Pixels d'influence : décomposer les principes de conception persuasifs

Ne me faites pas réfléchir , a écrit Steve Krug en partant du principe qu'un bon logiciel ou un bon site Web devrait permettre aux gens d'accomplir les tâches prévues aussi facilement et directement que possible.

Chaque jour, les gens doivent prendre des milliers de décisions ; certaines sources suggèrent plus de 35 000 décisions par jour, bien que ce nombre soit quelque peu suspect car il est difficile d'estimer quelque chose fondé sur des préjugés personnels. Comprendre comment et pourquoi les gens interagissent avec les produits et utiliser des principes de conception persuasifs basés sur ces informations peut atténuer l'anxiété liée à la prise de décision et améliorer l'expérience utilisateur globale.

Définir le design en utilisant la persuasion

Il y a du pouvoir dans la suggestion. La conception persuasive utilise une compréhension du comportement humain pour influencer la prise de décision, le plus souvent sur les sites de commerce électronique et de voyage. La science de la persuasion est également utilisée pour améliorer les expériences sur le Web sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles et dans la technologie portable.

La tromperie est-elle jamais éthiquement justifiable ? Naturellement, l'utilisation d'un design persuasif soulève des questions morales et éthiques - il y a une ligne fine entre le design trompeur et l'utilisation de l'art de la persuasion pour créer des expériences utilisateur convaincantes. Les pratiques trompeuses incluent l'utilisation de modèles sombres - des conceptions soigneusement conçues qui incitent intentionnellement les utilisateurs à agir sans avoir pleinement conscience de ce qu'ils font (c'est-à-dire des coûts cachés, des publicités déguisées ou des questions pièges lors des inscriptions).

Dans Toward an Ethics of Persuasive Technology , les auteurs Daniel Berdichevsky et Erik Neuenschwander suggèrent de garder à l'esprit cette règle d'or en matière de persuasion :

"Les créateurs d'une technologie persuasive ne devraient jamais chercher à persuader qui que ce soit de quelque chose qu'ils ne voudraient pas eux-mêmes être persuadés."

La persuasion peut être un outil inestimable que les concepteurs qualifiés utilisent pour le bien. Une conception persuasive peut rendre les expériences numériques fluides et plus faciles à utiliser. Par exemple, la société de banque en ligne Simple facilite les pourboires au restaurant. Ils utilisent deux concepts de conception persuasifs - autorité et preuve sociale - pour persuader les utilisateurs de donner un pourboire généreux en indiquant le pourcentage (preuve sociale, car 20 % est implicite comme "standard") et le montant (autorité, car les clients font confiance à une banque pour calculer un montant pour eux) lors du paiement d'un repas.

Principes communs de conception persuasive

Il existe six principes de conception persuasifs couramment utilisés par les concepteurs UX pour améliorer les expériences utilisateur : le cadrage, la réciprocité, la rareté, la preuve sociale, l'autorité et la saillance.

Encadrement

Les gens ont tendance à faire des comparaisons avant d'acheter un produit ou de s'inscrire à un service car, naturellement, ils veulent prendre les décisions qui apportent le plus de valeur. Le principe de conception persuasif du cadrage compare différentes options de manière attrayante. Ce principe peut être considéré comme le principe de la boucle d'or (l'option qui est "juste ce qu'il faut").

La réciprocité

La réciprocité est le principe du retour de faveur . Les gens se sentent obligés de rendre des services parce qu'ils ne veulent pas avoir l'impression d'avoir profité de la générosité de quelqu'un (y compris celle d'une entreprise).

Rareté

Le principe de rareté stipule que moins il y a de quelque chose, plus il devient précieux. Les gens ont tendance à être plus décisifs s'ils savent que quelque chose ne durera pas beaucoup plus longtemps ou que la quantité est limitée.

La preuve sociale

La preuve sociale est l'idée que les gens feront généralement ce qu'ils voient les autres faire, ou qu'ils attendront de voir les autres faire quelque chose pour le faire eux-mêmes. La preuve sociale soulage l'anxiété parce qu'ils sont rassurés qu'ils ne sont pas les seuls à agir.

Autorité

Le principe de conception persuasive de l'autorité illustre que les gens se tournent vers des experts et des sources fiables pour obtenir des informations qu'ils peuvent utiliser lorsqu'ils prennent une décision. Lorsque les gens voient une recommandation d'un expert, ils sont plus susceptibles d'agir.

saillance

Le principe de saillance montre que les gens prêtent attention à ce qui est le plus important pour eux à ce moment-là. La page de recherche Google est un excellent exemple de ce principe de conception persuasif.

Comprendre les principes de conception persuasive

Les principes de conception persuasifs sont à l'œuvre dans la majorité des décisions que les gens prennent, qu'ils en soient conscients ou non. Les gens se posent souvent trois questions avant de prendre des décisions, et la prise en compte de ces questions permet aux concepteurs de mieux comprendre comment créer des conceptions persuasives.

• Combien de temps et d'efforts cela prendra-t-il?
• Combien ça coûte?
• Quel avantage y a-t-il?

Combien de temps et d'efforts cela prendra-t-il ?

Les gens sont occupés et ils s'attendent à une gratification instantanée. La quantité de temps et d'efforts que quelque chose prendra est la question la plus courante que les gens se posent lorsqu'ils abordent une tâche et décident de l'entreprendre ou non. En comprenant ce comportement, les concepteurs peuvent mieux servir la communauté en ligne en définissant les attentes tôt et en intégrant des commentaires et des résultats immédiats.

Des interfaces simples qui affichent bien en évidence les informations les plus importantes pour la tâche en cours accélèrent les interactions, car les utilisateurs souhaitent consacrer le moins de temps et d'efforts à l'exécution d'une tâche.

Des interfaces simples avec un focus unique permettent aux gens d'envoyer de l'argent à d'autres en quelques secondes avec Cash App ou de vérifier leurs soldes instantanément avec Capital One avant de faire un achat.

Afficher les éléments ou les tâches au moment opportun

L'inscription peut être un processus fastidieux, en particulier lorsque la priorité d'une personne est de finaliser un achat ou de réserver un voyage. Travelocity simplifie la procédure en l'incluant dans le cadre du processus de réservation initial.

Les gens considèrent inconsciemment combien de temps ou d'efforts une action prendra et recherchent le chemin de moindre résistance ; la possibilité de gagner du temps les persuade d'aller jusqu'au bout. Travelocity propose un processus de réservation de deux minutes du début à la fin, même lors de la première réservation et sans compte.

The Zebra, un site de comparaison d'assurances, facilite l'obtention d'un devis d'assurance. Au lieu de présenter une forme apparemment sans fin avec une multitude de questions, il les divise en segments plus petits, connus sous le nom de "fragmentation" dans la conception UX, où des parties plus petites rendent une tâche moins intimidante, aidant à motiver les gens à les accomplir. Comme le dit le vieil adage : comment mange-t-on un éléphant ? Une bouchée à la fois.

En établissant dès le départ que le processus sera « rapide et simple », The Zebra démontre qu'ils apprécient le temps des gens. Ils ne montrent également que ce qui est immédiatement pertinent en estompant les questions suivantes. Étant donné que les gens ne peuvent répondre qu'à une seule question à la fois, cela les aide à progresser plus efficacement dans le processus si l'accent est mis uniquement sur la question actuelle.

Combien ça coûtera?

La recherche de la meilleure valeur est l'un des principaux facteurs qui influencent la prise de décision. Dans ce cas, des principes de conception persuasifs comme le cadrage peuvent être utiles.

Bons exemples

Le Zebra présente les options d'assurance d'une manière qui encourage les gens à acheter le meilleur forfait pour leur gamme de prix. En utilisant le principe du cadrage et un indicateur visuel pour montrer que le forfait « minimum » manque de valeur, les gens sont moins susceptibles de choisir cette option. En revanche, d'autres options semblent plus attrayantes.

Netflix offre ses services complets gratuitement pendant un mois entier. Cet essai gratuit persuade les gens de s'inscrire, car ils n'ont pas à tenir compte du coût au départ. Et il fonctionne. Environ 9% des utilisateurs de Netflix à un moment donné sont des utilisateurs d'essai, mais 93% de ces utilisateurs d'essai se convertissent en abonnés payants , selon Eric Wold, analyste boursier de Merriman Capital.

Inviter les gens à essayer le produit en offrant des essais gratuits peut les aider à surmonter leur résistance aux coûts et à apprécier les avantages pratiques qui peuvent les motiver à s'abonner.

Quel avantage y a-t-il ?

"Qu'est-ce qu'il y a pour moi?" "Pourquoi devrais-je faire ça?" Les gens se posent souvent ces questions lorsqu'ils envisagent un achat ou une action parce qu'ils recherchent des avantages. Plusieurs principes de conception persuasifs, notamment la réciprocité, la rareté, l'autorité et la preuve sociale, peuvent être appliqués pour encourager l'action souhaitée.

Comment les concepteurs peuvent-ils utiliser ces quatre principes UX pour convaincre les gens lorsqu'ils envisagent les avantages d'un produit ?

Rareté

Travelocity utilise le principe de rareté pour persuader les gens de réserver des arrangements de voyage avant qu'ils ne soient plus disponibles.

Hotels.com avertit les utilisateurs que les prix des hôtels peuvent augmenter, les motivant à aller de l'avant et à réserver un hébergement au tarif actuellement moins cher.

La preuve sociale

Le principe de conception persuasif de la preuve sociale - par exemple, les avis d'autres personnes - incite les gens à faire des achats. Les gens veulent prendre des décisions qui offrent le plus grand avantage, et la preuve sociale est une assurance que d'autres ont pris des décisions similaires avec des résultats positifs.

Travelocity recommande aux clients de protéger leurs préparatifs de voyage moyennant des frais supplémentaires. Montrer que d'autres ont acheté cette protection encourage le client actuellement actif à faire de même.

Autorité

La réponse des gens à l'autorité est presque automatique. Les sources légitimes et crédibles ont une forte influence sur la prise de décision, et les entreprises nomment des « experts » reconnaissables lorsqu'elles essaient de vendre des produits. Pensez aux brosses à dents électriques qui sont « acceptées par l'association dentaire américaine » ou aux régimes alimentaires approuvés par les associations du cœur ou du diabète.

Les restaurants comprennent également le principe d'autorité. Un restaurant local, le Maryland's Fried Chicken, attire de nouveaux clients en se vantant des célébrités qui y mangent.

Lorsqu'ils essaient de clarifier la valeur et les avantages, les concepteurs peuvent utiliser des recherches crédibles, des figures d'autorité ou d'autres mentions pour rendre les produits plus attrayants.

Accomplissement

Les gens aiment le sentiment d'accomplissement et se sentent mal à l'aise lorsque les choses ne sont pas accomplies . Cette tendance humaine naturelle crée une opportunité pour les designers d'aider les gens à atteindre un objectif personnel.

La fonction Objectifs de Simple Banking motive les gens à continuer d'économiser de l'argent afin d'atteindre leur objectif en utilisant une barre de progression visuelle. Voir la barre incomplète encourage les clients à continuer d'économiser pour remplir la barre et atteindre leur objectif.

Duolingo fait du bon travail en rendant évidente la valeur de son produit. Les gens peuvent voir les avantages de l'application, à la fois à court terme (par le biais de barres de progression et de récompenses) et à long terme, car la plus grande valeur de l'utilisation de Duolingo est d'apprendre une nouvelle langue.

Conclusion

Les gens prennent de nombreuses décisions quotidiennement et doivent réfléchir avant de les prendre. En utilisant ces principes de persuasion, les concepteurs de produits qualifiés peuvent améliorer l'expérience utilisateur d'une manière qui simplifie la prise de décision.

L'innovation technologique exige que les concepteurs continuent de se tenir au courant des dernières techniques et méthodologies. Comprendre le comportement humain leur donne les moyens d'améliorer la façon dont les gens interagissent avec la technologie au quotidien. Utilisés de manière éthique, les principes de conception persuasifs sont un outil puissant pour créer des produits significatifs qui aident les gens à prendre de meilleures décisions.

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