Piksel Pengaruh: Meruntuhkan Prinsip Desain Persuasif

Jangan membuat saya berpikir , Steve Krug menulis dengan premis bahwa program perangkat lunak atau situs web yang baik harus memungkinkan orang menyelesaikan tugas yang diinginkan dengan mudah dan langsung mungkin.

Setiap hari, orang menghadapi ribuan keputusan; beberapa sumber menyarankan lebih dari 35.000 keputusan per hari, meskipun jumlah ini agak mencurigakan karena sulit untuk memperkirakan sesuatu yang didasarkan pada bias pribadi. Memahami bagaimana dan mengapa orang berinteraksi dengan produk dan menerapkan prinsip desain persuasif berdasarkan informasi tersebut dapat meredakan kecemasan pengambilan keputusan dan meningkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan.

Mendefinisikan Desain Menggunakan Persuasi

Ada kekuatan dalam sugesti. Desain persuasif menggunakan pemahaman tentang perilaku manusia untuk memengaruhi pengambilan keputusan, paling sering di situs eCommerce dan perjalanan. Ilmu persuasi juga digunakan untuk meningkatkan pengalaman di seluruh web pada desktop dan perangkat seluler serta dalam teknologi yang dapat dikenakan.

Apakah penipuan pernah dibenarkan secara etis? Dapat dimengerti, penggunaan desain persuasif memunculkan masalah moral dan etika—ada garis tipis antara desain yang menipu dan penggunaan seni persuasi untuk menciptakan pengalaman pengguna yang menarik. Praktik penipuan mencakup penggunaan pola gelap—desain yang dibuat dengan hati-hati yang dengan sengaja mengelabui pengguna agar mengambil tindakan tanpa sepenuhnya menyadari apa yang mereka lakukan (yaitu, biaya tersembunyi, iklan terselubung, atau pertanyaan jebakan saat mendaftar).

Dalam Toward an Ethics of Persuasive Technology , penulis Daniel Berdichevsky dan Erik Neuenschwander menyarankan untuk mengingat aturan emas ini dalam hal persuasi:

“Para pencipta teknologi persuasif seharusnya tidak pernah berusaha membujuk siapa pun tentang sesuatu yang mereka sendiri tidak ingin dibujuk.”

Persuasi bisa menjadi alat yang tak ternilai yang digunakan desainer terampil untuk kebaikan. Desain persuasif dapat membuat pengalaman digital tanpa gesekan dan lebih mudah digunakan. Misalnya, perusahaan perbankan online Simple memudahkan pemberian tip di restoran. Mereka menggunakan dua konsep desain persuasif—otoritas dan bukti sosial—untuk membujuk pengguna agar memberikan tip yang murah hati dengan menunjukkan persentase (bukti sosial, karena 20% tersirat sebagai "standar") dan jumlah (otoritas, karena pelanggan memercayai bank untuk menghitung sejumlah uang untuk mereka) saat membayar makanan.

Prinsip Desain Persuasif Umum

Ada enam prinsip desain persuasif yang biasa digunakan oleh desainer UX untuk meningkatkan pengalaman pengguna: pembingkaian, timbal balik, kelangkaan, bukti sosial, otoritas, dan arti-penting.

Pembingkaian

Orang cenderung membuat perbandingan sebelum membeli produk atau mendaftar ke layanan karena, secara alami, mereka ingin membuat keputusan yang memberikan nilai paling tinggi. Prinsip desain persuasif dari pembingkaian membandingkan opsi yang berbeda dengan cara yang menarik. Prinsip ini dapat dianggap sebagai prinsip goldilocks (pilihan yang “tepat”).

timbal balik

Timbal balik adalah prinsip membalas budi . Orang merasa berkewajiban untuk membalas budi karena mereka tidak ingin merasa telah memanfaatkan kemurahan hati seseorang (termasuk bisnis).

Kelangkaan

Prinsip kelangkaan menyatakan bahwa semakin sedikit sesuatu yang ada, semakin berharga jadinya. Orang cenderung lebih tegas jika mereka tahu sesuatu tidak akan bertahan lebih lama atau jumlahnya terbatas.

Bukti sosial

Bukti sosial adalah gagasan bahwa orang biasanya akan melakukan apa yang mereka lihat dilakukan orang lain, atau mereka akan menunggu sampai mereka melihat orang lain melakukan sesuatu untuk melakukannya sendiri. Bukti sosial mengurangi kecemasan karena ada kepastian bahwa mereka bukan satu-satunya yang mengambil tindakan.

Otoritas

Prinsip desain persuasif dari otoritas menggambarkan bahwa orang melihat ke ahli dan sumber terpercaya untuk informasi yang dapat mereka gunakan ketika membuat keputusan. Ketika orang melihat rekomendasi dari seorang ahli, mereka cenderung mengambil tindakan.

Arti penting

Prinsip salience menunjukkan bahwa orang memperhatikan apa yang paling penting bagi mereka pada saat itu. Halaman pencarian Google adalah contoh yang bagus dari prinsip desain persuasif ini.

Memahami Prinsip Desain Persuasif

Prinsip-prinsip desain persuasif bekerja di sebagian besar keputusan yang dibuat orang, apakah mereka menyadarinya atau tidak. Orang sering bertanya pada diri sendiri tiga pertanyaan sebelum membuat keputusan, dan mempertimbangkan pertanyaan-pertanyaan itu memungkinkan desainer lebih memahami cara membuat desain persuasif.

• Berapa banyak waktu dan usaha yang dibutuhkan?
• Berapa harga barang ini?
• Manfaat apa yang ada?

Berapa Banyak Waktu dan Usaha yang Dibutuhkan?

Orang-orang sibuk, dan mereka telah tumbuh untuk mengharapkan kepuasan instan. Jumlah waktu dan upaya yang akan dilakukan adalah pertanyaan paling umum yang diajukan orang ketika mendekati tugas dan memutuskan apakah akan melakukannya atau tidak. Dengan memahami perilaku ini, desainer dapat melayani komunitas online dengan lebih baik dengan menetapkan harapan lebih awal dan memasukkan umpan balik dan hasil langsung.

Antarmuka sederhana yang secara mencolok menampilkan informasi yang paling menonjol untuk tugas saat ini mempercepat interaksi karena orang ingin menghabiskan waktu dan upaya paling sedikit untuk menyelesaikan tugas.

Antarmuka sederhana dengan fokus tunggal memungkinkan orang mengirim uang tunai ke orang lain dalam hitungan detik dengan Aplikasi Tunai atau memeriksa saldo mereka secara instan dengan Capital One sebelum melakukan pembelian.

Tampilkan Item atau Tugas pada Saat yang Tepat

Mendaftar bisa menjadi proses yang membosankan, terutama ketika prioritas seseorang adalah menyelesaikan pembelian atau memesan pengaturan perjalanan. Travelocity menyederhanakan prosedur dengan memasukkannya sebagai bagian dari proses pemesanan awal.

Orang-orang secara tidak sadar mempertimbangkan berapa banyak waktu atau usaha yang akan diambil suatu tindakan dan mencari jalan yang paling sedikit perlawanannya; kesempatan untuk menghemat waktu membujuk mereka untuk menindaklanjuti. Travelocity menawarkan proses pemesanan dua menit dari awal hingga akhir, bahkan ketika memesan untuk pertama kalinya dan tanpa akun.

Zebra, situs perbandingan asuransi, memudahkan mendapatkan penawaran asuransi. Alih-alih menyajikan bentuk yang tampaknya tak berujung dengan banyak pertanyaan, itu memecahnya menjadi segmen yang lebih kecil—dikenal sebagai "chunking" dalam desain UX, di mana bagian yang lebih kecil membuat tugas tampak kurang menakutkan, membantu memotivasi orang untuk menyelesaikannya. Seperti pepatah lama: Bagaimana Anda makan gajah? Satu gigitan pada satu waktu.

Dengan menetapkan di muka bahwa prosesnya akan "cepat & sederhana," Zebra menunjukkan bahwa mereka menghargai waktu orang. Mereka juga hanya menunjukkan apa yang relevan dengan memudarkan pertanyaan-pertanyaan berikutnya. Karena orang hanya dapat menjawab satu pertanyaan pada satu waktu, ini membantu mereka melewati proses dengan lebih efektif jika fokusnya jatuh pada pertanyaan saat ini saja.

Berapa biayanya?

Pencarian nilai terbaik adalah salah satu faktor utama yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Dalam hal ini, prinsip desain persuasif seperti pembingkaian dapat berguna.

Contoh yang baik

Zebra menyajikan pilihan asuransi dengan cara yang mendorong orang untuk membeli paket terbaik untuk kisaran harga mereka. Dengan menggunakan prinsip pembingkaian dan indikator visual untuk menunjukkan bahwa paket “minimum” kurang bernilai, orang cenderung tidak memilih opsi itu. Sebaliknya, opsi lain tampak lebih menarik.

Netflix menawarkan layanan lengkapnya secara gratis selama sebulan penuh. Uji coba gratis ini membujuk orang untuk mendaftar, karena mereka tidak perlu mempertimbangkan biaya di awal. Dan itu berhasil. Sekitar 9% pengguna Netflix pada waktu tertentu adalah pengguna uji coba, tetapi 93% dari pengguna uji coba tersebut beralih ke pelanggan berbayar , menurut analis saham Merriman Capital Eric Wold.

Mengundang orang untuk mencoba produk dengan menawarkan uji coba gratis dapat membantu mereka mengatasi hambatan biaya dan menghargai manfaat praktis yang dapat memotivasi mereka untuk berlangganan.

Apa Manfaatnya?

"Apa untungnya bagi saya?" “Mengapa saya harus melakukan ini?” Orang sering bertanya pada diri sendiri pertanyaan-pertanyaan ini ketika mempertimbangkan pembelian atau tindakan karena mereka mencari keuntungan. Beberapa prinsip desain persuasif termasuk timbal balik, kelangkaan, otoritas, dan bukti sosial dapat diterapkan untuk mendorong tindakan yang diinginkan.

Bagaimana desainer dapat menggunakan empat prinsip UX ini untuk membujuk orang saat mereka mempertimbangkan manfaat suatu produk?

Kelangkaan

Travelocity menggunakan prinsip kelangkaan untuk membujuk orang agar memesan pengaturan perjalanan sebelum mereka tidak lagi tersedia.

Hotels.com memperingatkan pengguna bahwa harga hotel mungkin naik, memotivasi mereka untuk melanjutkan dan memesan akomodasi dengan harga yang saat ini lebih murah.

Bukti sosial

Prinsip desain persuasif dari bukti sosial—misalnya, ulasan dari orang lain—mempengaruhi orang untuk melakukan pembelian. Orang ingin membuat keputusan yang menawarkan manfaat tertinggi, dan bukti sosial adalah jaminan bahwa orang lain telah membuat keputusan serupa dengan hasil positif.

Travelocity menganjurkan pelanggan untuk melindungi pengaturan perjalanan mereka dengan biaya tambahan. Menunjukkan bahwa orang lain telah membeli perlindungan ini mendorong pelanggan aktif saat ini untuk melakukan hal yang sama.

Otoritas

Respons orang terhadap otoritas hampir otomatis. Sumber-sumber yang sah dan kredibel memiliki pengaruh yang kuat dalam pengambilan keputusan, dan nama-nama perusahaan menjatuhkan “pakar” yang dapat dikenali ketika mencoba menjual produk. Pikirkan sikat gigi elektrik yang “ Diterima oleh American Dental Association ,” atau rencana diet yang disetujui oleh asosiasi jantung atau diabetes.

Restoran juga memahami prinsip otoritas. Restoran Ayam Goreng Maryland lokal memikat pelanggan baru untuk bersantap dengan membual selebriti yang makan di sana.

Saat mencoba memperjelas nilai dan manfaat, desainer dapat menggunakan penelitian yang kredibel, figur otoritas, atau dukungan lain untuk membuat produk lebih menarik.

Prestasi

Orang-orang menyukai perasaan pencapaian dan merasa tidak nyaman ketika hal-hal dibiarkan tidak tercapai . Kecenderungan alami manusia ini menciptakan peluang bagi desainer untuk mendukung orang-orang menuju pemenuhan tujuan pribadi.

Fitur Tujuan perbankan sederhana memotivasi orang untuk terus menabung untuk mencapai tujuan mereka dengan menggunakan bilah kemajuan visual. Melihat bilah yang tidak lengkap mendorong pelanggan untuk terus menabung untuk mengisi bilah dan mencapai target mereka.

Duolingo melakukan pekerjaan yang baik dalam membuat nilai produknya menjadi nyata. Orang-orang dapat melihat manfaat aplikasi, baik dalam jangka pendek—melalui bilah kemajuan dan penghargaan—dan jangka panjang—karena nilai terbesar menggunakan Duolingo adalah mempelajari bahasa baru.

Kesimpulan

Orang membuat banyak keputusan setiap hari dan memiliki banyak pertimbangan sebelum membuatnya. Dengan menggunakan prinsip persuasi ini, perancang produk yang terampil dapat meningkatkan pengalaman pengguna dengan cara yang menyederhanakan pengambilan keputusan.

Inovasi dalam teknologi menuntut desainer untuk terus mengikuti teknik dan metodologi terbaru. Memahami perilaku manusia memberi mereka sarana untuk meningkatkan cara orang berinteraksi dengan teknologi dari hari ke hari. Digunakan secara etis, prinsip-prinsip desain persuasif adalah alat yang ampuh untuk membangun produk bermakna yang membantu orang membuat keputusan yang lebih baik.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Desain untuk Emosi untuk Meningkatkan Keterlibatan Pengguna
• Psikologi Desain dan Ilmu Saraf dari UX yang Luar Biasa
• Desain Persuasif: Menggunakan Psikologi Tingkat Lanjut Secara Efektif
• Pengaruh dengan Desain – Panduan untuk Warna dan Emosi
• Kait UX Utama – Desain Antisipatif, Persuasif, dan Emosional di UX