Pixels de influência: quebrando princípios de design persuasivos

Publicados: 2022-03-11

Não me faça pensar , Steve Krug escreveu sobre a premissa de que um bom programa de software ou site deve permitir que as pessoas realizem as tarefas pretendidas da maneira mais fácil e direta possível.

Todos os dias, as pessoas enfrentam milhares de decisões; algumas fontes sugerem mais de 35.000 decisões por dia, embora esse número seja um tanto suspeito, pois é difícil estimar algo baseado em preconceito pessoal. Compreender como e por que as pessoas interagem com os produtos e empregar princípios de design persuasivos com base nessas informações podem aliviar a ansiedade na tomada de decisões e melhorar a experiência geral do usuário.

Definindo Design Usando Persuasão

Há poder na sugestão. O design persuasivo usa uma compreensão do comportamento humano para influenciar a tomada de decisões, mais comumente em sites de comércio eletrônico e viagens. A ciência da persuasão também é usada para melhorar as experiências na web em desktops e dispositivos móveis e em tecnologia vestível.

O engano é sempre eticamente justificável? Compreensivelmente, o uso do design persuasivo traz à tona questões morais e éticas – há uma linha tênue entre o design enganoso e o uso da arte da persuasão para criar experiências de usuário atraentes. As práticas enganosas incluem o uso de padrões escuros – designs cuidadosamente elaborados que intencionalmente induzem os usuários a realizar uma ação sem total consciência do que estão fazendo (ou seja, custos ocultos, anúncios disfarçados ou perguntas capciosas nas inscrições).

Em Toward an Ethics of Persuasive Technology , os autores Daniel Berdichevsky e Erik Neuenschwander sugerem manter essa regra de ouro em mente quando se trata de persuasão:

“Os criadores de uma tecnologia persuasiva nunca devem tentar persuadir alguém de algo que eles mesmos não gostariam de ser persuadidos.”

A persuasão pode ser uma ferramenta inestimável que designers habilidosos usam para o bem. O design persuasivo pode tornar as experiências digitais mais fáceis de usar. Por exemplo, a empresa de banco online Simple facilita a gorjeta em um restaurante. Eles usam dois conceitos de design persuasivos - autoridade e prova social - para persuadir os usuários a dar uma gorjeta generosa, mostrando a porcentagem (prova social, pois 20% está implícito como "padrão") e o valor (autoridade, pois os clientes confiam em um banco para calcular uma quantia para eles) ao pagar por uma refeição.

Autoridade é um dos princípios de design persuasivos — Usando notificações móveis, o Simple informa aos clientes quanto dar de gorjeta nos restaurantes.

Princípios Comuns de Design Persuasivo

Existem seis princípios de design persuasivos comumente usados por designers de UX para aprimorar as experiências do usuário: enquadramento, reciprocidade, escassez, prova social, autoridade e saliência.

Enquadramento

As pessoas tendem a fazer comparações antes de comprar um produto ou contratar um serviço porque, naturalmente, querem tomar decisões que tragam mais valor. O princípio de design persuasivo do enquadramento compara diferentes opções de maneira atraente. Este princípio pode ser pensado como o princípio da Cachinhos Dourados (a opção que é “certa”).

Reciprocidade

A reciprocidade é o princípio de retribuir o favor . As pessoas se sentem obrigadas a retribuir favores porque não querem sentir que tiraram vantagem da generosidade de alguém (incluindo a de um negócio).

Escassez

O princípio da escassez afirma que quanto menos algo existe, mais valioso ele se torna. As pessoas tendem a ser mais decisivas se sabem que algo não vai durar muito mais ou que a quantidade é limitada.

Prova Social

A prova social é a ideia de que as pessoas geralmente fazem o que veem os outros fazerem, ou esperam até verem os outros fazendo algo para fazer por si mesmos. A prova social alivia a ansiedade porque há a garantia de que eles não são os únicos a agir.

Autoridade

O princípio de autoridade do design persuasivo ilustra que as pessoas procuram especialistas e fontes confiáveis para obter informações que possam usar ao tomar uma decisão. Quando as pessoas veem uma recomendação de um especialista, são mais propensas a agir.

Saliência

O princípio da saliência mostra que as pessoas prestam atenção ao que é mais importante para elas naquele momento. A página de pesquisa do Google é um ótimo exemplo desse princípio de design persuasivo.

Entendendo os Princípios de Design Persuasivo

Princípios de design persuasivos estão em ação na maioria das decisões que as pessoas tomam, quer elas percebam ou não. As pessoas costumam se fazer três perguntas antes de tomar decisões, e considerar essas perguntas permite que os designers tenham mais informações sobre como criar designs persuasivos.

Quanto tempo e esforço serão necessários?
Quanto custa isso?
Que benefício existe?

Quanto tempo e esforço serão necessários?

As pessoas estão ocupadas e passaram a esperar gratificação instantânea. A quantidade de tempo e esforço que algo levará é a pergunta mais comum que as pessoas fazem quando abordam uma tarefa e decidem se devem ou não realizá-la. Ao entender esse comportamento, os designers podem atender melhor à comunidade online, definindo as expectativas com antecedência e incorporando feedback e resultados imediatos.

Interfaces simples que exibem com destaque as informações mais importantes para a tarefa atual aceleram as interações porque as pessoas desejam gastar o mínimo de tempo e esforço para concluir uma tarefa.

Aplicativos bancários usam psicologia do design para facilitar as interações do usuário — O Cash App e o Capital One fazem um ótimo trabalho ao exibir o que é imediatamente útil para as pessoas após uma simples tela inicial sem animações extravagantes (e longas).

Interfaces simples com foco único permitem que as pessoas enviem dinheiro para outras pessoas em segundos com o Cash App ou verifiquem seus saldos instantaneamente com o Capital One antes de fazer uma compra.

Exibir itens ou tarefas no momento apropriado

A inscrição pode ser um processo tedioso, especialmente quando a prioridade de uma pessoa é concluir uma compra ou reservar uma viagem. Travelocity simplifica o procedimento ao incluí-lo como parte do processo de reserva inicial.

Design e emoção: garantir às pessoas que um processo será rápido aumenta a probabilidade de concluí-lo

As pessoas consideram subconscientemente quanto tempo ou esforço uma ação levará e procuram o caminho de menor resistência; a chance de economizar tempo os convence a seguir em frente. Travelocity possui um processo de reserva de dois minutos do início ao fim, mesmo quando reserva pela primeira vez e sem uma conta.

O Zebra, um site de comparação de seguros, facilita a obtenção de uma cotação de seguro. Em vez de apresentar um formulário aparentemente interminável com uma infinidade de perguntas, ele as divide em segmentos menores – conhecidos como “chunking” no design de UX, onde partes menores fazem uma tarefa parecer menos intimidante, ajudando a motivar as pessoas a concluí-las. Como diz o velho ditado: como você come um elefante? Uma mordida de cada vez.

Valorizar o tempo dos clientes é uma poderosa técnica de design persuasivo

Ao estabelecer antecipadamente que o processo será “rápido e simples”, a Zebra demonstra que valoriza o tempo das pessoas. Eles também mostram apenas o que é imediatamente relevante ao esmaecer as perguntas subsequentes. Como as pessoas só podem responder a uma pergunta de cada vez, isso as ajuda a percorrer o processo de forma mais eficaz se o foco recair apenas na pergunta atual.

Quanto vai custar?

A busca pelo melhor valor é um dos principais fatores que influenciam a tomada de decisão. Nesse caso, princípios de design persuasivos, como o enquadramento, podem ser úteis.

Bons exemplos

A Zebra apresenta as opções de seguros de forma a incentivar as pessoas a adquirirem o melhor pacote para sua faixa de preço. Ao usar o princípio de enquadramento e um indicador visual para mostrar que o pacote “mínimo” não tem valor, é menos provável que as pessoas escolham essa opção. Em contraste, outras opções parecem mais atraentes.

Projetando para a emoção: o vermelho indica aos clientes que uma opção não é o melhor valor

A Netflix oferece seus serviços completos gratuitamente por um mês inteiro. Este teste gratuito convence as pessoas a se inscreverem, pois não precisam considerar o custo desde o início. E funciona. Cerca de 9% dos usuários da Netflix em um determinado momento são usuários de teste, mas 93% desses usuários de teste se convertem em assinantes pagantes , de acordo com o analista de ações da Merriman Capital, Eric Wold.

As avaliações gratuitas são um padrão de design poderoso e persuasivo

Convidar as pessoas a experimentar o produto oferecendo avaliações gratuitas pode ajudá-las a superar sua resistência ao custo e apreciar os benefícios práticos que podem motivá-las a se inscrever.

Que Benefício Existe?

"O quê tem pra mim?" “Por que eu deveria fazer isso?” As pessoas frequentemente se fazem essas perguntas ao considerar uma compra ou ação porque estão procurando benefícios. Múltiplos princípios de design persuasivos, incluindo reciprocidade, escassez, autoridade e prova social, podem ser aplicados para incentivar a ação desejada.

Como os designers podem usar esses quatro princípios de UX para persuadir as pessoas à medida que consideram os benefícios de um produto?