Píxeles de influencia: rompiendo los principios del diseño persuasivo

No me hagas pensar , escribió Steve Krug sobre la premisa de que un buen programa de software o sitio web debería permitir que las personas realicen las tareas previstas de la manera más fácil y directa posible.

Cada día, las personas se enfrentan a miles de decisiones; algunas fuentes sugieren más de 35 000 decisiones por día, aunque este número es algo sospechoso, ya que es difícil estimar algo basado en prejuicios personales. Comprender cómo y por qué las personas interactúan con los productos y emplear principios de diseño persuasivos basados ​​en esa información puede aliviar la ansiedad a la hora de tomar decisiones y mejorar la experiencia general del usuario.

Definición de diseño mediante la persuasión

Hay poder en la sugestión. El diseño persuasivo utiliza la comprensión del comportamiento humano para influir en la toma de decisiones, más comúnmente en sitios de comercio electrónico y viajes. La ciencia de la persuasión también se utiliza para mejorar las experiencias en la web en dispositivos de escritorio y móviles y en tecnología portátil.

¿Es el engaño alguna vez éticamente justificable? Es comprensible que el uso del diseño persuasivo plantee cuestiones morales y éticas: existe una línea muy fina entre el diseño engañoso y el uso del arte de la persuasión para crear experiencias de usuario atractivas. Las prácticas engañosas incluyen el uso de patrones oscuros: diseños cuidadosamente elaborados que engañan intencionalmente a los usuarios para que realicen una acción sin ser plenamente conscientes de lo que están haciendo (es decir, costos ocultos, anuncios disfrazados o preguntas capciosas en los registros).

En Hacia una ética de la tecnología persuasiva , los autores Daniel Berdichevsky y Erik Neuenschwander sugieren tener en cuenta esta regla de oro cuando se trata de persuasión:

“Los creadores de una tecnología persuasiva nunca deberían tratar de persuadir a nadie de algo que ellos mismos no querrían que les persuadieran”.

La persuasión puede ser una herramienta invaluable que los diseñadores expertos usan para siempre. El diseño persuasivo puede hacer que las experiencias digitales sean sencillas y fáciles de usar. Por ejemplo, la compañía de banca en línea Simple facilita las propinas en un restaurante. Utilizan dos conceptos de diseño persuasivos (autoridad y prueba social) para persuadir a los usuarios de que den una propina generosa mostrando el porcentaje (prueba social, ya que el 20 % está implícito como "estándar") y la cantidad (autoridad, ya que los clientes confían en un banco para calcular una cantidad para ellos) al pagar una comida.

Principios comunes de diseño persuasivo

Hay seis principios de diseño persuasivo comúnmente utilizados por los diseñadores de UX para mejorar las experiencias de los usuarios: encuadre, reciprocidad, escasez, prueba social, autoridad y prominencia.

Enmarcado

Las personas tienden a hacer comparaciones antes de comprar un producto o suscribirse a un servicio porque, naturalmente, quieren tomar decisiones que aporten el mayor valor. El principio de diseño persuasivo del encuadre compara diferentes opciones de una manera atractiva. Este principio se puede considerar como el principio de los ricitos de oro (la opción que es "la correcta").

Reciprocidad

La reciprocidad es el principio de la devolución del favor . Las personas se sienten obligadas a devolver los favores porque no quieren sentir que se han aprovechado de la generosidad de alguien (incluida la de una empresa).

Escasez

El principio de escasez establece que cuanto menos de algo hay, más valioso se vuelve. Las personas tienden a ser más decisivas si saben que algo no durará mucho más o que la cantidad es limitada.

Prueba social

La prueba social es la idea de que las personas generalmente harán lo que ven hacer a otros, o esperarán hasta que vean a otros hacer algo para hacerlo ellos mismos. La prueba social alivia la ansiedad porque hay seguridad de que no son los únicos que toman medidas.

Autoridad

El principio de autoridad del diseño persuasivo ilustra que las personas buscan expertos y fuentes confiables para obtener información que puedan usar al tomar una decisión. Cuando las personas ven una recomendación de un experto, es más probable que tomen medidas.

Prominencia

El principio de prominencia muestra que las personas prestan atención a lo que es más importante para ellos en ese momento. La página de búsqueda de Google es un gran ejemplo de este principio de diseño persuasivo.

Comprender los principios del diseño persuasivo

Los principios de diseño persuasivo están presentes en la mayoría de las decisiones que toman las personas, se den cuenta o no. Las personas a menudo se hacen tres preguntas antes de tomar decisiones, y considerar esas preguntas les permite a los diseñadores tener más información sobre cómo crear diseños persuasivos.

• ¿Cuánto tiempo y esfuerzo tomará?
• ¿Cuanto cuesta?
• ¿Qué beneficio hay?

¿Cuánto tiempo y esfuerzo tomará?

La gente está ocupada y ha llegado a esperar una gratificación instantánea. La cantidad de tiempo y esfuerzo que llevará algo es la pregunta más común que la gente hace cuando se acerca a una tarea y decide si asumirla o no. Al comprender este comportamiento, los diseñadores pueden servir mejor a la comunidad en línea al establecer expectativas con anticipación e incorporar comentarios y resultados inmediatos.

Las interfaces simples que muestran de manera destacada la información más destacada para la tarea actual aceleran las interacciones porque las personas quieren dedicar la menor cantidad de tiempo y esfuerzo para completar una tarea.

Las interfaces simples con un enfoque singular permiten que las personas envíen efectivo a otros en segundos con Cash App o verifiquen sus saldos instantáneamente con Capital One antes de realizar una compra.

Mostrar elementos o tareas en el momento apropiado

Registrarse puede ser un proceso tedioso, especialmente cuando la prioridad de una persona es completar una compra o reservar un viaje. Travelocity simplifica el procedimiento al incluirlo como parte del proceso de reserva inicial.

Las personas subconscientemente consideran cuánto tiempo o esfuerzo llevará una acción y buscan el camino de menor resistencia; la oportunidad de ahorrar tiempo los persuade a seguir adelante. Travelocity cuenta con un proceso de reserva de dos minutos de principio a fin, incluso cuando se reserva por primera vez y sin una cuenta.

Zebra, un sitio de comparación de seguros, facilita la obtención de una cotización de seguro. En lugar de presentar un formulario aparentemente interminable con una multitud de preguntas, las divide en segmentos más pequeños, lo que se conoce como "fragmentación" en el diseño de UX, donde las partes más pequeñas hacen que una tarea parezca menos intimidante, lo que ayuda a motivar a las personas a completarlas. Como dice el viejo adagio: ¿Cómo te comes un elefante? Un bocado a la vez.

Al establecer por adelantado que el proceso será "rápido y simple", The Zebra demuestra que valoran el tiempo de las personas. También muestran solo lo que es inmediatamente relevante al desvanecer las preguntas posteriores. Dado que las personas solo pueden responder una pregunta a la vez, les ayuda a avanzar en el proceso de manera más efectiva si el enfoque recae solo en la pregunta actual.

¿Cuanto costara?

La búsqueda del mejor valor es uno de los principales factores que influyen en la toma de decisiones. En este caso, los principios de diseño persuasivos como el encuadre pueden ser útiles.

buenos ejemplos

Zebra presenta opciones de seguro de una manera que alienta a las personas a comprar el mejor paquete para su rango de precios. Al utilizar el principio de encuadre y un indicador visual para mostrar que el paquete "mínimo" carece de valor, es menos probable que las personas elijan esa opción. En cambio, otras opciones parecen más atractivas.

Netflix ofrece sus servicios completos de forma gratuita durante todo un mes. Esta prueba gratuita convence a las personas para que se registren, ya que no tienen que considerar el costo desde el principio. Y funciona. Alrededor del 9% de los usuarios de Netflix en un momento dado son usuarios de prueba, pero el 93% de esos usuarios de prueba se convierten en suscriptores de pago , según Eric Wold, analista de acciones de Merriman Capital.

Invitar a las personas a probar el producto ofreciéndoles pruebas gratuitas puede ayudarlos a superar su resistencia a los costos y llegar a apreciar los beneficios prácticos que pueden motivarlos a suscribirse.

¿Qué beneficio hay?

"¿Qué hay para mi ahí dentro?" "¿Por qué debería hacer esto?" Las personas con frecuencia se hacen estas preguntas cuando consideran una compra o una acción porque buscan beneficios. Se pueden aplicar múltiples principios de diseño persuasivo que incluyen reciprocidad, escasez, autoridad y prueba social para alentar la acción deseada.

¿Cómo pueden los diseñadores usar estos cuatro principios de UX para persuadir a las personas mientras consideran los beneficios de un producto?

Escasez

Travelocity utiliza el principio de escasez para persuadir a las personas a reservar planes de viaje antes de que ya no estén disponibles.

Hotels.com advierte a los usuarios que los precios de los hoteles pueden subir, lo que los motiva a seguir adelante y reservar alojamiento a la tarifa actual más barata.

Prueba social

El principio de diseño persuasivo de la prueba social (por ejemplo, reseñas de otros) influye en las personas para que realicen compras. La gente quiere tomar decisiones que ofrezcan el mayor beneficio, y la prueba social es una garantía de que otros han tomado decisiones similares con resultados positivos.

Travelocity aboga por que los clientes protejan sus arreglos de viaje por una tarifa adicional. Mostrar que otros han comprado esta protección alienta al cliente actualmente activo a hacer lo mismo.

Autoridad

La respuesta de la gente a la autoridad es casi automática. Las fuentes legítimas y creíbles tienen una fuerte influencia en la toma de decisiones, y las empresas nombran a "expertos" reconocibles cuando intentan vender productos. Piense en los cepillos de dientes eléctricos que son " aceptados por la Asociación Dental Estadounidense " o planes de dieta aprobados por asociaciones del corazón o de diabetes.

Los restaurantes también entienden el principio de autoridad. Un restaurante local de pollo frito de Maryland atrae a nuevos clientes a cenar al presumir de las celebridades que comen allí.

Al tratar de dejar en claro el valor y los beneficios, los diseñadores pueden usar investigaciones creíbles, figuras de autoridad u otros respaldos para hacer que los productos sean más atractivos.

Logro

A las personas les gusta la sensación de logro y se sienten incómodas cuando las cosas no se logran . Esta tendencia humana natural crea una oportunidad para que los diseñadores ayuden a las personas a cumplir una meta personal.

La función de objetivos de Simple Banking motiva a las personas a seguir ahorrando dinero para alcanzar su objetivo mediante el uso de una barra de progreso visual. Ver la barra incompleta anima a los clientes a seguir ahorrando para llenar la barra y alcanzar su objetivo.

Duolingo hace un buen trabajo al hacer evidente el valor de su producto. Las personas pueden ver los beneficios de la aplicación, tanto a corto plazo (mediante barras de progreso y recompensas) como a largo plazo, ya que el mayor valor de usar Duolingo es aprender un nuevo idioma.

Conclusión

Las personas toman muchas decisiones diariamente y tienen mucho que considerar antes de tomarlas. Mediante el uso de estos principios de persuasión, los diseñadores de productos capacitados pueden mejorar las experiencias de los usuarios de una manera que simplifica la toma de decisiones.

La innovación en tecnología requiere que los diseñadores continúen al día con las últimas técnicas y metodologías. Comprender el comportamiento humano les brinda los medios para mejorar la forma en que las personas interactúan con la tecnología día a día. Usados ​​éticamente, los principios de diseño persuasivos son una herramienta poderosa para crear productos significativos que ayuden a las personas a tomar mejores decisiones.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Diseño para la emoción para aumentar la participación del usuario
• Psicología del diseño y la neurociencia de Awesome UX
• Diseño persuasivo: uso efectivo de la psicología avanzada
• Influencia con el diseño: una guía sobre el color y las emociones
• The Ultimate UX Hook: diseño anticipatorio, persuasivo y emocional en UX