Mapy podróży klientów — czym są i jak je zbudować

Kiedy klient korzysta z produktów i usług firmy, aby osiągnąć cel lub potrzebę, odbywa podróż z punktu A do punktu Z. Mapa podróży klienta przedstawia ścieżkę, jaką podąża użytkownik od początku tej podróży do zaspokojenia tego potrzebować.

Wyznaczanie ścieżki klienta to skuteczny sposób na zrozumienie, co sprawia, że ​​widz staje się długoterminowym, lojalnym klientem. – Kofi Senaya, dyrektor ds. produktu w Clearbridge Mobile

Zrozumienie potrzeb użytkownika to podstawa świetnego projektu. Doświadczenie użytkownika i projektanci produktów korzystają z szeregu narzędzi i metod w celu poznania potrzeb użytkowników i zaprojektowania produktu, który spełnia te potrzeby.

Mapa podróży klienta jest jednym z takich narzędzi, które można wdrożyć na wczesnych etapach procesu projektowania, aby pomóc w zrozumieniu użytkowników i zidentyfikować możliwości zapewniania lepszych doświadczeń.

Co to jest mapa podróży?

„Mapowanie podróży łączy dwa potężne instrumenty: opowiadanie historii i wizualizację” — mówi Kat Kaplan w książce When and How to Create Customer Journey Maps . Mapa podróży klienta może przybierać różne formy, ale zasadniczo jest wizualną reprezentacją doświadczeń klienta z produktem lub firmą w różnych punktach styku w czasie.

Mapa Customer Journey to wizualna lub graficzna interpretacja ogólnej historii relacji z organizacją, usługą, produktem lub marką z perspektywy jednostki, na przestrzeni czasu i we wszystkich kanałach. […] Opowieść opowiedziana jest z perspektywy klienta, ale też podkreśla ważne przecięcia oczekiwań użytkowników z wymaganiami biznesowymi – Megan Grocki z UX Mastery

Mapy podróży klienta pomagają projektantom i innym interesariuszom wczuć się w potrzeby ich klientów, triangulować problemy, których doświadczają ich użytkownicy, oraz identyfikować możliwości ulepszeń i innowacji. Większość map podróży klienta próbuje śledzić potencjalne emocje klienta podczas doświadczenia: ciekawość, dezorientację, niepokój, frustrację, ulgę itp.

Dążenie do zrozumienia docelowego użytkownika lub klienta nie jest nowe ani specyficzne dla cyfrowego krajobrazu. Disney, być może mistrzem doskonałej obsługi klienta, zaczął określać wielokanałowe zaangażowanie swoich klientów – od filmów przez zabawki po parki rozrywki – dekady temu.

Terminy „mapa podróży” i „mapa doświadczeń” są często używane zamiennie w społeczności projektantów, chociaż niektórzy projektanci wyznaczają granicę między tymi dwoma terminami. W miarę jak debata się toczy, być może mniej ważne jest omawianie różnic, niż skupianie się na podstawowym celu, jakim jest mapowanie i lepsze zrozumienie podróży klienta.

Mapa podróży klienta może koncentrować się na pojedynczym zadaniu lub doświadczeniu, takim jak mapowanie przepływu płatności, lub może obejmować pełny cykl życia początkowego zaangażowania i ciągłego utrzymywania klienta.

Mapa podróży może koncentrować się na określonej funkcji lub aplikacji albo może podążać za doświadczeniami klienta w każdym punkcie styku w ekosystemie usług firmy. Jeśli firma polega na przykład na wielu kanałach i różnych punktach kontaktu z obsługą klienta, mapa może pomóc w określeniu, kiedy najlepiej przekazać wiadomość e-mail od klienta do pomocy telefonicznej.

Mapy podróży użytkownika pomagają projektantom i interesariuszom wczuć się w motywacje i doświadczenia użytkownika od punktu A do Z i dalej. Podobnie jak inne mapy, mapa podróży klienta pomaga zrozumieć, gdzie jest klient i jak pomóc mu dotrzeć tam, gdzie chce.

Mapa podróży klienta pomaga projektantom i interesariuszom dowiedzieć się, jakie pytania zadać, ale nie udziela na nie natychmiastowej odpowiedzi. Do procesu mapowania należy podejść jako do aktu odkrycia, w którym samo ćwiczenie oświetla drogę do przebycia.

Ponieważ mapa ma być katalizatorem, a nie wnioskiem, wnioski napędzają kolejną fazę projektu lub strategii, oświetlając podróż i pomagając zidentyfikować możliwości, problemy i wezwania do działania. Będzie to zależało od Twoich kolejnych kroków, strategii jazdy lub projektu taktycznego. – Adam Ramshaw w Genroe

Mapowanie to ćwiczenie polegające na łączeniu ze sobą pojęć i danych. W przypadku map podróży klienta projektanci powinni przyjrzeć się, w jaki sposób intencje klienta przekładają się na przepływ interakcji zapewniany w różnych punktach styku i wyraźniej widzieć, w jaki sposób są one połączone lub rozłączone.

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Zacznij od badań użytkowników

Cały wielki projekt zaczyna się od badań, czy to analitycznych, czy anegdotycznych. Im więcej wiemy o kliencie i jego potrzebach, tym dokładniejsza będzie mapa.

Przeprowadzenie odpowiednich badań pomoże projektantom uniknąć opierania założeń dotyczących ich użytkowników na fałszywym konsensusie. „Efekt fałszywego konsensusu odnosi się do skłonności ludzi do zakładania, że ​​inni podzielają ich przekonania i będą zachowywać się podobnie w danym kontekście” – twierdzi Raluca Bidiu w książce You Are Not the User: The False Consensus Effect.

Ankiety z opiniami to bezpośredni sposób pytania użytkowników o ich potrzeby i o to, co już robią, aby te potrzeby zaspokoić. Wywiady z użytkownikami otwierają możliwość nie tylko zadawania wielu pytań, ale także obserwowania tego, czego użytkownicy nie mówią o swoich potrzebach.

Klienci odpowiedzą na produkt w ramach realizacji określonego zadania. Oznacza to, że podróż klienta zaczyna się, zanim użytkownicy zaangażują się w pojedynczy produkt, i trwa po jego opuszczeniu. Uchwycenie postrzegania przez klienta jego doświadczenia w odniesieniu do jego celów i potrzeb informuje, w jaki sposób projektant może je ulepszyć.

Mapy podróży klienta wykorzystują następnie opowiadanie historii i wizualizację, aby zmapować doświadczenia klienta z produktem w czasie, co pomaga zespołowi projektowemu w identyfikowaniu praktycznych możliwości poprawy doświadczenia.

Patrzenie na bardziej ilościowe dane analityczne może również dostarczyć cennych informacji na temat użytkowników produktu. Na przykład, czy nastąpił znaczny spadek zaangażowania użytkownika na konkretnym ekranie podczas rejestracji subskrybenta? Przejrzysta mapa podróży klienta może pomóc zrozumieć, co się dzieje i czy są jakieś luki w ogólnym doświadczeniu.

Wielką wartość ma również prowadzenie badań konkurencyjnych i porównawczych. Obserwuj, jak użytkownicy korzystają z istniejących produktów i rozwiązań. Odwzorowanie doświadczeń klientów konkurencji jako historii może być o wiele bardziej odkrywcze niż patrzenie na płaską tabelę funkcji.

Powinno się także wykorzystywać innych w swojej organizacji. Każdy, kto wchodzi w interakcję z klientami lub ich opinie, powinien zostać przesłuchany: dostawcy punktów usługowych, specjaliści ds. obsługi klienta, osoby zajmujące się raportami o błędach itp. Przejście na drugą stronę historii jest zaskakująco skutecznym sposobem zrozumienia sytuacji, w których klienci doświadczają zamieszania lub udaremnienie.

Zidentyfikuj soczewkę doświadczenia

Zanim zaczniemy mapować doświadczenie klienta, należy zdefiniować pytanie, które należy zbadać. Po zsyntetyzowaniu badań należy być w stanie zrozumieć zakres lub oś czasu doświadczenia.

Pamiętaj, że klienci nie biorą pod uwagę doświadczenia firmy z jednej mikrointerakcji; każdy punkt kontaktu, w którym stykają się z czyimiś produktami i usługami, jest częścią większego, kompleksowego doświadczenia.

Czy badania pokazują, że klienci wykazują wysokie początkowe zadowolenie z witryny eCommerce firmy, która zmniejsza się po pierwszej transakcji? Czy klienci korzystają z responsywnej strony internetowej, ale usuwają natywną aplikację po pierwszym uruchomieniu? W jaki sposób firma buduje lojalność czytelników swoich publikacji i sprawia, że ​​wracają?

Mapowanie podróży klienta w każdym kanale pomaga projektantom przeprowadzić ankietę i zoptymalizować ogólne wrażenia. Może to nawet oznaczać przyjrzenie się, jak ogólne doświadczenie obejmuje inne platformy i usługi. Na przykład doświadczenie handlu elektronicznego może rozpocząć się od wyszukiwarki, takiej jak Google, jeszcze zanim klient dostanie się do własnej witryny internetowej firmy.

Aby rozwiązać konkretny problem lub bolesny punkt klienta, warto skoncentrować się na ćwiczeniu mapowania doświadczeń na tym przepływie. Nie oznacza to jednak, że mapa nie może być skomplikowana — sposób płatności dla firmy, która oferuje zarówno zakupy online, jak i w sklepie, może obejmować wiele kanałów obsługi.

Zbudowanie mapy dla każdego segmentu punktu styku pozwala zespołowi na głębsze zbadanie części składowych, które składają się na całą historię. Skoncentruj obiektyw na określonych segmentach lub punktach w czasie podróży klienta, pamiętając o holistycznym doświadczeniu. Mapując doświadczenie we wszystkich tych kanałach, można zacząć zastanawiać się, czy problem jest odizolowany od procesora płatności online, czy też jest czymś bardziej systemowym.

Proces mapowania podróży klienta

Teraz, gdy prace przygotowawcze do badania krajobrazu zostały zakończone, nadszedł czas na narysowanie mapy podróży klienta. Wskazane jest, aby zacząć od napisania podstaw na papierze, zanim przejdziesz do narzędzi do mapowania podróży użytkownika, takich jak Sketch lub Omnigraffle.

Określ soczewkę osi czasu i nakreśl główny cel użytkownika na początku mapy podróży klienta i co stanowi sukces na końcu. To nie musi być liniowe; na przykład punkty w powtarzalnym doświadczeniu można wykreślić wzdłuż okręgu. Zacznij wypełniać ogólne kroki, które użytkownik ma wykonać, aby dostać się z punktu A do punktu Z.

Po ułożeniu zarysu spróbuj pogrupować kroki w etapy. Na przykład, jeśli użytkownik próbuje zarezerwować pokój hotelowy, można pogrupować czynności związane z wyszukiwaniem z czynnościami związanymi z przeglądaniem jako „badania” etapów podróży. Pomoże to w dalszej kontekstualizacji i powiązaniu motywacji i działań użytkownika.

Jeśli na przykład patrzysz na wielokanałową podróż, możesz również chcieć wykreślić, co dzieje się na każdym z tych etapów w każdym kanale. W jaki sposób obsługa klienta eskaluje zgłoszenie serwisowe? Jak system zakupów online łączy się ze zwrotem w sklepie? Jakie są najlepsze sposoby pokierowania użytkownikiem, który musi zainicjować usługę wspólnego przejazdu za pomocą aplikacji, a następnie wykonać dalsze czynności, aby wykonać swoje zadanie?

Większość map podróży będzie również próbowała śledzić emocje klienta na każdym etapie podróży. Odwołaj się do badań, zwłaszcza spostrzeżeń z wywiadów z użytkownikami i rozmów z obsługą klienta, aby wczuć się w punkty frustracji, a także chwile zachwytu w doświadczeniu.

Upewnij się, że zawarte informacje są jasne i zwięzłe — łatwo przyswajalne dla zespołu i interesariuszy. Doprecyzuj mapę do niezbędnego minimum, aby przedstawione na niej spostrzeżenia były przydatne.

Pomyśl o mapie podróży klienta jak o plakacie przypiętym do ściany biura. Na pierwszy rzut oka ludzie powinni być w stanie zobaczyć kluczowe punkty styku, przez które przechodzi użytkownik. Powinno im przypominać, że potrzeby klienta zawsze muszą być na pierwszym miejscu w jego myśleniu – Paul Boag ze Smashing Magazine

Znaczenie map podróży klientów

Sukces mapy podróży klienta można zmierzyć na podstawie tego, jak dobrze pomaga zespołowi zidentyfikować problemy, a także możliwości poprawy, ponieważ śledzi ścieżkę klienta od początku do końca. Udana mapa zapewnia rzetelną ocenę istniejących produktów i usług firmy, a następnie pomaga w tworzeniu pomysłów na lepsze zaspokojenie potrzeb klienta.

Zaprezentuj mapę zespołowi projektowemu i programistycznemu oraz interesariuszom. Spójrz na mapę uczciwym, analitycznym okiem. Połącz emocje klientów, takie jak frustracja, z motywacjami i oczekiwaniami kierującymi działaniami użytkownika. Poszukaj luk między różnymi kanałami Twojej firmy, w których pojawia się doświadczenie. Odwołaj się wielokrotnie do mapy podróży klienta w trakcie procesu projektowania, aby zweryfikować potencjalne rozwiązania.

Mapa podróży ma na celu wczuć się w klientów oraz zidentyfikować problemy i możliwości; nie rozwiązywać ich. Mapa podróży klienta to żywa, stale ewoluująca mapa interakcji klienta z produktami i usługami, które firma ma do zaoferowania. W miarę, jak zespół iteruje, testuje i weryfikuje nowe rozwiązania, można tworzyć nowe punkty kontaktu i zmieniać trasy podróży.

Użyj mapy podróży klienta, aby rozwinąć większą empatię dla klientów, wykorzystaj badania użytkowników, aby zidentyfikować potencjalne pułapki w podróży produktu i pokieruj zespołem w celu stworzenia bardziej spójnego, bezproblemowego doświadczenia użytkownika, niezależnie od tego, czy jest to doświadczenie skoncentrowane na jednej interakcji, czy na wielu kanały.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• eCommerce UX – przegląd najlepszych praktyk (z infografiką)
• Znaczenie projektowania zorientowanego na człowieka w projektowaniu produktu
• Najlepsze portfolio projektantów UX – inspirujące studia przypadków i przykłady
• Zasady heurystyczne dla interfejsów mobilnych
• Projekt przewidujący: jak tworzyć magiczne doświadczenia użytkownika