Mapas da jornada do cliente – o que são e como construir um

Quando um cliente usa os produtos e serviços de uma empresa para atingir uma meta ou necessidade, ele está indo do ponto A ao ponto Z. Um mapa de jornada do cliente traça o caminho que um usuário percorre desde o início dessa jornada até a satisfação dessa precisar.

Mapear a jornada do cliente é uma maneira eficaz de entender o que transforma um espectador em um cliente fiel e de longo prazo. – Kofi Senaya, Diretor de Produto da Clearbridge Mobile

Compreender as necessidades de um usuário é a base de um ótimo design. A experiência do usuário e os designers de produto utilizam uma variedade de ferramentas e métodos para descobrir as necessidades de seus usuários e projetar um produto que atenda a essas necessidades.

O mapa da jornada do cliente é uma dessas ferramentas para implantar nos estágios iniciais do processo de design para ajudar a ter empatia com os usuários e identificar oportunidades para fornecer uma experiência melhor.

O que é um mapa de viagem?

“O mapeamento de jornada combina dois instrumentos poderosos: narrativa e visualização”, de acordo com Kat Kaplan em Quando e Como Criar Mapas de Jornada do Cliente . Um mapa de jornada do cliente pode assumir várias formas, mas, essencialmente, é uma representação visual da experiência de um cliente com um produto ou empresa em vários pontos de contato ao longo do tempo.

Um mapa da jornada do cliente é uma interpretação visual ou gráfica da história geral da perspectiva de um indivíduo de seu relacionamento com uma organização, serviço, produto ou marca, ao longo do tempo e entre canais. […] A história é contada a partir da perspectiva do cliente, mas também enfatiza as importantes interseções entre as expectativas do usuário e os requisitos do negócio – Megan Grocki na UX Mastery

Os mapas de jornada do cliente ajudam designers e outras partes interessadas a ter empatia com as necessidades de seus clientes, triangular pontos problemáticos que seus usuários experimentam e identificar oportunidades de melhoria e inovação. A maioria dos mapas de jornada do cliente tenta rastrear as emoções potenciais do cliente durante a experiência: curiosidade, confusão, ansiedade, frustração, alívio, etc.

A busca para entender o usuário ou cliente-alvo não é nova ou específica do cenário digital. A Disney, indiscutivelmente os mestres da ótima experiência do cliente, começou a mapear o envolvimento multicanal de seus clientes – de filmes a brinquedos e parques temáticos – décadas atrás.

Os termos “mapa de viagem” e “mapa de experiência” são frequentemente usados ​​de forma intercambiável na comunidade de design, embora alguns designers estabeleçam uma linha entre os dois termos. À medida que o debate avança, talvez seja menos importante debater as distinções do que focar no objetivo essencial de mapear e entender melhor a jornada do cliente.

Um mapa de jornada do cliente pode se concentrar em uma única tarefa ou experiência, como mapear um fluxo de pagamento, ou pode abranger todo o ciclo de vida do envolvimento inicial e da retenção contínua de um cliente.

O mapa da jornada pode se concentrar em um recurso ou aplicativo específico ou pode seguir a experiência do cliente em cada ponto de contato no ecossistema de serviços de uma empresa. Se uma empresa depende de vários canais e vários pontos de contato para atendimento ao cliente, por exemplo, um mapa pode ajudar a identificar quando é melhor encaminhar um e-mail do cliente para o suporte por telefone.

Os mapas de jornada do usuário ajudam designers e partes interessadas a ter empatia com as motivações e experiências de um usuário do ponto A ao Z e além. Como qualquer outro mapa, um mapa de jornada do cliente ajuda a entender onde o cliente está e como ajudá-lo a chegar onde deseja ir.

Um mapa de jornada do cliente ajuda designers e partes interessadas a descobrir quais perguntas devem ser feitas, mas não as responde imediatamente. Deve-se abordar o processo de mapeamento como um ato de descoberta, onde o próprio exercício ilumina o caminho a seguir.

Como o mapa deve ser um catalisador, não uma conclusão, as conclusões conduzem a próxima fase do design ou estratégia, iluminando a jornada e ajudando a identificar as oportunidades, pontos problemáticos e chamadas à ação. Isso dependerá de quais são seus próximos passos, estratégia de condução ou design tático. – Adam Ramshaw em Genroe

O mapeamento é um exercício de conectar conceitos e dados entre si. No caso de mapas de jornada do cliente, os designers devem observar como a intenção do cliente mapeia o fluxo de interação fornecido em vários pontos de contato e ver mais claramente como eles estão conectados ou desconectados.

Como criar um mapa da jornada do cliente

Comece com a pesquisa do usuário

Todo grande design começa com pesquisa, seja analítica ou anedótica. Quanto mais se souber sobre um cliente e suas necessidades, mais preciso será o mapa.

A realização de pesquisas adequadas ajudará os designers a evitar basear suposições sobre seus usuários em falsos consensos. “O efeito do falso consenso refere-se à tendência das pessoas de assumir que os outros compartilham suas crenças e se comportarão de maneira semelhante em um determinado contexto”, de acordo com Raluca Bidiu em Você não é o usuário: o efeito do falso consenso.

As pesquisas de feedback são formas diretas de perguntar aos usuários sobre suas necessidades e o que eles já estão fazendo para atender a essas necessidades. As entrevistas com os usuários abrem a oportunidade, não apenas para fazer muitas perguntas, mas também para observar o que os usuários não estão dizendo sobre suas necessidades.

Os clientes responderão a um produto no âmbito da conclusão de uma tarefa específica. Isso significa que a jornada do cliente começa antes mesmo de os usuários se envolverem com um único produto e continua depois que eles saem. Capturar a percepção de um cliente sobre sua experiência em relação a seus objetivos e necessidades informa como um designer pode aprimorá-la.

Os mapas de jornada do cliente usam narrativa e visualização para mapear a experiência do cliente ao longo do tempo com o produto, o que ajuda a equipe de design a identificar oportunidades acionáveis ​​para melhorar a experiência.

Observar dados analíticos mais quantitativos também pode fornecer informações valiosas sobre os usuários do produto. Por exemplo, há uma queda significativa no engajamento do usuário em uma tela específica na experiência de inscrição do assinante? Um mapa claro da jornada do cliente pode ajudar a entender o que está acontecendo e se existem lacunas na experiência geral.

Há também um grande valor na realização de pesquisas competitivas e comparativas. Observe como os usuários se envolvem com produtos e soluções existentes. Mapear a experiência do cliente de um concorrente como uma história pode ser muito mais revelador do que olhar para uma tabela de recursos plana.

Deve-se também alavancar outros em sua organização. Qualquer pessoa que interaja com os clientes ou seus comentários deve ser entrevistada: fornecedores de pontos de serviço, especialistas de suporte ao cliente, manipuladores de relatórios de mensagens de erro etc. frustração.

Identifique a lente da experiência

Antes de começar a mapear a experiência do cliente, é preciso definir qual é a questão a ser examinada. Depois de sintetizar a pesquisa, deve-se ser capaz de entender o escopo ou a linha do tempo da experiência.

Lembre-se que os clientes não estão considerando a experiência de uma empresa a partir de apenas uma microinteração; cada ponto de contato no qual eles entram em contato com os produtos e serviços de alguém faz parte de uma experiência maior e abrangente.

A pesquisa revela que os clientes mostram alta satisfação inicial com o site de comércio eletrônico de uma empresa que diminui após a primeira transação? Os clientes estão gostando de um site responsivo, mas excluindo o aplicativo nativo após o primeiro lançamento? Como uma empresa promove a lealdade dos leitores de suas publicações e os faz voltar?

Mapear a jornada do cliente em cada canal ajuda os designers a pesquisar e otimizar a experiência geral. Isso pode até significar observar como a experiência geral envolve outras plataformas e serviços. Por exemplo, uma experiência de comércio eletrônico pode começar com um mecanismo de pesquisa como o Google antes mesmo de o cliente chegar ao site da própria empresa.

Para resolver um problema específico ou ponto de dor para o cliente, pode fazer sentido concentrar um exercício de mapeamento de experiência nesse fluxo. Isso não significa, no entanto, que o mapa não possa ser complexo — uma experiência de pagamento para uma empresa que oferece compras on-line e na loja pode cruzar vários canais de serviço.

Construir um mapa para cada segmento de ponto de contato permite que a equipe pesquise mais profundamente as partes componentes que compõem toda a história. Concentre a lente em segmentos ou pontos específicos da jornada do cliente, mantendo a experiência holística em mente. Ao mapear a experiência nesses canais, pode-se começar a descobrir se o problema está isolado em um processador de pagamento online ou é algo mais sistêmico.

O processo de mapeamento da jornada do cliente

Agora que o trabalho de preparação do levantamento da paisagem foi concluído, é hora de traçar o mapa da jornada do cliente. É aconselhável começar rabiscando o básico no papel antes de passar para ferramentas de mapeamento de jornada do usuário, como Sketch ou Omnigraffle.

Especifique a lente da linha do tempo e trace o objetivo principal do usuário no início do mapa da jornada do cliente e o que quer que constitua um sucesso no final. Isso não precisa ser linear; por exemplo, pontos em uma experiência repetível podem ser plotados ao longo de um círculo. Comece a preencher quais são as etapas de alto nível que o usuário deve seguir para ir do ponto A ao ponto Z.

Depois que o esboço estiver definido, tente agrupar as etapas em etapas. Por exemplo, se um usuário está tentando reservar um quarto de hotel, pode-se agrupar atividades de pesquisa com atividades de navegação como as etapas de “pesquisa” da jornada. Isso ajudará você a contextualizar e vincular ainda mais as motivações e ações do usuário.

Se você está olhando para uma jornada multicanal, por exemplo, você também pode querer traçar o que acontece em cada um desses estágios dentro de cada canal. Como o atendimento ao cliente escala uma solicitação de serviço? Como um sistema de compra online se conecta a uma devolução na loja? Quais são as melhores maneiras de orientar o usuário que deve iniciar um serviço de compartilhamento de viagens com um aplicativo e, posteriormente, realizar outras ações para concluir sua tarefa?

A maioria dos mapas de jornada também tentará rastrear as emoções de um cliente durante cada etapa da jornada. Consulte pesquisas, especialmente insights de entrevistas com usuários e chamadas de suporte ao cliente, para ter empatia com pontos de frustração e momentos de prazer na experiência.

Certifique-se de que as informações incluídas sejam claras e concisas, facilmente digeríveis para a equipe e as partes interessadas. Refine o mapa até o essencial para que os insights que ele destaca sejam acionáveis.

Pense no mapa da jornada do cliente como um pôster fixado na parede do escritório. De relance, as pessoas devem ser capazes de ver os principais pontos de contato pelos quais um usuário passa. Deve lembrá-los de que as necessidades do cliente devem estar sempre na vanguarda de seu pensamento – Paul Boag da Smashing Magazine

A importância dos mapas de jornada do cliente

O sucesso de um mapa de jornada do cliente pode ser medido pelo quão bem ele ajuda a equipe a identificar os pontos problemáticos, bem como as oportunidades de melhoria ao traçar o caminho do cliente do início ao fim. Um mapa de sucesso fornece uma avaliação honesta dos produtos e serviços existentes de uma empresa e, em seguida, ajuda a gerar ideias sobre como as necessidades do cliente podem ser melhor atendidas.

Apresente o mapa para a equipe de design e desenvolvimento, bem como para as partes interessadas. Olhe para o mapa com um olhar honesto e analítico. Conecte as emoções dos clientes, como a frustração, com as motivações e expectativas que orientam as ações do usuário. Procure lacunas entre vários canais do seu negócio onde a experiência passa. Consulte o mapa da jornada do cliente repetidamente ao longo do processo de design para validar soluções potenciais.

Um mapa de jornada serve para ter empatia com os clientes e identificar problemas e oportunidades; não os resolva. O mapa da jornada do cliente é um mapa vivo e em constante evolução das interações de um cliente com os produtos e serviços que uma empresa tem a oferecer. Novos pontos de contato podem ser criados e jornadas reencaminhadas à medida que a equipe itera, testa e valida novas soluções.

Use um mapa de jornada do cliente para desenvolver melhor empatia com os clientes, aproveite a pesquisa do usuário para identificar possíveis armadilhas na jornada do produto e oriente a equipe para criar uma experiência do usuário mais coesa e perfeita, seja essa experiência focada em uma interação ou ocorra em várias canais.

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