ราคาเหมาะสม – ภาพรวมกลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับบริษัทผู้บริโภค

ทำไมเรื่องราคาถึงสำคัญ

การล่มสลายของ MoviePass เป็นหนึ่งในเรื่องราวทางอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้บริโภคอันดับต้นๆ ในปี 2019 และเป็นคำเตือนสำหรับผู้ประกอบการเกี่ยวกับความสำคัญของโครงสร้างราคาและการมีกลยุทธ์การกำหนดราคาเริ่มต้นที่เหมาะสม

บริษัทได้ดำเนินการผ่านโครงสร้างราคาหลายแบบจนกระทั่งยุติข้อเสนอสุดท้าย (และถึงวาระสุดท้าย) ในปี 2560 โดยเสนอแพ็คเกจการสมัครรับข้อมูลในราคา $9.95 ต่อเดือน ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้รับชมภาพยนตร์ได้หนึ่งเรื่องต่อวัน แม้ว่าการย้ายครั้งนี้จะทำให้มีการสมัครรับข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ก็เป็นสิ่งที่ทำให้บริษัทตกต่ำเช่นกัน

ผู้ก่อตั้งมีความชัดเจนเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยนั้นไม่ยั่งยืน ดังนั้นจึงไม่ใช่ช่องทางเดียวของรายได้สำหรับบริษัท แต่พวกเขาเชื่อว่าพวกเขาสามารถเข้าสู่ข้อตกลงสำหรับการซื้อตั๋วบล็อคและการแบ่งรายได้สำหรับสัมปทาน ความเชื่อมั่นนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากความเชื่อที่ว่าการมีผู้ชมที่เป็นเชลยที่เข้าถึงตั๋วราคาถูกอย่างต่อเนื่องจะเป็นเครื่องมือในการเจรจาต่อรองที่เพียงพอกับเครือโรงภาพยนตร์ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่บริษัทพลาดไปก็คือโมเดลนี้สามารถจำลองแบบได้ง่ายในโรงภาพยนตร์ และผลิตภัณฑ์ของบริษัทไม่จำเป็นต้องให้คุณค่าที่เพียงพอแก่ลูกค้า

เส้นเวลาของการกำหนดราคา MoviePass

อะไรคือการเรียนรู้ที่สำคัญจากกรณีต่างๆ เช่น MoviePass และผู้ประกอบการควรคิดอย่างไรในการกำหนดราคา

ราคาเหมาะสม

มีข้อผิดพลาดทั่วไปหลายประการที่ผู้ประกอบการอาจประสบเมื่อพยายามกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน สิ่งแรกและที่พบบ่อยที่สุดคือสมมติว่าการกำหนดราคาเป็นแบบคงที่และทางคณิตศาสตร์ ประการที่สอง เป็นการดีกว่าที่จะกำหนดราคาให้ต่ำกว่าการแข่งขันเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ พวกเขามักจะลืมไปว่าการกำหนดราคาในตัวมันเองอาจเป็นวิธีการสื่อสารกับลูกค้าของพวกเขา—การกำหนดราคายังสามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ได้อีกด้วย สุดท้ายนี้ โครงสร้างราคาที่เลือกจะต้องเข้าใจได้ง่ายและไม่ซับซ้อนเกินไป

ในท้ายที่สุด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าองค์ประกอบใดของผลิตภัณฑ์ของคุณที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด จากนั้นจึงปรับราคาหรือปรับแต่งและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยรวมแล้ว กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ซับซ้อนและ "ทันสมัย" เช่น การกำหนดราคาตามมูลค่า มีความเหมาะสมกับบริษัทที่มีนวัตกรรม เช่น บริษัทซอฟต์แวร์มากกว่าการกำหนดราคาตามต้นทุนแบบเดิม

เราจะกล่าวถึงข้อผิดพลาดของการกำหนดราคาโดยสังเขปและให้ตัวอย่างและเคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับประเภทของกลยุทธ์การกำหนดราคา

การกำหนดราคาแบบคงที่และอิงตามเศรษฐศาสตร์อาจเป็นเรื่องง่ายเกินไป

แม้ว่าการเข้าใจถึงการมีส่วนร่วมของการขายแต่ละครั้งในบรรทัดล่างจะเห็นได้ชัดว่าเป็นลำดับความสำคัญทางธุรกิจที่สำคัญ แต่ก็ไม่ใช่การกำหนดราคาแบบเบ็ดเสร็จและแบบเบ็ดเสร็จทั้งหมด มักกล่าวกันว่าการกำหนดราคาเป็นส่วนหนึ่งของศิลปะและวิทยาศาสตร์ส่วนหนึ่ง กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ครอบคลุมจะรวมเอาทั้งแรงขับเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เทคนิคการตั้งราคาแบบดั้งเดิมที่สุดคือการกำหนดราคาตามต้นทุน ซึ่งเป็นรูปแบบการกำหนดราคาตามหลักเศรษฐศาสตร์ โดยจะมีการกำหนดราคาโดยการคำนวณต้นทุนสินค้าที่ขายแล้วเพิ่มส่วนต่างกำไรที่ต้องการเพื่อกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ) เป็นเรื่องง่ายและเกี่ยวข้องโดยตรงกับเศรษฐศาสตร์ของบริษัท แต่แนวทางนี้เรียบง่ายมาก และละเลยปัจจัยเชิงคุณภาพมากกว่า เช่น ความเต็มใจของลูกค้าที่จะจ่ายเงิน และตำแหน่งที่สัมพันธ์กันต่อการแข่งขัน

ในบรรดาปัจจัยเชิงคุณภาพที่จะรวมไว้ในกลยุทธ์การกำหนดราคา สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าคู่แข่งกำหนดราคาและตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร มีความคล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร และมีส่วนสนับสนุนส่วนต่างของคุณอย่างไร ตัวขับเคลื่อนเชิงคุณภาพจะเชื่อมโยงกับการตลาดของผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งที่คุณต้องการ และการเดินทางของลูกค้าพัฒนาอย่างไร และคุณจะโน้มน้าวได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเห็นราคา ณ จุดใด? ตัวอย่างเช่น บ่อยครั้ง บริษัท SaaS จะมีตัวเลือกการกำหนดราคาที่หลากหลาย โดยมีระดับที่สูงกว่าด้วยการกำหนดราคาที่กำหนดเองซึ่งต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำการติดต่อโดยตรง สิ่งนี้ให้แนวคิดเกี่ยวกับความพิเศษเฉพาะตัวและบริการที่เป็นส่วนตัวสูง

ไม่เพียงแต่บ่อยครั้ง แต่บ่อยครั้งที่ผู้ประกอบการไม่ทบทวนการกำหนดราคาบ่อยครั้งเพียงพอหรือใช้แนวทาง "ราคาเดียวที่เหมาะกับทุกคน" สองวิธีที่เป็นไปได้ในการหลีกเลี่ยงการพึ่งพาราคา "คงที่" คือการรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าและทบทวนนโยบายการกำหนดราคาบ่อยครั้ง หรือใช้การกำหนดราคาแบบไดนามิก การกำหนดราคาแบบไดนามิกหมายความว่าราคาจะแตกต่างกันไปตามความต้องการ นี่เป็นเทคนิคที่ใช้ เช่น โดย Airbnb

กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าแบบปรับตัวได้นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีวัฒนธรรมของการมุ่งเน้นลูกค้า การรวบรวมข้อมูลที่ยอดเยี่ยม และกระบวนการทำซ้ำที่ช่วยให้การเรียนรู้ที่สำคัญจากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและการวิเคราะห์ข้อมูลถูกรวมเข้ากับการตัดสินใจทางธุรกิจและผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ราคาของโซดาอาจแตกต่างกันไปตามอุณหภูมิภายนอก เราเห็น Amazon ทำเช่นนี้ตลอดเวลา คุณได้รับการแจ้งเตือนว่ามีบางอย่างในตะกร้าสินค้าของคุณเปลี่ยนแปลงราคาบ่อยเพียงใด

การกำหนดราคาแบบคงที่เทียบกับแบบไดนามิก

การกำหนดราคาสำหรับส่วนแบ่งการตลาดสามารถลากรายได้

การกำหนดราคาสำหรับส่วนแบ่งการตลาดเป็นข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนโดยเฉพาะสำหรับบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วหรือในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย บริษัทต่างๆ ตีราคาผลิตภัณฑ์ของตนต่ำเกินไปโดยหวังว่าจะได้รับหรือรักษาส่วนแบ่งการตลาด แต่สิ่งนี้อาจไม่ยั่งยืนในระยะยาว

โดยทั่วไป มีสามแนวทางหลักเมื่อบริษัทต่างๆ กำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และราคา:

• Maximization : การเพิ่มราคาสูงสุดที่ลูกค้าจะจ่าย
• การรุก : ตั้งราคาต่ำเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด
• Skimming : เรียกเก็บราคาที่สูงขึ้นสำหรับลูกค้ากลุ่มแรกและลดราคาเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อขยายตลาดเป้าหมาย

แม้ว่าราคาที่ต่ำลงสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้นอาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ แต่ผู้เชี่ยวชาญหลายคน เช่น Madhavan Ramanujam เชื่อว่าการเพิ่มราคาสูงสุดเป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาเริ่มต้นที่ดีที่สุดสำหรับการเติบโตของรายได้ “คุณสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ ตบราคา และหวังว่าจะสร้างรายได้ หรือคุณสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ของคุณให้มีราคา และสร้างการเปิดตัวที่รอบคอบและประสบความสำเร็จ…หากกระบวนการสร้างนวัตกรรมของบริษัทของคุณสร้างขึ้นจากความหวัง – สัญชาตญาณสัญชาตญาณ ก่อนที่ คุณจะนำ ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดซึ่งพวกเขาจะได้ผลตอบแทน – คุณเลือกผิด” รามานุจามกล่าว

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือบริษัทที่รักษาผลกำไรพิเศษไว้ได้เป็นเวลานาน ได้ดำเนินการดังกล่าวโดยการเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานเพื่อรักษาราคาที่ต่ำลง ตัวอย่างเช่น Walmart ทำตามคำมั่นสัญญาที่ว่า "ราคาต่ำทุกวัน" โดยเน้นที่ปริมาณ การขนส่งที่โดดเด่น อำนาจการเจรจาต่อรองอันเนื่องมาจากขนาด และค่าโสหุ้ยที่ต่ำ การกำหนดราคาถือเป็นข้อกังวลหลักของบริษัทตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทและเป็นปัจจัยขับเคลื่อนเบื้องหลังการออกแบบองค์กร

การกำหนดราคาเป็นเครื่องมือทางการตลาดและการสื่อสาร

ในทางกลับกัน บริษัทอย่าง Starbucks ได้เลือกกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการกำหนดราคาที่แตกต่างจาก Walmart ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการใช้การกำหนดราคาตามมูลค่า หรือกลยุทธ์การกำหนดราคาสูงสุด Starbucks วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Dunkin' Donuts ดังนั้นผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคามากที่สุดจะถูกกีดกันไม่ให้ซื้อของที่สตาร์บัคส์ แต่ผู้บริโภคที่เข้าชมจะถูกดึงดูดด้วยภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม สิ่งนี้สร้างขึ้นจากเครื่องมือมากมาย ซึ่งมีการกำหนดราคาเป็นหนึ่งเดียว ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ การดูแลร้านอย่างเอาใจใส่ การมุ่งเน้นที่ดนตรี ฯลฯ สิ่งนี้สร้างเส้นอุปสงค์ที่แทบจะไม่ยืดหยุ่น ซึ่งหมายความว่าการเพิ่มขึ้นของราคาทำให้อุปสงค์ลดลงเล็กน้อย ดังนั้นจึงไม่ส่งผลกระทบในทางลบต่อรายได้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Glossier ซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวราคาระดับพรีเมียมที่ดึงดูดผู้บริโภคด้วยภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ​​สดใส และมีประสิทธิภาพ และการจดจำแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าจะคิดเห็นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์จากราคาของมัน อาจเป็นการต่อต้านหากสร้างความประทับใจให้กับผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำอย่างไม่ถูกต้องเนื่องจากกลยุทธ์การกำหนดราคาที่คิดไม่ดี

เส้นอุปสงค์ที่ไม่ยืดหยุ่น

การกำหนดราคาที่สับสนอาจทำให้ผู้ซื้อหมดกำลังใจ

การแสดงตัวเลือกราคาที่สับสนและซับซ้อนสามารถกีดกันผู้บริโภคและทำลายความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น เพื่อย้อนกลับไปยังตัวอย่างของ MoviePass บริษัทพยายามชดใช้ค่าเสียหายบางส่วนที่เกิดจากการสมัครสมาชิกแบบไม่มีค่าธรรมเนียมต่ำ ค่าธรรมเนียมคงที่ ไม่จำกัด โดยแนะนำการดับไฟ (หมายถึงภาพยนตร์ยอดนิยมหรือเวลาฉายจะไม่สามารถใช้ได้) และเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การกำหนดราคา (ราคาเพิ่มขึ้นสำหรับสล็อตยอดนิยมที่คล้ายคลึงกัน เช่นเดียวกับ Uber) สิ่งนี้สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าเป็นจำนวนมาก

ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือซึ่งมีชุดรวมและระดับราคาจำนวนมาก ขึ้นชื่อในเรื่องแผนการราคาที่สับสน ผู้ให้บริการพยายามที่จะต่อสู้กับความอัปยศนี้ด้วยการเกิดแผน "ไม่จำกัด" แม้ว่าแผนเหล่านั้นจะสับสนในที่สุดเนื่องจาก "การควบคุมปริมาณ" (การลดความเร็วในการส่งข้อมูล) กลายเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับผู้ใช้ข้อมูลในเชิงรุก

ClassPass บริษัทฟิตเนสที่กลายเป็นยูนิคอร์นแห่งแรกของทศวรรษในทศวรรษ 2020 ถูกร้องเรียนในลักษณะเดียวกันเมื่อปรับโครงสร้างราคา อันดับแรกด้วยการกำจัดตัวเลือกที่ไม่จำกัด และจากนั้นแนะนำระบบเครดิต อย่างไรก็ตาม ClassPass ประสบความสำเร็จในการชดเชยความซับซ้อนของราคาด้วยการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าด้วยวิธีอื่นๆ: เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงชั้นเรียนที่มีคะแนนสูงสุดและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนเองโดยนำเสนอวิดีโอการออกกำลังกายฟรีและสร้างคำแนะนำส่วนตัวภายในแอพ

ความสามารถในการกำหนดราคาหลักห้าประการของบริษัทที่มีผลการปฏิบัติงานสูงสุด

การมีแนวทางการกำหนดราคาที่แข็งแกร่งและสอดคล้องกันอาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ให้บริการลูกค้า เนื่องจากพวกเขามีอำนาจในการเจรจาต่อรองน้อยกว่าลูกค้าองค์กรและซื้อด้วยความถี่ที่มากกว่า

การศึกษาโดย Bain ได้สำรวจบริษัทผู้บริโภคเกือบ 1,100 แห่งทั่วโลก และระบุแนวโน้มที่ชัดเจนบางประการที่เชื่อมโยงกลยุทธ์การกำหนดราคากับประสิทธิภาพ 78% ของผู้ตอบแบบสอบถามยอมรับว่าแม้ว่ากระบวนการกำหนดราคาและความสามารถของพวกเขาจะดีขึ้น แต่ก็ยังมีพื้นที่เหลือเฟือสำหรับการปรับปรุง

ข้อมูลเชิงลึกจากการศึกษาราคาของบริษัทผู้บริโภค

การศึกษาเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับ 15% อันดับแรกของบริษัทในกลุ่มตามผลการปฏิบัติงาน (หมายถึงบริษัทที่ตัดสินใจเรื่องราคาที่ดีและมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในช่วงสองปีก่อนการสำรวจ) เปิดเผยว่าบริษัทเหล่านี้ทั้งหมดมีส่วนแบ่งห้าแห่ง ความสามารถในการกำหนดราคาหลักที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากคู่แข่ง:

1. พวกเขาสามารถเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของตนอย่างสอดคล้องและสม่ำเสมอเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและกำหนดราคาตามนั้น
2. ต่อมาพวกเขาสามารถออกแบบและรักษาส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมซึ่งนำเสนอคุณค่านั้นได้ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าได้โดยไม่ต้องกินเนื้อมนุษย์หรือทำให้ส่วนต่างกำไรเสียหาย
3. พวกเขาหลีกเลี่ยงโปรโมชันที่อาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์และอำนาจการกำหนดราคา แฟชั่นเฮาส์หรูที่เค้าทำกันขนาดนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะซื้อสินค้า Louis Vuitton, Hermes หรือ Chanel ของแท้ลดราคา เพื่อรักษาคุณค่าของสินค้าและความรู้สึกพิเศษเฉพาะตัว
4. พวกเขาใช้จิตวิทยาเพื่อขับเคลื่อนการรับรู้ราคาของลูกค้าในลักษณะที่อาจแตกต่างจากความเป็นจริงเล็กน้อยในบางครั้ง นี่เป็นเทคนิคที่มีประสิทธิภาพมากที่ใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น การกำหนดราคาสมอ (โดยใช้การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์มาตรฐานกับสินค้าพรีเมียมเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์เดิมดูมีคุณค่ามากขึ้น) เทคนิคนี้อาจทำได้ยากอย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม ระยะห่างระหว่างการรับรู้และมูลค่าที่แท้จริงในทิศทางใดทิศทางหนึ่งมากเกินไปอาจทำให้ผลิตภัณฑ์ดูด้อยค่าหรือสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของบริษัท
5. สุดท้าย เมื่อเหมาะสม บริษัทผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพสูงจะใช้การกำหนดราคาแบบไดนามิก การกำหนดราคาแบบไดนามิกกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ต้องมีการรวบรวมข้อมูลที่ยอดเยี่ยมและการตัดสินใจทางธุรกิจที่มีข้อมูลเป็นข้อมูลเพื่อให้มีประสิทธิภาพ

ความสามารถในการกำหนดราคาที่สำคัญ

สุดท้าย อย่าลืมเศรษฐศาสตร์หน่วย

ท้ายที่สุดแล้ว วัตถุประสงค์ของบริษัทใดๆ ก็คือการทำเงินให้กับผู้ถือหุ้น ในขณะเดียวกันก็สร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ การสร้างสมดุลของสมการนี้ต้องเริ่มจากความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับต้นทุนในการผลิตสินค้าหรือบริการและการส่งมอบให้กับลูกค้า Toby Clarence-Smith ได้เขียนบทวิเคราะห์ที่เป็นประโยชน์และมีรายละเอียดเกี่ยวกับความสำคัญของหน่วยเศรษฐศาสตร์ที่น่าอ่าน การทำความเข้าใจเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยควรเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์การกำหนดราคาเสมอ