Customer Journey Maps – Was sie sind und wie man sie erstellt

Wenn ein Kunde die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nutzt, um ein Ziel oder einen Bedarf zu erreichen, begibt er sich auf eine Reise von Punkt A nach Punkt Z. Eine Customer Journey Map zeichnet den Weg auf, den ein Benutzer vom Beginn dieser Reise bis zu seiner Befriedigung nimmt brauchen.

Die Darstellung der Customer Journey ist ein effektiver Weg, um zu verstehen, was einen Zuschauer zu einem langfristigen, treuen Kunden macht. – Kofi Senaya, Produktdirektor bei Clearbridge Mobile

Das Verständnis der Bedürfnisse eines Benutzers ist die Grundlage für großartiges Design. User Experience und Produktdesigner greifen auf eine Reihe von Tools und Methoden zurück, um die Bedürfnisse ihrer Benutzer aufzudecken und ein Produkt zu entwerfen, das diese Bedürfnisse erfüllt.

Die Customer Journey Map ist ein solches Tool, das in den frühen Phasen des Designprozesses eingesetzt werden kann, um sich in die Benutzer einzufühlen und Möglichkeiten zur Bereitstellung einer besseren Erfahrung zu identifizieren.

Was ist eine Reisekarte?

„Journey Mapping kombiniert zwei leistungsstarke Instrumente: Storytelling und Visualisierung“, so Kat Kaplan in When and How to Create Customer Journey Maps . Eine Customer Journey Map kann verschiedene Formen annehmen, ist aber im Wesentlichen eine visuelle Darstellung der Erfahrung eines Kunden mit einem Produkt oder Unternehmen an verschiedenen Touchpoints im Laufe der Zeit.

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle oder grafische Interpretation der Gesamtgeschichte aus der Perspektive einer Person ihrer Beziehung zu einer Organisation, einem Service, einem Produkt oder einer Marke im Laufe der Zeit und über alle Kanäle hinweg. […] Die Geschichte wird aus der Sicht des Kunden erzählt, betont aber auch die wichtigen Schnittstellen zwischen Benutzererwartungen und Geschäftsanforderungen – Megan Grocki von UX Mastery

Eine Customer Journey Map hilft Designern und anderen Stakeholdern, sich in die Bedürfnisse ihrer Kunden einzufühlen, Schmerzpunkte zu triangulieren, die ihre Benutzer erleben, und Verbesserungs- und Innovationsmöglichkeiten zu identifizieren. Die meisten Customer Journey Maps versuchen, die potenziellen Emotionen des Kunden während des Erlebnisses zu verfolgen: Neugier, Verwirrung, Angst, Frustration, Erleichterung usw.

Das Bestreben, den Zielbenutzer oder -kunden zu verstehen, ist nicht neu oder spezifisch für die digitale Landschaft. Disney, wohl die Meister des großartigen Kundenerlebnisses, hat vor Jahrzehnten damit begonnen, das Multi-Channel-Engagement seiner Kunden – von Filmen über Spielzeug bis hin zu Themenparks – abzubilden.

Die Begriffe „Reisekarte“ und „Erfahrungskarte“ werden in der Design-Community oft synonym verwendet, obwohl einige Designer eine Grenze zwischen den beiden Begriffen ziehen. Im weiteren Verlauf der Debatte ist es vielleicht weniger wichtig, die Unterschiede zu diskutieren, als sich auf das wesentliche Ziel zu konzentrieren, die Customer Journey abzubilden und besser zu verstehen.

Eine Customer Journey Map kann sich auf eine einzelne Aufgabe oder Erfahrung konzentrieren, z. B. die Abbildung eines Zahlungsflusses, oder den gesamten Lebenszyklus des ersten Engagements und der fortgesetzten Bindung eines Kunden abdecken.

Die Journey Map kann sich auf eine bestimmte Funktion oder App konzentrieren oder die Erfahrung des Kunden an jedem Berührungspunkt im gesamten Service-Ökosystem eines Unternehmens verfolgen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise für den Kundenservice auf mehrere Kanäle und verschiedene Berührungspunkte angewiesen ist, kann eine Karte dabei helfen, zu erkennen, wann eine Kunden-E-Mail am besten an den telefonischen Support eskaliert werden kann.

User Journey Maps helfen Designern und Stakeholdern, sich in die Motivationen und Erfahrungen eines Benutzers von Punkt A bis Z und darüber hinaus einzufühlen. Wie alle anderen Karten hilft auch eine Customer Journey Map zu verstehen, wo sich der Kunde befindet und wie man ihn dorthin bringt, wo er hin will.

Eine Customer Journey Map hilft Designern und Stakeholdern herauszufinden, welche Fragen zu stellen sind, beantwortet sie jedoch nicht sofort. Man sollte den Mapping-Prozess als einen Akt der Entdeckung angehen, bei dem die Übung selbst den einzuschlagenden Weg erhellt.

Da die Karte als Katalysator und nicht als Schlussfolgerung gedacht ist, treiben die Takeaways die nächste Phase des Designs oder der Strategie voran, indem sie den Weg beleuchten und dabei helfen, die Chancen, Schmerzpunkte und Handlungsaufforderungen zu identifizieren. Dies hängt von Ihren nächsten Schritten, Ihrer Fahrstrategie oder Ihrem taktischen Design ab. – Adam Ramshaw in Genroe

Mapping ist eine Übung, Konzepte und Daten miteinander zu verbinden. Im Falle von Customer-Journey-Maps sollten Designer darauf achten, wie die Absicht des Kunden dem Interaktionsfluss an verschiedenen Berührungspunkten zugeordnet wird, und klarer sehen, wie sie verbunden oder getrennt sind.

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Beginnen Sie mit der Benutzerforschung

Jedes großartige Design beginnt mit Recherche, ob analytisch oder anekdotisch. Je mehr man über einen Kunden und seine Bedürfnisse weiß, desto genauer wird eine Karte.

Die Durchführung angemessener Recherchen hilft Designern dabei, Annahmen über ihre Benutzer nicht auf falschen Konsens zu gründen. „Der False-Consensus-Effekt bezieht sich auf die Tendenz der Menschen anzunehmen, dass andere ihre Überzeugungen teilen und sich in einem bestimmten Kontext ähnlich verhalten werden“ , so Raluca Bidiu in You Are Not the User: The False Consensus Effect.

Feedback-Umfragen sind direkte Wege, Benutzer nach ihren Bedürfnissen zu fragen und was sie bereits tun, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Nutzerinterviews eröffnen die Möglichkeit, nicht nur viele Fragen zu stellen, sondern auch zu beobachten, was die Nutzer nicht zu ihren Bedürfnissen sagen.

Kunden reagieren auf ein Produkt im Rahmen der Erledigung einer bestimmten Aufgabe. Das bedeutet, dass die Customer Journey beginnt, bevor sich die Benutzer überhaupt mit einem einzigen Produkt beschäftigen, und nach dem Verlassen fortgesetzt wird. Das Erfassen der Wahrnehmung eines Kunden von seiner Erfahrung in Bezug auf seine Ziele und Bedürfnisse gibt Aufschluss darüber, wie ein Designer diese verbessern kann.

Customer Journey Maps verwenden dann Storytelling und Visualisierung, um die Erfahrung des Kunden mit dem Produkt im Laufe der Zeit darzustellen, was dem Designteam hilft, umsetzbare Möglichkeiten zur Verbesserung der Erfahrung zu identifizieren.

Die Betrachtung eher quantitativer analytischer Daten kann ebenfalls wertvolle Einblicke in die Benutzer des Produkts liefern. Gibt es beispielsweise einen signifikanten Rückgang der Benutzerinteraktion auf einem bestimmten Bildschirm in der Anmeldeerfahrung für Abonnenten? Eine klare Karte der Customer Journey kann helfen zu verstehen, was passiert und ob es Lücken in der Gesamterfahrung gibt.

Auch die Durchführung von Wettbewerbs- und Vergleichsforschung ist von großem Wert. Beobachten Sie, wie Benutzer mit bestehenden Produkten und Lösungen interagieren. Das Kundenerlebnis eines Konkurrenten als Geschichte darzustellen, kann weitaus aufschlussreicher sein, als sich eine flache Feature-Tabelle anzusehen.

Man sollte auch andere in seiner Organisation nutzen. Jeder, der mit Kunden oder deren Feedback interagiert, sollte befragt werden: Point-of-Service-Anbieter, Kundendienstspezialisten, Bearbeiter von Fehlermeldungen usw. Die andere Seite der Geschichte zu erfahren, ist ein überraschend effektiver Weg, um zu verstehen, wo Kunden Verwirrung empfinden oder Frustration.

Identifizieren Sie die Linse der Erfahrung

Bevor man anfängt, ein Kundenerlebnis abzubilden, muss man definieren, was die zu untersuchende Frage ist. Nach der Synthese der Forschung sollte man in der Lage sein, den Umfang oder die Zeitachse der Erfahrung zu verstehen.

Denken Sie daran, dass Kunden die Erfahrung eines Unternehmens nicht nur anhand einer Mikrointeraktion berücksichtigen; Jeder Berührungspunkt, an dem sie mit den Produkten und Dienstleistungen einer Person in Kontakt kommen, ist Teil eines größeren, umfassenden Erlebnisses.

Zeigt die Forschung, dass Kunden eine hohe anfängliche Zufriedenheit mit der E-Commerce-Website eines Unternehmens zeigen, die nach der ersten Transaktion nachlässt? Genießen Kunden eine reaktionsschnelle Website, löschen aber die native App nach dem ersten Start? Wie fördert ein Unternehmen die Loyalität seiner Publikationsleser und sorgt dafür, dass sie wiederkommen?

Die Darstellung der Customer Journey über jeden Kanal hinweg hilft Designern, das Gesamterlebnis zu überblicken und zu optimieren. Dies kann sogar bedeuten, zu prüfen, wie das Gesamterlebnis andere Plattformen und Dienste einbezieht. Beispielsweise kann ein E-Commerce-Erlebnis mit einer Suchmaschine wie Google beginnen, bevor der Kunde überhaupt auf die eigene Website eines Unternehmens gelangt.

Um ein bestimmtes Problem oder einen Schmerzpunkt für den Kunden zu lösen, kann es sinnvoll sein, eine Experience-Mapping-Übung auf diesen Flow zu konzentrieren. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Karte nicht komplex sein kann – ein Zahlungserlebnis für ein Unternehmen, das sowohl Online- als auch Einkäufe im Geschäft anbietet, kann mehrere Servicekanäle umfassen.

Das Erstellen einer Karte für jedes Touchpoint-Segment ermöglicht es dem Team, die Komponenten, aus denen die ganze Geschichte besteht, genauer zu untersuchen. Fokussieren Sie die Linse auf bestimmte Segmente oder Zeitpunkte der Customer Journey und behalten Sie dabei das ganzheitliche Erlebnis im Auge. Indem man die Erfahrung über diese Kanäle hinweg abbildet, kann man anfangen herauszufinden, ob der Haken auf einen Online-Zahlungsabwickler beschränkt ist oder etwas systemischerer Natur ist.

Der Customer-Journey-Mapping-Prozess

Nachdem die Vorbereitungsarbeiten zur Vermessung der Landschaft abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, die Customer Journey Map zu zeichnen. Es ist ratsam, damit zu beginnen, die Grundlagen auf Papier zu kritzeln, bevor Sie zu User Journey Mapping-Tools wie Sketch oder Omnigraffle übergehen.

Legen Sie die Timeline-Linse fest und zeichnen Sie das Hauptziel des Benutzers am Anfang der Customer Journey Map und alles, was am Ende einen Erfolg ausmacht. Dies muss nicht linear sein; Beispielsweise können Punkte in einem wiederholbaren Erlebnis entlang eines Kreises gezeichnet werden. Beginnen Sie mit dem Ausfüllen der allgemeinen Schritte, die der Benutzer unternehmen soll, um von Punkt A nach Punkt Z zu gelangen.

Sobald die Gliederung erstellt ist, versuchen Sie, die Schritte in Stufen zu gruppieren. Wenn ein Benutzer beispielsweise versucht, ein Hotelzimmer zu buchen, könnte man Suchaktivitäten mit Browsing-Aktivitäten als „Recherche“-Phasen der Reise gruppieren. Dies hilft Ihnen, die Motivationen und Handlungen des Benutzers weiter zu kontextualisieren und zu verknüpfen.

Wenn Sie sich beispielsweise eine Reise über mehrere Kanäle ansehen, möchten Sie vielleicht auch aufzeichnen, was in jeder dieser Phasen innerhalb jedes Kanals passiert. Wie eskaliert der Kundenservice eine Serviceanfrage? Wie verbindet sich ein Online-Einkaufssystem mit einer Rückgabe im Geschäft? Was sind die besten Möglichkeiten, den Benutzer anzuleiten, der einen Mitfahrservice mit einer App initiieren und später weitere Aktionen ausführen muss, um seine Aufgabe abzuschließen?

Die meisten Reisekarten versuchen auch, die Emotionen eines Kunden während jeder Phase der Reise zu verfolgen. Beziehen Sie sich auf Forschungsergebnisse, insbesondere Erkenntnisse aus Benutzerinterviews und Kundensupportanrufen, um sich in Punkte der Frustration sowie Momente der Freude an der Erfahrung einzufühlen.

Stellen Sie sicher, dass die enthaltenen Informationen klar und prägnant sind und für das Team und die Beteiligten leicht verdaulich sind. Verfeinern Sie die Karte auf das Wesentliche, damit die darin hervorgehobenen Erkenntnisse umsetzbar sind.

Stellen Sie sich die Customer Journey Map als ein Poster vor, das an der Bürowand befestigt wird. Die Menschen sollten auf einen Blick die wichtigsten Touchpoints sehen können, die ein Benutzer durchläuft. Es soll sie daran erinnern, dass die Bedürfnisse des Kunden immer im Vordergrund ihres Denkens stehen müssen – Paul Boag vom Smashing Magazine

Die Bedeutung von Customer Journey Maps

Der Erfolg einer Customer Journey Map kann daran gemessen werden, wie gut sie dem Team hilft, Schmerzpunkte sowie Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, während sie den Weg des Kunden von Anfang bis Ende verfolgt. Eine erfolgreiche Karte bietet eine ehrliche Bewertung der bestehenden Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und hilft dann, Ideen zu entwickeln, wie die Bedürfnisse des Kunden besser erfüllt werden können.

Präsentieren Sie die Karte dem Design- und Entwicklungsteam sowie den Stakeholdern. Betrachten Sie die Karte mit einem ehrlichen, analytischen Auge. Verbinden Sie die Emotionen der Kunden, z. B. Frustration, mit den Motivationen und Erwartungen, die die Handlungen des Benutzers leiten. Suchen Sie nach Lücken zwischen verschiedenen Kanälen Ihres Unternehmens, wo die Erfahrung durchfällt. Greifen Sie während des gesamten Designprozesses wiederholt auf die Customer Journey Map zurück, um potenzielle Lösungen zu validieren.

Eine Journey Map soll sich in Kunden einfühlen und Probleme und Chancen identifizieren; sie nicht lösen. Die Customer Journey Map ist eine lebendige, sich ständig weiterentwickelnde Karte der Interaktionen eines Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anzubieten hat. Während das Team neue Lösungen iteriert, testet und validiert, können neue Berührungspunkte geschaffen und Fahrten umgeleitet werden.

Verwenden Sie eine Customer Journey Map, um ein besseres Einfühlungsvermögen für Kunden zu entwickeln, nutzen Sie die Benutzerforschung, um potenzielle Fallstricke in der Produktreise zu identifizieren, und leiten Sie das Team an, um ein zusammenhängenderes, nahtloses Benutzererlebnis zu schaffen, unabhängig davon, ob sich dieses Erlebnis auf eine Interaktion konzentriert oder über mehrere hinweg stattfindet Kanäle.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• eCommerce UX – Best Practices im Überblick (mit Infografik)
• Die Bedeutung von Human-Centered Design im Produktdesign
• Die besten UX-Designer-Portfolios – inspirierende Fallstudien und Beispiele
• Heuristische Prinzipien für mobile Schnittstellen
• Antizipatorisches Design: Wie man magische Benutzererlebnisse schafft