고객 여정 지도 – 정의 및 구축 방법

고객이 목표나 필요를 달성하기 위해 회사의 제품과 서비스를 사용할 때 A 지점에서 Z 지점으로 여행을 가게 됩니다. 고객 여정 지도는 사용자가 이 여정의 시작부터 만족까지 가는 경로를 차트로 표시합니다. 필요.

고객 여정을 매핑하는 것은 시청자를 장기적 충성 고객으로 만드는 요인을 이해하는 효과적인 방법입니다. – Kofi Senaya, Clearbridge Mobile 제품 이사

사용자의 요구를 이해하는 것은 훌륭한 디자인의 근간입니다. 사용자 경험 및 제품 디자이너는 사용자의 요구 사항을 파악하고 이러한 요구 사항을 충족하는 제품을 설계하기 위해 다양한 도구와 방법을 활용합니다.

고객 여정 지도는 사용자와 공감하고 더 나은 경험을 제공할 기회를 식별하는 데 도움이 되도록 설계 프로세스의 초기 단계에 배포하는 도구 중 하나입니다.

여행 지도란 무엇입니까?

Kat Kaplan은 고객 여정 지도를 만드는 시기와 방법 에서 "여행 매핑은 스토리텔링과 시각화라는 두 가지 강력한 도구를 결합합니다."라고 말했습니다. 고객 여정 지도는 다양한 형태를 취할 수 있지만 본질적으로 시간 경과에 따른 다양한 접점에서 제품이나 회사에 대한 고객 경험을 시각적으로 표현한 것입니다.

고객 여정 맵은 조직, 서비스, 제품 또는 브랜드와의 관계에 대한 개인의 관점에서 시간 경과 및 채널 전반에 걸쳐 전체 스토리를 시각적 또는 그래픽으로 해석한 것입니다. [… ] 스토리는 고객의 관점에서 전달되지만 사용자 기대와 비즈니스 요구 사항 간의 중요한 교차점도 강조합니다. – UX Mastery의 Megan Grocki

고객 여정 맵은 디자이너와 기타 이해 관계자가 고객의 요구 사항에 공감하고 사용자가 경험하는 고충을 삼각 측량하며 개선 및 혁신의 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다. 대부분의 고객 여정 지도는 경험 중 고객의 잠재적인 감정(호기심, 혼란, 불안, 좌절, 안도 등)을 추적하려고 시도합니다.

대상 사용자 또는 고객을 이해하려는 탐구는 디지털 환경에 새로운 것이거나 특정한 것이 아닙니다. 훌륭한 고객 경험의 대가인 Disney는 수십 년 전에 영화에서 장난감, 테마파크에 이르기까지 고객의 다채널 참여를 계획하기 시작했습니다.

"여정 지도"와 "경험 지도"라는 용어는 디자인 커뮤니티에서 종종 같은 의미로 사용되지만 일부 디자이너는 두 용어 사이에 선을 그립니다. 논쟁이 계속되면서 고객 여정을 계획하고 더 잘 이해하는 근본적인 목표에 초점을 맞추는 것보다 차이점에 대해 논의하는 것이 덜 중요할 것입니다.

고객 여정 맵은 결제 흐름 매핑과 같은 단일 작업 또는 경험에 초점을 맞추거나 고객의 초기 참여 및 지속적인 유지의 전체 수명 주기를 포괄할 수 있습니다.

여정 지도는 특정 기능이나 앱을 중심으로 할 수도 있고, 회사의 서비스 생태계 전반에 걸쳐 각 접점에서 고객의 경험을 따를 수도 있습니다. 예를 들어 회사가 고객 서비스를 위해 여러 채널과 다양한 접점에 의존하는 경우 지도는 고객 이메일을 전화 지원으로 에스컬레이션하는 가장 좋은 시기를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

사용자 여정 맵은 디자이너와 이해 관계자가 A 지점에서 Z 지점까지 사용자의 동기와 경험에 공감할 수 있도록 도와줍니다. 다른 지도와 마찬가지로 고객 여정 지도는 고객의 위치와 고객을 원하는 곳으로 안내하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.

고객 여정 지도는 디자이너와 이해 관계자가 질문할 질문을 파악하는 데 도움이 되지만 즉시 답변하지는 않습니다. 매핑 프로세스를 발견 행위로 접근해야 하며, 여기서 연습 자체가 가야 할 길을 밝혀줍니다.

지도는 결론이 아니라 촉매제이기 때문에 테이크어웨이는 여정을 조명하고 기회, 문제점 및 행동 촉구를 식별하는 데 도움을 주어 설계 또는 전략의 다음 단계를 주도합니다. 이는 다음 단계, 추진 전략 또는 전술 설계에 따라 달라집니다. – Genroe의 Adam Ramshaw

매핑은 개념과 데이터를 서로 연결하는 작업입니다. 고객 여정 지도의 경우 설계자는 고객의 의도가 다양한 접점에서 제공되는 상호 작용의 흐름에 매핑되는 방식을 살펴보고 이들이 어떻게 연결되거나 분리되어 있는지 보다 명확하게 파악해야 합니다.

고객 여정 지도를 만드는 방법

사용자 연구 시작

모든 훌륭한 디자인은 분석적이든 일화적이든 연구에서 시작됩니다. 고객과 그들의 요구에 대해 더 많이 알수록 지도는 더 정확해질 것입니다.

적절한 조사를 수행하면 디자이너가 사용자에 대한 잘못된 합의에 근거한 가정을 피하는 데 도움이 됩니다. Raluca Bidiu는 You Are Not User: The False Consensus Effect에서 "거짓 합의 효과 는 다른 사람들이 자신의 신념을 공유하고 주어진 상황에서 비슷하게 행동할 것이라고 가정하는 경향을 말합니다."라고 말했습니다.

피드백 설문 조사는 사용자의 요구 사항과 이러한 요구 사항을 충족하기 위해 이미 수행 중인 작업에 대해 묻는 직접적인 방법입니다. 사용자 인터뷰는 많은 질문을 할 뿐만 아니라 사용자 가 자신의 요구 사항에 대해 말하지 않는 내용을 관찰할 수 있는 기회를 제공합니다.

고객은 특정 작업을 완료하는 프레임워크 내에서 제품에 응답합니다. 즉, 고객 여정은 사용자가 단일 제품에 참여하기 전에 시작되어 사용자가 떠난 후에도 계속됩니다. 목표 및 요구 사항과 관련된 경험에 대한 고객의 인식을 포착하면 디자이너가 이를 개선할 수 있는 방법을 알 수 있습니다.

그런 다음 고객 여정 맵은 스토리텔링 및 시각화를 사용하여 제품에 대한 시간 경과에 따른 고객 경험을 매핑하여 디자인 팀이 경험 개선을 위한 실행 가능한 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다.

보다 정량적인 분석 데이터를 살펴보면 제품 사용자에 대한 귀중한 통찰력도 얻을 수 있습니다. 예를 들어 구독자 가입 경험의 특정 화면에서 사용자 참여가 크게 감소했습니까? 고객 여정에 대한 명확한 지도는 현재 상황과 전반적인 경험에 차이가 있는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

또한 경쟁 및 비교 연구를 수행하는 데 큰 가치가 있습니다. 사용자가 기존 제품 및 솔루션에 어떻게 참여하는지 관찰하십시오. 경쟁사의 고객 경험을 스토리로 매핑하는 것은 평면 기능 테이블을 보는 것보다 훨씬 더 많은 것을 드러낼 수 있습니다.

또한 조직의 다른 사람들을 활용해야 합니다. 고객 또는 고객 피드백과 상호 작용하는 모든 사람은 POS 제공업체, 고객 지원 전문가, 오류 메시지 보고 처리기 등을 인터뷰해야 합니다. 이야기의 다른 측면을 이해하는 것은 고객이 혼란을 겪고 있거나 좌절.

경험의 렌즈 식별

고객 경험을 매핑하기 시작하기 전에 조사할 질문이 무엇인지 정의해야 합니다. 연구를 종합한 후에는 경험의 범위나 타임라인을 이해할 수 있어야 합니다.

고객은 단지 하나의 마이크로 인터랙션에서 회사의 경험을 고려하지 않는다는 것을 기억하십시오. 누군가의 제품 및 서비스와 접촉하는 모든 접점은 더 크고 포괄적인 경험의 일부입니다.

연구 결과에 따르면 고객은 첫 번째 거래 이후 점점 줄어들고 있는 회사의 전자 상거래 사이트에 대해 높은 초기 만족도를 보입니까? 고객이 반응형 웹사이트를 즐기다가 처음 출시한 후 기본 앱을 삭제하고 있습니까? 회사는 어떻게 출판 독자의 충성도를 높이고 계속 재방문하도록 합니까?

각 채널에서 고객 여정을 매핑하면 디자이너가 전반적인 경험을 조사하고 최적화하는 데 도움이 됩니다. 이는 전체 경험이 다른 플랫폼 및 서비스와 어떻게 관련되는지 살펴보는 것을 의미할 수도 있습니다. 예를 들어, 전자 상거래 경험은 고객이 회사의 웹사이트를 방문하기도 전에 Google과 같은 검색 엔진으로 시작될 수 있습니다.

고객의 특정 문제 또는 고충을 해결하기 위해 해당 흐름에 대한 경험 매핑 연습에 초점을 맞추는 것이 합리적일 수 있습니다. 그러나 이것이 지도가 복잡할 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 온라인 및 매장 내 쇼핑을 모두 제공하는 회사의 결제 경험은 여러 서비스 채널을 교차할 수 있습니다.

각 접점 세그먼트에 대한 지도를 작성하면 팀이 전체 스토리를 구성하는 구성 요소를 더 깊이 조사할 수 있습니다. 전체적인 경험을 염두에 두고 고객 여정의 특정 세그먼트 또는 시점에 초점을 맞춥니다. 이러한 채널 전반에 걸쳐 경험을 매핑함으로써 걸림돌이 온라인 결제 프로세서에 격리되어 있는지 또는 더 체계적인 것인지 알아낼 수 있습니다.

고객 여정 매핑 프로세스

풍경을 조사하는 준비 작업이 완료되었으므로 이제 고객 여정 맵을 그릴 차례입니다. Sketch 또는 Omnigraffle과 같은 사용자 여정 매핑 도구로 이동하기 전에 종이에 기본 사항을 낙서하는 것으로 시작하는 것이 좋습니다.

타임라인 렌즈를 지정하고 고객 여정 맵의 시작 부분에 사용자의 주요 목표를 그리고 마지막에 성공을 구성하는 모든 것을 구성합니다. 선형일 필요는 없습니다. 예를 들어, 반복 가능한 경험의 포인트는 원을 따라 표시될 수 있습니다. 사용자가 A 지점에서 Z 지점으로 이동하기 위해 수행해야 하는 상위 수준 단계를 작성하기 시작합니다.

개요가 설정되면 단계를 단계로 그룹화하십시오. 예를 들어, 사용자가 호텔 방을 예약하려는 경우 여행의 "연구" 단계로 검색 활동을 탐색 활동과 함께 그룹화할 수 있습니다. 이렇게 하면 사용자의 동기와 행동을 더욱 맥락화하고 연결하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 다중 채널 여정을 보고 있다면 각 채널 내에서 이러한 각 단계에서 어떤 일이 발생하는지 플롯할 수도 있습니다. 고객 서비스는 서비스 요청을 어떻게 에스컬레이션합니까? 온라인 구매 시스템은 매장 반품과 어떻게 연결됩니까? 앱으로 승차 공유 서비스를 시작한 다음 나중에 작업을 완료하기 위해 추가 작업을 수행해야 하는 사용자를 안내하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?

또한 대부분의 여정 지도는 여정의 각 단계에서 고객의 감정을 추적하려고 합니다. 연구, 특히 사용자 인터뷰 및 고객 지원 전화에서 얻은 통찰력을 참조하여 경험의 기쁨과 좌절의 지점에 공감하십시오.

포함된 정보가 명확하고 간결하여 팀과 이해 관계자가 쉽게 이해할 수 있는지 확인하십시오. 지도에서 강조하는 통찰력이 실행 가능하도록 지도를 필수 항목으로 세분화합니다.

고객 여정 지도를 사무실 벽에 붙인 포스터로 생각하십시오. 한 눈에 사용자가 통과하는 주요 터치 포인트를 볼 수 있어야 합니다. 고객의 요구 사항이 항상 고객 생각의 최전선에 있어야 함을 상기시켜야 합니다. – Smashing Magazine의 Paul Boag

고객 여정 지도의 중요성

고객 여정 지도의 성공 여부는 팀이 문제점을 식별하는 데 얼마나 도움이 되는지와 처음부터 끝까지 고객의 경로를 추적할 때 개선 기회를 제공하는 것으로 측정할 수 있습니다. 성공적인 지도는 회사의 기존 제품 및 서비스에 대한 정직한 평가를 제공하고 고객의 요구를 더 잘 충족할 수 있는 방법에 대한 아이디어를 촉발하는 데 도움이 됩니다.

설계 및 개발 팀과 이해 관계자에게 지도를 제시합니다. 정직하고 분석적인 눈으로 지도를 보십시오. 좌절과 같은 고객의 감정을 사용자의 행동을 이끄는 동기 및 기대와 연결합니다. 경험이 통하는 비즈니스의 다양한 채널 간의 격차를 찾으십시오. 설계 프로세스 전반에 걸쳐 고객 여정 맵을 반복적으로 참조하여 잠재적 솔루션을 검증하십시오.

여정 지도는 고객과 공감하고 문제와 기회를 식별하기 위한 것입니다. 그들을 해결하지 마십시오. 고객 여정 지도는 기업이 제공해야 하는 제품 및 서비스에 대한 고객의 상호 작용에 대한 살아 있고 끊임없이 진화하는 지도입니다. 팀이 새로운 솔루션을 반복, 테스트 및 검증함에 따라 새로운 접점이 생성되고 여정이 재조정될 수 있습니다.

고객 여정 지도를 사용하여 고객과의 더 나은 공감을 개발하고, 사용자 연구를 활용하여 제품 여정의 잠재적인 함정을 식별하고, 이 경험이 하나의 상호 작용에 초점을 맞추든 여러 상호 작용에 걸쳐 발생하든 상관없이 팀이 더욱 응집력 있고 원활한 사용자 경험을 만들도록 안내합니다. 채널.

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