Customer Journey Maps: qué son y cómo crear uno

Cuando un cliente utiliza los productos y servicios de una empresa para lograr un objetivo o una necesidad, emprende un viaje del punto A al punto Z. Un mapa de viaje del cliente traza el camino que toma un usuario desde el comienzo de este viaje hasta la satisfacción de ese necesitar.

Trazar el recorrido del cliente es una forma efectiva de comprender qué convierte a un espectador en un cliente leal a largo plazo. – Kofi Senaya, Director de Producto en Clearbridge Mobile

Comprender las necesidades de un usuario es la base de un gran diseño. Los diseñadores de productos y experiencia de usuario recurren a una variedad de herramientas y métodos para descubrir las necesidades de sus usuarios y diseñar un producto que satisfaga esas necesidades.

El mapa de viaje del cliente es una de esas herramientas para implementar en las primeras etapas del proceso de diseño para ayudar a empatizar con los usuarios e identificar oportunidades para brindar una mejor experiencia.

¿Qué es un mapa de viaje?

“El mapeo de viajes combina dos instrumentos poderosos: narración de historias y visualización”, según Kat Kaplan en Cuándo y cómo crear mapas de viajes de clientes . Un mapa de viaje del cliente puede tomar una variedad de formas, pero esencialmente, es una representación visual de la experiencia de un cliente con un producto o empresa en varios puntos de contacto a lo largo del tiempo.

Un mapa de Customer Journey es una interpretación visual o gráfica de la historia general desde la perspectiva de un individuo de su relación con una organización, servicio, producto o marca, a lo largo del tiempo y a través de los canales. […] La historia se cuenta desde la perspectiva del cliente, pero también enfatiza las intersecciones importantes entre las expectativas del usuario y los requisitos comerciales: Megan Grocki en UX Mastery

Los mapas de viaje del cliente ayudan a los diseñadores y otras partes interesadas a empatizar con las necesidades de sus clientes, triangular los puntos débiles que experimentan sus usuarios e identificar oportunidades de mejora e innovación. La mayoría de los mapas de viaje del cliente intentan rastrear las emociones potenciales del cliente durante la experiencia: curiosidad, confusión, ansiedad, frustración, alivio, etc.

La búsqueda para comprender al usuario o cliente objetivo no es nueva ni específica del panorama digital. Disney, posiblemente los maestros de la gran experiencia del cliente, comenzó a mapear el compromiso multicanal de sus clientes, desde películas hasta juguetes y parques temáticos, hace décadas.

Los términos "mapa de viaje" y "mapa de experiencia" a menudo se usan indistintamente en la comunidad de diseño, aunque algunos diseñadores trazan una línea entre los dos términos. A medida que avanza el debate, tal vez sea menos importante debatir las distinciones que centrarse en el objetivo esencial de trazar y comprender mejor el recorrido del cliente.

Un mapa de viaje del cliente puede centrarse en una sola tarea o experiencia, como trazar un flujo de pago, o puede cubrir el ciclo de vida completo del compromiso inicial y la retención continua de un cliente.

El mapa de viaje puede centrarse en una función o aplicación específica, o puede seguir la experiencia del cliente en cada punto de contacto en el ecosistema de servicios de una empresa. Si una empresa depende de múltiples canales y varios puntos de contacto para el servicio al cliente, por ejemplo, un mapa puede ayudar a identificar cuándo es mejor derivar el correo electrónico de un cliente a la asistencia telefónica.

Los mapas de viaje del usuario ayudan a los diseñadores y las partes interesadas a empatizar con las motivaciones y experiencias de un usuario desde el punto A hasta el Z y más allá. Como cualquier otro mapa, un mapa de viaje del cliente ayuda a comprender dónde está el cliente y cómo ayudarlo a llegar a donde quiere ir.

Un mapa de viaje del cliente ayuda a los diseñadores y a las partes interesadas a determinar qué preguntas hacer, pero no las responde de inmediato. Uno debe abordar el proceso de mapeo como un acto de descubrimiento, donde el ejercicio mismo ilumina el camino a seguir.

Dado que el mapa está destinado a ser un catalizador, no una conclusión, las conclusiones impulsan la siguiente fase del diseño o la estrategia al iluminar el viaje y ayudar a identificar las oportunidades, los puntos débiles y las llamadas a la acción. Esto dependerá de cuáles sean sus próximos pasos, estrategia de conducción o diseño táctico. – Adam Ramshaw en Genroe

El mapeo es un ejercicio de conectar conceptos y datos entre sí. En el caso de los mapas de viaje del cliente, los diseñadores deberían observar cómo la intención del cliente se relaciona con el flujo de interacción proporcionado en varios puntos de contacto y ver más claramente cómo están conectados o desconectados.

Cómo crear un mapa de viaje del cliente

Comience con la investigación de usuarios

Todo gran diseño comienza con la investigación, ya sea analítica o anecdótica. Cuanto más se sepa sobre un cliente y sus necesidades, más preciso será un mapa.

Realizar una investigación adecuada ayudará a los diseñadores a evitar basar suposiciones sobre sus usuarios en falsos consensos. “El efecto del falso consenso se refiere a la tendencia de las personas a asumir que los demás comparten sus creencias y se comportarán de manera similar en un contexto dado”, según Raluca Bidiu en You Are Not the User: The False Consensus Effect.

Las encuestas de opinión son formas directas de preguntar a los usuarios sobre sus necesidades y lo que ya están haciendo para satisfacer esas necesidades. Las entrevistas a los usuarios abren la oportunidad, no solo para hacer muchas preguntas, sino también para observar lo que los usuarios no dicen sobre sus necesidades.

Los clientes responderán a un producto en el marco de completar una tarea en particular. Esto significa que el viaje del cliente comienza incluso antes de que los usuarios interactúen con un solo producto y continúa después de que se van. Capturar la percepción de un cliente de su experiencia en relación con sus objetivos y necesidades informa cómo un diseñador puede mejorarla.

Luego, los mapas de viaje del cliente utilizan la narración y la visualización para trazar la experiencia del cliente a lo largo del tiempo con el producto, lo que ayuda al equipo de diseño a identificar oportunidades procesables para mejorar la experiencia.

Mirar más datos analíticos cuantitativos también puede proporcionar información valiosa sobre los usuarios del producto. Por ejemplo, ¿hay una caída significativa en la participación del usuario en una pantalla en particular en la experiencia de registro del suscriptor? Un mapa claro del viaje del cliente puede ayudar a comprender lo que está sucediendo y si hay lagunas en la experiencia general.

También es de gran valor realizar investigaciones competitivas y comparativas. Observe cómo los usuarios interactúan con los productos y soluciones existentes. Mapear la experiencia del cliente de un competidor como una historia puede ser mucho más revelador que mirar una tabla plana de características.

Uno también debe aprovechar a otros en su organización. Se debe entrevistar a cualquier persona que interactúe con los clientes o sus comentarios: proveedores de puntos de servicio, especialistas en atención al cliente, manejadores de informes de mensajes de error, etc. Obtener el otro lado de la historia es una forma sorprendentemente efectiva de comprender dónde los clientes experimentan confusión o frustración.

Identificar el lente de la experiencia

Antes de comenzar a trazar la experiencia de un cliente, se debe definir cuál es la pregunta a examinar. Después de sintetizar la investigación, uno debe poder comprender el alcance o la línea de tiempo de la experiencia.

Recuerda que los clientes no están considerando la experiencia de una empresa a partir de una sola microinteracción; cada punto de contacto en el que entran en contacto con los productos y servicios de alguien es parte de una experiencia más amplia e integral.

¿La investigación revela que los clientes muestran una alta satisfacción inicial con el sitio de comercio electrónico de una empresa que disminuye después de la primera transacción? ¿Los clientes disfrutan de un sitio web receptivo, pero eliminan la aplicación nativa después del primer lanzamiento? ¿Cómo una empresa fomenta la lealtad en los lectores de su publicación y hace que regresen?

Mapear el viaje del cliente a través de cada canal ayuda a los diseñadores a evaluar y optimizar la experiencia general. Esto puede incluso significar ver cómo la experiencia general involucra a otras plataformas y servicios. Por ejemplo, una experiencia de comercio electrónico puede comenzar con un motor de búsqueda como Google antes de que el cliente llegue al sitio web de la empresa.

Para resolver un problema específico o un punto débil para el cliente, puede tener sentido centrar un ejercicio de mapeo de experiencia en ese flujo. Sin embargo, esto no significa que el mapa no pueda ser complejo: una experiencia de pago para una empresa que ofrece compras tanto en línea como en la tienda puede cruzar múltiples canales de servicio.

La creación de un mapa para cada segmento de punto de contacto le permite al equipo investigar más profundamente las partes que componen toda la historia. Enfoque la lente en segmentos específicos o puntos en el tiempo del viaje del cliente mientras tiene en cuenta la experiencia holística. Al mapear la experiencia a través de estos canales, uno puede comenzar a determinar si el inconveniente está aislado en un procesador de pagos en línea o es algo más sistémico.

El proceso de mapeo del viaje del cliente

Ahora que se completó el trabajo de preparación para evaluar el paisaje, es hora de dibujar el mapa de viaje del cliente. Es recomendable comenzar garabateando los conceptos básicos en papel antes de pasar a las herramientas de mapeo del viaje del usuario como Sketch u Omnigraffle.

Especifique la lente de la línea de tiempo y trace el objetivo principal del usuario al comienzo del mapa de viaje del cliente, y lo que constituya un éxito al final. Esto no tiene que ser lineal; por ejemplo, los puntos de una experiencia repetible se pueden trazar a lo largo de un círculo. Comience a completar cuáles son los pasos de alto nivel que el usuario debe tomar para ir del punto A al punto Z.

Una vez que se haya diseñado el esquema, intente agrupar los pasos en etapas. Por ejemplo, si un usuario está tratando de reservar una habitación de hotel, uno podría agrupar las actividades de búsqueda con las actividades de navegación como las etapas de "investigación" del viaje. Esto te ayudará a contextualizar y vincular aún más las motivaciones y acciones del usuario.

Si está viendo un viaje multicanal, por ejemplo, es posible que también desee trazar lo que sucede en cada una de estas etapas dentro de cada canal. ¿Cómo escala el servicio de atención al cliente una solicitud de servicio? ¿Cómo se conecta un sistema de compra online con una devolución en tienda? ¿Cuáles son las mejores formas de guiar al usuario que debe iniciar un servicio de viaje compartido con una aplicación y luego realizar más acciones para completar su tarea?

La mayoría de los mapas de viaje también intentarán rastrear las emociones de un cliente durante cada etapa del viaje. Consulte la investigación, especialmente los conocimientos de las entrevistas con los usuarios y las llamadas de atención al cliente, para empatizar con los puntos de frustración, así como con los momentos de placer en la experiencia.

Asegúrese de que la información incluida sea clara y concisa, de fácil comprensión para el equipo y las partes interesadas. Refine el mapa hasta lo esencial para que los conocimientos que destaca sean procesables.

Piense en el mapa de viaje del cliente como un póster clavado en la pared de la oficina. De un vistazo, las personas deberían poder ver los puntos de contacto clave por los que pasa un usuario. Debería recordarles que las necesidades del cliente siempre deben estar al frente de su pensamiento – Paul Boag de Smashing Magazine

La importancia de los mapas de viaje del cliente

El éxito de un mapa de viaje del cliente se puede medir por lo bien que ayuda al equipo a identificar los puntos débiles, así como las oportunidades de mejora, ya que sigue el camino del cliente de principio a fin. Un mapa exitoso proporciona una evaluación honesta de los productos y servicios existentes de una empresa, luego ayuda a generar ideas sobre cómo se pueden satisfacer mejor las necesidades del cliente.

Presente el mapa al equipo de diseño y desarrollo, así como a las partes interesadas. Mire el mapa con un ojo honesto y analítico. Conectar las emociones de los clientes, como la frustración, con las motivaciones y expectativas que guían las acciones del usuario. Busque brechas entre varios canales de su negocio donde falla la experiencia. Consulte el mapa de viaje del cliente repetidamente a lo largo del proceso de diseño para validar posibles soluciones.

Un mapa de viaje está destinado a empatizar con los clientes e identificar problemas y oportunidades; no resolverlos. El mapa de viaje del cliente es un mapa vivo y en constante evolución de las interacciones de un cliente con los productos y servicios que una empresa tiene para ofrecer. Se pueden crear nuevos puntos de contacto y desviar viajes a medida que el equipo itera, prueba y valida nuevas soluciones.

Use un mapa de viaje del cliente para desarrollar una mejor empatía con los clientes, aproveche la investigación de usuarios para identificar posibles dificultades en el viaje del producto y guíe al equipo para crear una experiencia de usuario más coherente y fluida, ya sea que esta experiencia se centre en una interacción u ocurra en múltiples. canales

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• eCommerce UX: una descripción general de las mejores prácticas (con infografía)
• La importancia del diseño centrado en el ser humano en el diseño de productos
• Los mejores portafolios de diseñadores de UX: estudios de casos y ejemplos inspiradores
• Principios heurísticos para interfaces móviles
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