แผนที่การเดินทางของลูกค้า – มันคืออะไรและจะสร้างได้อย่างไร

เมื่อลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทเพื่อบรรลุเป้าหมายหรือความต้องการ พวกเขากำลังเดินทางจากจุด A ไปยังจุด Z แผนที่การเดินทางของลูกค้าจะสร้างแผนภูมิเส้นทางที่ผู้ใช้ใช้ตั้งแต่ต้นการเดินทางนี้ไปจนถึงความพอใจของสิ่งนั้น ความต้องการ.

การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจว่าอะไรที่ทำให้ผู้ดูกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีและยืนยาว – Kofi Senaya ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Clearbridge Mobile

การเข้าใจความต้องการของผู้ใช้เป็นพื้นฐานของการออกแบบที่ยอดเยี่ยม ประสบการณ์ผู้ใช้และนักออกแบบผลิตภัณฑ์ใช้เครื่องมือและวิธีการต่างๆ ในการเปิดเผยความต้องการของผู้ใช้และออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการเหล่านั้น

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ใช้ในการปรับใช้ในช่วงเริ่มต้นของกระบวนการออกแบบเพื่อช่วยในการเอาใจใส่ผู้ใช้และระบุโอกาสในการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น

แผนที่การเดินทางคืออะไร?

“การทำแผนที่การเดินทางผสมผสานเครื่องมืออันทรงพลังสองอย่าง: การเล่าเรื่องและการแสดงภาพ” Kat Kaplan ได้กล่าวไว้ใน When and How to Create Customer Journey Maps แผนที่การเดินทางของลูกค้าสามารถมีได้หลายรูปแบบ แต่โดยพื้นฐานแล้ว มันคือการแสดงภาพประสบการณ์ของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์หรือบริษัท ณ จุดติดต่อต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไป

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นภาพหรือการตีความเรื่องราวโดยรวมจากมุมมองของแต่ละคนเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของพวกเขากับองค์กร บริการ ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ เมื่อเวลาผ่านไปและข้ามช่องทาง […] เล่าเรื่องจากมุมมองของลูกค้า แต่ยังเน้นจุดตัดที่สำคัญระหว่างความคาดหวังของผู้ใช้และความต้องการทางธุรกิจ – Megan Grocki จาก UX Mastery

แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้นักออกแบบและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ เข้าใจความต้องการของลูกค้า แยกแยะปัญหาที่ผู้ใช้พบ และระบุโอกาสในการปรับปรุงและสร้างสรรค์นวัตกรรม แผนที่การเดินทางของลูกค้าส่วนใหญ่พยายามติดตามอารมณ์ที่อาจเกิดขึ้นของลูกค้าระหว่างประสบการณ์ เช่น ความอยากรู้ ความสับสน ความวิตกกังวล ความหงุดหงิด การบรรเทา ฯลฯ

การแสวงหาความเข้าใจผู้ใช้เป้าหมายหรือลูกค้าไม่ใช่เรื่องใหม่หรือเฉพาะเจาะจงกับภูมิทัศน์ดิจิทัล ดิสนีย์ ผู้ซึ่งเชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม ได้เริ่มสร้างแผนที่การมีส่วนร่วมแบบหลายช่องทางของลูกค้า ตั้งแต่ภาพยนตร์ ของเล่น ไปจนถึงสวนสนุก เมื่อหลายสิบปีก่อน

คำว่า "แผนที่การเดินทาง" และ "แผนที่ประสบการณ์" มักใช้สลับกันได้ในชุมชนการออกแบบ แม้ว่านักออกแบบบางคนจะวาดเส้นแบ่งระหว่างคำสองคำนี้ ในขณะที่การอภิปรายดำเนินต่อไป การอภิปรายถึงความแตกต่างอาจมีความสำคัญน้อยกว่าการมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่สำคัญของการทำแผนที่และทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้าให้ดีขึ้น

แผนที่การเดินทางของลูกค้าสามารถมุ่งเน้นไปที่งานหรือประสบการณ์เดียว เช่น การทำแผนที่ขั้นตอนการชำระเงิน หรือครอบคลุมวงจรชีวิตที่สมบูรณ์ของการมีส่วนร่วมครั้งแรกของลูกค้าและการรักษาอย่างต่อเนื่อง

แผนที่การเดินทางอาจเน้นที่คุณลักษณะหรือแอปเฉพาะ หรืออาจเป็นไปตามประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละจุดติดต่อในระบบนิเวศบริการของบริษัท ตัวอย่างเช่น หากบริษัทอาศัยหลายช่องทางและจุดติดต่อต่างๆ สำหรับการบริการลูกค้า แผนที่สามารถช่วยระบุเวลาได้ดีที่สุดในการส่งต่ออีเมลลูกค้าไปยังฝ่ายสนับสนุนทางโทรศัพท์

แผนที่การเดินทางของผู้ใช้ช่วยให้นักออกแบบและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจแรงจูงใจและประสบการณ์ของผู้ใช้จากจุด A ถึง Z และอื่น ๆ เช่นเดียวกับแผนที่อื่นๆ แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้เข้าใจว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน และจะช่วยพาพวกเขาไปยังที่ที่ต้องการได้อย่างไร

แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้นักออกแบบและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบว่าจะถามคำถามอะไร แต่ไม่ได้ตอบคำถามในทันที เราควรเข้าหากระบวนการทำแผนที่เสมือนเป็นการค้นพบ โดยที่แบบฝึกหัดเองจะส่องให้เห็นเส้นทางที่จะไป

เนื่องจากแผนที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นตัวเร่งปฏิกิริยา ไม่ใช่บทสรุป ประเด็นสำคัญๆ จึงขับเคลื่อนเฟสต่อไปของการออกแบบหรือกลยุทธ์โดยการให้ความกระจ่างแก่การเดินทาง และช่วยระบุโอกาส จุดปวด และคำกระตุ้นการตัดสินใจ ขึ้นอยู่กับว่าขั้นตอนต่อไปของคุณคืออะไร กลยุทธ์การขับขี่หรือการออกแบบยุทธวิธี – Adam Ramshaw ที่ Genroe

การทำแผนที่เป็นการฝึกเชื่อมโยงแนวคิดและข้อมูลระหว่างกัน ในกรณีของแผนที่การเดินทางของลูกค้า นักออกแบบควรมองว่าความตั้งใจของลูกค้าเชื่อมโยงกับกระแสการโต้ตอบที่จุดติดต่อต่างๆ ให้ชัดเจนอย่างไร และมองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าพวกเขาเชื่อมต่อหรือไม่เกี่ยวข้องกันอย่างไร

วิธีสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

เริ่มต้นด้วยการวิจัยผู้ใช้

การออกแบบที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการวิจัย ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์หรือเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย ยิ่งรู้จักลูกค้าและความต้องการของพวกเขามากเท่าไหร่ แผนที่ก็จะยิ่งแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น

การดำเนินการวิจัยที่เหมาะสมจะช่วยให้นักออกแบบหลีกเลี่ยงการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ใช้ของตนโดยอาศัยฉันทามติที่ผิดพลาด "ผลกระทบจากฉันทามติที่ผิดพลาดหมายถึงแนวโน้มของผู้คนที่จะถือว่าคนอื่นมีความเชื่อเหมือนกันและจะมีพฤติกรรมคล้ายกันในบริบทที่กำหนด" ตาม Raluca Bidiu ใน คุณไม่ใช่ผู้ใช้: ผลกระทบที่เป็นเอกฉันท์

แบบสำรวจความคิดเห็นเป็นวิธีถามผู้ใช้โดยตรงเกี่ยวกับความต้องการของพวกเขาและสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น การสัมภาษณ์ผู้ใช้เป็นการเปิดโอกาส ไม่ใช่แค่เพื่อถามคำถามจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังเป็นการสังเกตสิ่งที่ผู้ใช้ ไม่ได้ พูดถึงความต้องการของพวกเขาด้วย

ลูกค้าจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ภายในกรอบการทำงานเฉพาะให้เสร็จสิ้น ซึ่งหมายความว่าการเดินทางของลูกค้าเริ่มต้นก่อนที่ผู้ใช้จะมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์เดียวและดำเนินต่อไปหลังจากที่พวกเขาออกไป การรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับประสบการณ์ที่สัมพันธ์กับเป้าหมายและความต้องการของพวกเขาจะบอกได้ว่านักออกแบบสามารถปรับปรุงได้อย่างไร

จากนั้นแผนที่การเดินทางของลูกค้าจะใช้การเล่าเรื่องและการแสดงภาพเพื่อสร้างแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่งกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยให้ทีมออกแบบระบุโอกาสที่นำไปดำเนินการได้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์

การดูข้อมูลเชิงวิเคราะห์เชิงปริมาณมากขึ้นสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น มีการลดลงอย่างมากในการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่หน้าจอเฉพาะในประสบการณ์การสมัครสมาชิกหรือไม่? แผนที่ที่ชัดเจนของการเดินทางของลูกค้าอาจช่วยให้เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น และมีช่องว่างในประสบการณ์โดยรวมหรือไม่

นอกจากนี้ยังมีคุณค่าอย่างมากในการทำวิจัยเชิงแข่งขันและเปรียบเทียบ สังเกตว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์และโซลูชันที่มีอยู่อย่างไร การทำแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้าของคู่แข่งเป็นเรื่องราวสามารถเปิดเผยได้มากกว่าการดูตารางคุณลักษณะแบบเรียบ

เราควรใช้ประโยชน์จากผู้อื่นในองค์กรของตนด้วย ผู้ใดก็ตามที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าหรือข้อเสนอแนะของพวกเขาควรได้รับการสัมภาษณ์: ผู้ให้บริการ ณ จุดให้บริการ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสนับสนุนลูกค้า ผู้จัดการรายงานข้อความแสดงข้อผิดพลาด ฯลฯ การรับเรื่องราวอีกด้านหนึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดใจในการทำความเข้าใจว่าลูกค้ากำลังประสบกับความสับสนหรือ แห้ว.

ระบุเลนส์ของประสบการณ์

ก่อนที่จะเริ่มสร้างแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้า เราต้องกำหนดว่าคำถามที่จะตรวจสอบคืออะไร หลังจากสังเคราะห์งานวิจัยแล้ว บุคคลควรจะสามารถเข้าใจขอบเขตหรือระยะเวลาของประสบการณ์ได้

จำไว้ว่าลูกค้าไม่ได้พิจารณาถึงประสบการณ์ของบริษัทจากการโต้ตอบแบบไมโครเพียงรายการเดียว ทุกจุดสัมผัสที่พวกเขาสัมผัสกับผลิตภัณฑ์และบริการของใครบางคนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ใหญ่และครอบคลุม

การวิจัยเปิดเผยว่าลูกค้ามีความพึงพอใจในขั้นต้นสูงกับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของบริษัทที่ลดน้อยลงหลังจากการทำธุรกรรมครั้งแรกหรือไม่? ลูกค้าเพลิดเพลินกับเว็บไซต์ที่ตอบสนอง แต่ลบแอพเนทีฟหลังจากเปิดตัวครั้งแรกหรือไม่ บริษัทส่งเสริมความภักดีในผู้อ่านสิ่งพิมพ์และทำให้พวกเขากลับมาอีกได้อย่างไร

การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าในแต่ละช่องทางจะช่วยให้นักออกแบบสำรวจและปรับประสบการณ์โดยรวมให้เหมาะสม ซึ่งอาจหมายถึงการพิจารณาว่าประสบการณ์โดยรวมเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มและบริการอื่นๆ อย่างไร ตัวอย่างเช่น ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซอาจเริ่มต้นด้วยเสิร์ชเอ็นจิ้น เช่น Google ก่อนที่ลูกค้าจะไปถึงเว็บไซต์ของบริษัทด้วยซ้ำ

ในการแก้ปัญหาเฉพาะหรือจุดปวดสำหรับลูกค้า คุณควรเน้นการฝึกทำแผนที่ประสบการณ์กับโฟลว์นั้น อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าแผนที่จะต้องไม่ซับซ้อน—ประสบการณ์การชำระเงินสำหรับบริษัทที่ให้บริการทั้งการซื้อของออนไลน์และในร้านค้าสามารถข้ามช่องทางการบริการได้หลากหลาย

การสร้างแผนที่สำหรับจุดสัมผัสแต่ละส่วนช่วยให้ทีมค้นคว้าส่วนประกอบที่ประกอบเป็นเรื่องราวทั้งหมดได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น มุ่งเน้นเลนส์ไปที่ส่วนเฉพาะหรือจุดในช่วงเวลาของการเดินทางของลูกค้าโดยคำนึงถึงประสบการณ์แบบองค์รวม โดยการแมปประสบการณ์ผ่านช่องทางเหล่านี้ เราสามารถเริ่มที่จะสงสัยว่าอุปสรรค์นั้นถูกแยกออกจากตัวประมวลผลการชำระเงินออนไลน์หรือเป็นสิ่งที่เป็นระบบมากกว่า

กระบวนการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

ตอนนี้งานเตรียมการเพื่อสำรวจภูมิทัศน์เสร็จเรียบร้อยแล้ว ก็ถึงเวลาวาดแผนที่การเดินทางของลูกค้า ขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยการเขียนข้อมูลพื้นฐานบนกระดาษก่อนที่จะเข้าสู่เครื่องมือการทำแผนที่การเดินทางของผู้ใช้ เช่น Sketch หรือ Omnigraffle

ระบุเลนส์ไทม์ไลน์และวางแผนเป้าหมายหลักของผู้ใช้ในตอนเริ่มต้นของแผนที่การเดินทางของลูกค้า และอะไรก็ตามที่ถือเป็นความสำเร็จในตอนท้าย สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเส้นตรง ตัวอย่างเช่น จุดในประสบการณ์ที่ทำซ้ำได้สามารถวาดเป็นวงกลมได้ เริ่มกรอกขั้นตอนระดับสูงที่ผู้ใช้ต้องดำเนินการเพื่อรับจากจุด A ไปยังจุด Z

เมื่อวางโครงร่างแล้ว ให้ลองจัดกลุ่มขั้นตอนออกเป็นขั้นตอน ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้พยายามจองห้องพักในโรงแรม เราอาจจัดกลุ่มกิจกรรมการค้นหาที่มีกิจกรรมการท่องเว็บเป็นขั้นตอน "การวิจัย" ของการเดินทาง ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างบริบทเพิ่มเติมและเชื่อมโยงแรงจูงใจและการกระทำของผู้ใช้

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังดูการเดินทางแบบหลายช่องสัญญาณ คุณอาจต้องการพล็อตสิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนเหล่านี้ภายในแต่ละช่อง ฝ่ายบริการลูกค้าส่งคำขอบริการอย่างไร? ระบบการซื้อออนไลน์เชื่อมต่อกับการคืนสินค้าในร้านค้าอย่างไร? วิธีใดดีที่สุดในการแนะนำผู้ใช้ที่ต้องเริ่มบริการแชร์รถด้วยแอพ แล้วดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อทำงานให้เสร็จในภายหลัง

แผนที่การเดินทางส่วนใหญ่จะพยายามติดตามอารมณ์ของลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของการเดินทาง อ้างถึงการวิจัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลเชิงลึกจากการสัมภาษณ์ผู้ใช้และการโทรติดต่อฝ่ายสนับสนุนลูกค้า เพื่อให้เห็นอกเห็นใจในประเด็นที่หงุดหงิดและช่วงเวลาแห่งความสุขในประสบการณ์

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่รวมไว้มีความชัดเจนและรัดกุม—เข้าใจง่ายสำหรับทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ปรับแต่งแผนที่ให้ละเอียดเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไฮไลท์นั้นสามารถนำไปใช้ได้จริง

คิดว่าแผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นโปสเตอร์ที่ตรึงไว้ที่ผนังสำนักงาน ผู้คนควรจะสามารถเห็นจุดสัมผัสหลักที่ผู้ใช้เดินผ่านได้อย่างรวดเร็ว ควรเตือนพวกเขาว่าความต้องการของลูกค้าต้องอยู่ในระดับแนวหน้าของความคิดเสมอ - Paul Boag จาก Smashing Magazine

ความสำคัญของแผนที่การเดินทางของลูกค้า

ความสำเร็จของแผนที่การเดินทางของลูกค้าสามารถวัดได้จากการช่วยให้ทีมระบุจุดปวดได้ดีเพียงใด ตลอดจนโอกาสในการปรับปรุงเมื่อติดตามเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ แผนที่ที่ประสบความสำเร็จจะให้การประเมินผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ของบริษัทอย่างตรงไปตรงมา จากนั้นจะช่วยจุดประกายแนวคิดว่าจะสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร

นำเสนอแผนที่แก่ทีมออกแบบและพัฒนารวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ดูแผนที่ด้วยสายตาเชิงวิเคราะห์ที่ตรงไปตรงมา เชื่อมโยงอารมณ์ของลูกค้า เช่น ความหงุดหงิด กับแรงจูงใจและความคาดหวังที่ชี้นำการกระทำของผู้ใช้ มองหาช่องว่างระหว่างช่องทางต่างๆ ของธุรกิจของคุณที่ประสบการณ์ตกอยู่ อ้างอิงกลับไปที่แผนที่การเดินทางของลูกค้าซ้ำแล้วซ้ำอีกตลอดกระบวนการออกแบบเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของโซลูชันที่เป็นไปได้

แผนที่การเดินทางมีขึ้นเพื่อให้เห็นอกเห็นใจลูกค้าและระบุปัญหาและโอกาส ไม่ได้แก้ปัญหาพวกเขา แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นแผนที่ที่มีชีวิตและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของการโต้ตอบของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์และบริการที่บริษัทนำเสนอ อาจมีการสร้างจุดสัมผัสใหม่และเปลี่ยนเส้นทางเมื่อทีมทำซ้ำ ทดสอบ และตรวจสอบโซลูชันใหม่

ใช้แผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อพัฒนาความเห็นอกเห็นใจกับลูกค้ามากขึ้น ใช้ประโยชน์จากการวิจัยผู้ใช้เพื่อระบุข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในการเดินทางผลิตภัณฑ์ และแนะนำทีมเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหนียวแน่นและราบรื่นยิ่งขึ้น ไม่ว่าประสบการณ์นี้จะเน้นที่การโต้ตอบครั้งเดียวหรือเกิดขึ้นในหลาย ๆ ช่อง.

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• eCommerce UX – ภาพรวมของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด (พร้อมอินโฟกราฟิก)
• ความสำคัญของการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางในการออกแบบผลิตภัณฑ์
• ผลงานออกแบบ UX ที่ดีที่สุด – กรณีศึกษาและตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ
• หลักการฮิวริสติกสำหรับอินเทอร์เฟซมือถือ
• การออกแบบที่คาดหวัง: วิธีสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีมนต์ขลัง