zilnic cu tehnologia. Folosite etic, principiile de design persuasive sunt un instrument puternic pentru construirea de produse semnificative care îi ajută pe oameni să ia decizii mai bune.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Proiectare pentru emoție pentru a crește implicarea utilizatorilor
• Psihologia designului și neuroștiința Awesome UX
• Design persuasiv: Utilizarea eficientă a psihologiei avansate
• Influența cu designul – Un ghid pentru culoare și emoții
• Ultimate UX Hook – Design anticipator, persuasiv și emoțional în UX