Cartes de parcours client - Qu'est-ce qu'elles sont et comment en créer une

Lorsqu'un client utilise les produits et services d'une entreprise pour atteindre un objectif ou un besoin, il entreprend un voyage du point A au point Z. Une carte du parcours client trace le chemin qu'un utilisateur emprunte depuis le début de ce voyage jusqu'à la satisfaction de ce client. besoin.

La cartographie du parcours client est un moyen efficace de comprendre ce qui transforme un spectateur en un client fidèle à long terme. – Kofi Senaya, directeur de produit chez Clearbridge Mobile

Comprendre les besoins d'un utilisateur est le fondement d'un excellent design. L'expérience utilisateur et les concepteurs de produits s'appuient sur une gamme d'outils et de méthodes pour découvrir les besoins de leurs utilisateurs et concevoir un produit qui répond à ces besoins.

La carte du parcours client est l'un de ces outils à déployer dès les premières étapes du processus de conception pour aider à faire preuve d'empathie envers les utilisateurs et à identifier les opportunités d'offrir une meilleure expérience.

Qu'est-ce qu'une carte de voyage ?

"La cartographie du parcours combine deux instruments puissants : la narration et la visualisation", selon Kat Kaplan dans Quand et comment créer des cartes de parcours client . Une carte du parcours client peut prendre diverses formes, mais il s'agit essentiellement d'une représentation visuelle de l'expérience d'un client avec un produit ou une entreprise à divers points de contact au fil du temps.

Une carte du parcours client est une interprétation visuelle ou graphique de l'histoire globale du point de vue d'un individu sur sa relation avec une organisation, un service, un produit ou une marque, au fil du temps et sur tous les canaux. […] L'histoire est racontée du point de vue du client, mais met également l'accent sur les intersections importantes entre les attentes des utilisateurs et les exigences de l'entreprise – Megan Grocki chez UX Mastery

Les cartes de parcours client aident les concepteurs et les autres parties prenantes à comprendre les besoins de leurs clients, à trianguler les points faibles rencontrés par leurs utilisateurs et à identifier les opportunités d'amélioration et d'innovation. La plupart des cartes de parcours client tentent de suivre les émotions potentielles du client au cours de l'expérience : curiosité, confusion, anxiété, frustration, soulagement, etc.

La quête pour comprendre l'utilisateur ou le client cible n'est pas nouvelle ou spécifique au paysage numérique. Disney, sans doute les maîtres de l'expérience client exceptionnelle, a commencé à cartographier l'engagement multicanal de ses clients, des films aux jouets en passant par les parcs à thème, il y a des décennies.

Les termes «carte de voyage» et «carte d'expérience» sont souvent utilisés de manière interchangeable dans la communauté des concepteurs, bien que certains concepteurs tracent une ligne entre les deux termes. Au fur et à mesure que le débat avance, il est peut-être moins important de débattre des distinctions que de se concentrer sur l'objectif essentiel de cartographier et de mieux comprendre le parcours client.

Une carte du parcours client peut se concentrer sur une tâche ou une expérience unique, comme la cartographie d'un flux de paiement, ou peut couvrir le cycle de vie complet de l'engagement initial et de la fidélisation continue d'un client.

La carte du parcours peut être centrée sur une fonctionnalité ou une application spécifique, ou elle peut suivre l'expérience du client à chaque point de contact dans l'écosystème de services d'une entreprise. Si une entreprise s'appuie sur plusieurs canaux et divers points de contact pour le service client, par exemple, une carte peut aider à identifier le meilleur moment pour transmettre un e-mail client à l'assistance téléphonique.

Les cartes de parcours utilisateur aident les concepteurs et les parties prenantes à comprendre les motivations et les expériences d'un utilisateur d'un point A à Z et au-delà. Comme toutes les autres cartes, une carte du parcours client aide à comprendre où se trouve le client et comment l'aider à se rendre là où il veut aller.

Une carte du parcours client aide les concepteurs et les parties prenantes à déterminer les questions à poser, mais n'y répond pas immédiatement. Il faut aborder le processus de cartographie comme un acte de découverte, où l'exercice lui-même éclaire le chemin à suivre.

Étant donné que la carte est censée être un catalyseur, pas une conclusion, les plats à emporter orientent la phase suivante de la conception ou de la stratégie en éclairant le parcours et en aidant à identifier les opportunités, les points faibles et les appels à l'action. Cela dépendra de vos prochaines étapes, de la stratégie de conduite ou de la conception tactique. – Adam Ramshaw chez Genroe

La cartographie est un exercice de connexion de concepts et de données les uns aux autres. Dans le cas des cartes de parcours client, les concepteurs doivent examiner comment l'intention du client correspond au flux d'interaction fourni à divers points de contact et voir plus clairement comment ils sont connectés ou disjoints.

Comment créer une carte du parcours client

Commencez par la recherche d'utilisateurs

Tout bon design commence par la recherche, qu'elle soit analytique ou anecdotique. Plus on en sait sur un client et ses besoins, plus la carte sera précise.

Mener des recherches appropriées aidera les concepteurs à éviter de fonder des hypothèses sur leurs utilisateurs sur de faux consensus. "L'effet de faux consensus fait référence à la tendance des gens à supposer que les autres partagent leurs croyances et se comporteront de la même manière dans un contexte donné", selon Raluca Bidiu dans You Are Not the User: The False Consensus Effect.

Les sondages de rétroaction sont des moyens directs de demander aux utilisateurs quels sont leurs besoins et ce qu'ils font déjà pour répondre à ces besoins. Les entretiens avec les utilisateurs ouvrent la possibilité, non seulement pour poser beaucoup de questions, mais aussi pour observer ce que les utilisateurs ne disent pas de leurs besoins.

Les clients répondront à un produit dans le cadre de la réalisation d'une tâche particulière. Cela signifie que le parcours client commence avant même que les utilisateurs ne s'engagent avec un seul produit et se poursuit après leur départ. Capturer la perception d'un client de son expérience par rapport à ses objectifs et ses besoins indique comment un concepteur peut l'améliorer.

Les cartes de parcours client utilisent ensuite la narration et la visualisation pour cartographier l'expérience du client au fil du temps avec le produit, ce qui aide l'équipe de conception à identifier les opportunités exploitables pour améliorer l'expérience.

L'examen de données analytiques plus quantitatives peut également fournir des informations précieuses sur les utilisateurs du produit. Par exemple, y a-t-il une baisse significative de l'engagement des utilisateurs sur un écran particulier dans l'expérience d'inscription de l'abonné ? Une carte claire du parcours client peut aider à comprendre ce qui se passe et s'il existe des lacunes dans l'expérience globale.

Il est également très utile de mener des recherches compétitives et comparatives. Observez comment les utilisateurs interagissent avec les produits et solutions existants. Cartographier l'expérience client d'un concurrent sous forme d'histoire peut être beaucoup plus révélateur que de regarder un tableau de caractéristiques plat.

On devrait également s'appuyer sur d'autres dans leur organisation. Toute personne qui interagit avec les clients ou leurs commentaires doit être interrogée : fournisseurs de points de service, spécialistes du support client, gestionnaires de rapports de messages d'erreur, etc. Obtenir l'autre côté de l'histoire est un moyen étonnamment efficace de comprendre où les clients connaissent la confusion ou frustration.

Identifier la lentille de l'expérience

Avant de commencer à cartographier une expérience client, il faut définir quelle est la question à examiner. Après avoir synthétisé la recherche, on devrait être en mesure de comprendre la portée ou la chronologie de l'expérience.

N'oubliez pas que les clients ne considèrent pas l'expérience d'une entreprise à partir d'une seule micro-interaction ; chaque point de contact auquel ils entrent en contact avec les produits et services de quelqu'un fait partie d'une expérience plus large et complète.

La recherche révèle-t-elle que les clients affichent une satisfaction initiale élevée à l'égard du site de commerce électronique d'une entreprise, qui diminue après la première transaction ? Les clients profitent-ils d'un site Web réactif, mais suppriment l'application native après le premier lancement ? Comment une entreprise fidélise-t-elle les lecteurs de ses publications et les fait-elle revenir ?

La cartographie du parcours client sur chaque canal aide les concepteurs à étudier et à optimiser l'expérience globale. Cela peut même signifier d'examiner comment l'expérience globale implique d'autres plates-formes et services. Par exemple, une expérience de commerce électronique peut commencer avec un moteur de recherche tel que Google avant même que le client n'arrive sur le site Web d'une entreprise.

Pour résoudre un problème spécifique ou un point douloureux pour le client, il peut être judicieux de concentrer un exercice de cartographie de l'expérience sur ce flux. Cela ne signifie toutefois pas que la carte ne peut pas être complexe : une expérience de paiement pour une entreprise qui propose à la fois des achats en ligne et en magasin peut traverser plusieurs canaux de service.

La création d'une carte pour chaque segment de point de contact permet à l'équipe de rechercher plus en profondeur les éléments constitutifs de toute l'histoire. Concentrez l'objectif sur des segments ou des moments spécifiques du parcours client tout en gardant à l'esprit l'expérience holistique. En cartographiant l'expérience sur ces canaux, on peut commencer à déterminer si le hic est isolé à un processeur de paiement en ligne ou s'il s'agit de quelque chose de plus systémique.

Le processus de cartographie du parcours client

Maintenant que le travail préparatoire d'arpentage du paysage est terminé, il est temps de dessiner la carte du parcours client. Il est conseillé de commencer par griffonner les bases sur papier avant de passer aux outils de cartographie du parcours utilisateur comme Sketch ou Omnigraffle.

Spécifiez l'objectif de la chronologie et tracez l'objectif principal de l'utilisateur au début de la carte du parcours client, et tout ce qui constitue un succès à la fin. Cela n'a pas besoin d'être linéaire; par exemple, les points d'une expérience reproductible peuvent être tracés le long d'un cercle. Commencez à indiquer quelles sont les étapes de haut niveau que l'utilisateur est censé suivre pour se rendre du point A au point Z.

Une fois le plan défini, essayez de regrouper les étapes en étapes. Par exemple, si un utilisateur essaie de réserver une chambre d'hôtel, on peut regrouper les activités de recherche avec les activités de navigation en tant qu'étapes de « recherche » du voyage. Cela vous aidera à contextualiser davantage et à relier les motivations et les actions de l'utilisateur.

Si vous envisagez un parcours multicanal, par exemple, vous voudrez peut-être également tracer ce qui se passe à chacune de ces étapes au sein de chaque canal. Comment le service client transmet-il une demande de service ? Comment un système d'achat en ligne est-il lié à un retour en magasin ? Quels sont les meilleurs moyens de guider l'utilisateur qui doit initier un service de covoiturage avec une application, puis effectuer ultérieurement d'autres actions pour terminer sa tâche ?

La plupart des cartes de parcours tentent également de suivre les émotions d'un client à chaque étape du parcours. Reportez-vous à la recherche, en particulier aux informations issues des entretiens avec les utilisateurs et des appels au support client, pour comprendre les points de frustration ainsi que les moments de plaisir de l'expérience.

Assurez-vous que les informations incluses sont claires et concises, facilement assimilables par l'équipe et les parties prenantes. Affinez la carte jusqu'à l'essentiel afin que les informations qu'elle met en évidence soient exploitables.

Considérez la carte du parcours client comme une affiche épinglée au mur du bureau. En un coup d'œil, les utilisateurs doivent pouvoir voir les points de contact clés par lesquels passe un utilisateur. Cela devrait leur rappeler que les besoins du client doivent toujours être au premier plan de leur réflexion - Paul Boag de Smashing Magazine

L'importance des cartes de parcours client

Le succès d'une carte de parcours client peut être mesuré par la manière dont elle aide l'équipe à identifier les points faibles, ainsi que les opportunités d'amélioration, car elle trace le parcours du client du début à la fin. Une carte réussie fournit une évaluation honnête des produits et services existants d'une entreprise, puis aide à susciter des idées sur la façon dont les besoins du client peuvent être mieux satisfaits.

Présentez la carte à l'équipe de conception et de développement ainsi qu'aux parties prenantes. Regardez la carte avec un œil honnête et analytique. Reliez les émotions des clients, telles que la frustration, aux motivations et aux attentes qui guident les actions de l'utilisateur. Recherchez les écarts entre les différents canaux de votre entreprise où l'expérience échoue. Reportez-vous à plusieurs reprises à la carte du parcours client tout au long du processus de conception pour valider les solutions potentielles.

Une carte de parcours est destinée à sympathiser avec les clients et à identifier les problèmes et les opportunités ; pas les résoudre. La carte du parcours client est une carte vivante et en constante évolution des interactions d'un client avec les produits et services qu'une entreprise a à offrir. De nouveaux points de contact peuvent être créés et des parcours redirigés au fur et à mesure que l'équipe itère, teste et valide de nouvelles solutions.

Utilisez une carte du parcours client pour développer une meilleure empathie avec les clients, tirez parti de la recherche d'utilisateurs pour identifier les pièges potentiels dans le parcours du produit et guidez l'équipe pour créer une expérience utilisateur plus cohérente et transparente, que cette expérience soit axée sur une interaction ou se produise sur plusieurs canaux.

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