Müşteri Yolculuğu Haritaları - Nedirler ve Nasıl Oluşturulur

Bir müşteri, bir hedefe veya ihtiyaca ulaşmak için bir şirketin ürün ve hizmetlerini kullandığında, A noktasından Z noktasına bir yolculuğa çıkar. ihtiyaç.

Müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak, bir izleyiciyi neyin uzun vadeli, sadık bir müşteriye dönüştürdüğünü anlamanın etkili bir yoludur. – Kofi Senaya, Clearbridge Mobile Ürün Direktörü

Bir kullanıcının ihtiyaçlarını anlamak, harika tasarımın temelidir. Kullanıcı deneyimi ve ürün tasarımcıları, kullanıcılarının ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak ve bu ihtiyaçları karşılayan bir ürün tasarlamak için bir dizi araç ve yöntemden yararlanır.

Müşteri yolculuk haritası, kullanıcılarla empati kurmaya ve daha iyi bir deneyim sağlamak için fırsatları belirlemeye yardımcı olmak için tasarım sürecinin ilk aşamalarında devreye alınacak böyle bir araçtır.

Yolculuk Haritası Nedir?

Müşteri Yolculuğu Haritaları Ne Zaman ve Nasıl Oluşturulur'da Kat Kaplan'a göre "Yolculuk haritalama iki güçlü aracı birleştirir: hikaye anlatımı ve görselleştirme". Bir müşteri yolculuk haritası çeşitli biçimler alabilir, ancak esas olarak, bir müşterinin bir ürün veya şirketle zaman içinde çeşitli temas noktalarındaki deneyiminin görsel bir temsilidir.

Müşteri Yolculuğu haritası, bireyin bir kuruluş, hizmet, ürün veya marka ile zaman içindeki ve kanallar arasındaki ilişkilerine ilişkin perspektifinden genel hikayenin görsel veya grafiksel bir yorumudur. […] Hikaye müşterinin bakış açısından anlatılıyor, ancak aynı zamanda kullanıcı beklentileri ile iş gereksinimleri arasındaki önemli kesişme noktalarını da vurguluyor – UX Mastery'de Megan Grocki

Müşteri yolculuk haritaları, tasarımcıların ve diğer paydaşların müşterilerinin ihtiyaçlarıyla empati kurmasına, kullanıcılarının yaşadığı sıkıntılı noktaları üçgenlere ayırmasına ve iyileştirme ve yenilik fırsatlarını belirlemesine yardımcı olur. Çoğu müşteri yolculuk haritası, deneyim sırasında müşterinin potansiyel duygularını takip etmeye çalışır: merak, kafa karışıklığı, endişe, hayal kırıklığı, rahatlama vb.

Hedef kullanıcıyı veya müşteriyi anlama arayışı yeni veya dijital ortama özgü değil. Muhtemelen harika müşteri deneyiminin ustaları olan Disney, on yıllar önce, filmlerden oyuncaklara ve eğlence parklarına kadar müşterilerinin çok kanallı etkileşiminin haritasını çıkarmaya başladı.

“Yolculuk haritası” ve “deneyim haritası” terimleri, tasarım camiasında sıklıkla birbirinin yerine kullanılır, ancak bazı tasarımcılar iki terim arasında bir çizgi çizer. Tartışma sürerken, belki de farklılıkları tartışmak, müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak ve daha iyi anlamak için temel hedefe odaklanmaktan daha az önemlidir.

Bir müşteri yolculuk haritası, bir ödeme akışının haritasını çıkarmak gibi tek bir göreve veya deneyime odaklanabilir veya bir müşterinin ilk katılımının ve sürekli elde tutmanın tüm yaşam döngüsünü kapsayabilir.

Yolculuk haritası belirli bir özellik veya uygulamaya odaklanabilir veya bir şirketin hizmet ekosistemindeki her temas noktasında müşterinin deneyimini takip edebilir. Örneğin, bir şirket müşteri hizmetleri için birden fazla kanala ve çeşitli temas noktalarına güveniyorsa, bir harita, bir müşteri e-postasını telefon desteğine en iyi ne zaman ileteceğinizi belirlemeye yardımcı olabilir.

Kullanıcı yolculuğu haritaları, tasarımcıların ve paydaşların, A noktasından Z'ye ve ötesine bir kullanıcının motivasyonları ve deneyimleri ile empati kurmasına yardımcı olur. Diğer tüm haritalar gibi, bir müşteri yolculuk haritası da müşterinin nerede olduğunu ve gitmek istedikleri yere nasıl ulaşmasına yardımcı olacağını anlamasına yardımcı olur.

Bir müşteri yolculuk haritası, tasarımcıların ve paydaşların hangi soruların sorulacağını anlamalarına yardımcı olur, ancak bunları hemen yanıtlamaz. Haritalama sürecine, alıştırmanın kendisinin izlenecek yolu aydınlattığı bir keşif eylemi olarak yaklaşılmalıdır.

Harita bir sonuç değil, bir katalizör olması gerektiği için, paket servisler yolculuğu aydınlatarak ve fırsatları, sorunlu noktaları ve harekete geçirme çağrılarını belirlemeye yardımcı olarak tasarımın veya stratejinin bir sonraki aşamasını yönlendirir. Bu, sonraki adımlarınızın ne olduğuna, sürüş stratejisine veya taktik tasarımına bağlı olacaktır. – Genroe'da Adam Ramshaw

Haritalama, kavramları ve verileri birbirine bağlama alıştırmasıdır. Müşteri yolculuk haritaları söz konusu olduğunda, tasarımcılar müşterinin niyetinin çeşitli temas noktalarında sağlanan etkileşim akışıyla nasıl eşleştiğine bakmalı ve bunların nasıl bağlantılı veya kopuk olduğunu daha net görmelidir.

Müşteri Yolculuğu Haritası Nasıl Oluşturulur

Kullanıcı Araştırması ile başlayın

Tüm harika tasarımlar, analitik veya anekdotsal olsun, araştırma ile başlar. Bir müşteri ve ihtiyaçları hakkında ne kadar çok şey bilirse, bir harita o kadar doğru olur.

Doğru araştırma yapmak, tasarımcıların kullanıcıları hakkındaki varsayımları yanlış fikir birliğine dayandırmaktan kaçınmasına yardımcı olacaktır. Raluca Bidiu'nun You Are Not the User: The False Consensus Effect kitabına göre , “Yanlış fikir birliği etkisi, insanların başkalarının inançlarını paylaştığını ve belirli bir bağlamda benzer şekilde davranacağını varsayma eğilimini ifade eder” .

Geri bildirim anketleri, kullanıcılara ihtiyaçlarını ve bu ihtiyaçları karşılamak için halihazırda ne yaptıklarını sormanın doğrudan yollarıdır. Kullanıcı görüşmeleri, sadece çok soru sormak için değil, aynı zamanda kullanıcıların ihtiyaçları hakkında ne söylemediklerini gözlemlemek için de fırsat yaratır.

Müşteriler, belirli bir görevi tamamlama çerçevesinde bir ürüne yanıt verecektir. Bu, müşteri yolculuğunun, kullanıcılar tek bir ürünle etkileşim kurmadan önce başladığı ve ayrıldıktan sonra da devam ettiği anlamına gelir. Bir müşterinin hedeflerine ve ihtiyaçlarına göre deneyimlerine ilişkin algısını yakalamak, bir tasarımcının bunu nasıl geliştirebileceği konusunda bilgi verir.

Müşteri yolculuk haritaları daha sonra, müşterinin ürünle zaman içindeki deneyimini haritalamak için hikaye anlatımı ve görselleştirmeyi kullanır ve bu da tasarım ekibinin deneyimi iyileştirmek için eyleme geçirilebilir fırsatları belirlemesine yardımcı olur.

Daha nicel analitik verilere bakmak, ürünün kullanıcıları hakkında da değerli bilgiler sağlayabilir. Örneğin, abone kayıt deneyiminde belirli bir ekranda kullanıcı etkileşiminde önemli bir düşüş var mı? Müşteri yolculuğunun net bir haritası, neler olduğunu ve genel deneyimde herhangi bir boşluk olup olmadığını anlamaya yardımcı olabilir.

Rekabetçi ve karşılaştırmalı araştırma yürütmenin de büyük değeri vardır. Kullanıcıların mevcut ürünler ve çözümlerle nasıl etkileşimde bulunduğunu gözlemleyin. Bir rakibin müşteri deneyimini bir hikaye olarak planlamak, düz bir özellik tablosuna bakmaktan çok daha açıklayıcı olabilir.

Kişi aynı zamanda kuruluşlarında başkalarından da yararlanmalıdır. Müşterilerle veya onların geri bildirimleriyle etkileşime giren herkesle görüşülmelidir: hizmet noktası sağlayıcıları, müşteri destek uzmanları, hata mesajı raporu işleyicileri vb. Hikayenin diğer tarafını anlamak, müşterilerin nerede kafa karışıklığı veya kafa karışıklığı yaşadıklarını anlamanın şaşırtıcı derecede etkili bir yoludur. hüsran.

Deneyimin Objektifini Tanımlayın

Bir müşteri deneyiminin haritasını çıkarmaya başlamadan önce, incelenecek sorunun ne olduğu belirlenmelidir. Araştırmayı sentezledikten sonra, kişi deneyimin kapsamını veya zaman çizelgesini anlayabilmelidir.

Müşterilerin bir şirketin deneyimini yalnızca bir mikro etkileşimden düşünmediğini unutmayın; birinin ürün ve hizmetleriyle temasa geçtikleri her temas noktası daha büyük ve kapsamlı bir deneyimin parçasıdır.

Araştırmalar, müşterilerin bir şirketin e-Ticaret sitesiyle ilk işlemden sonra azalan yüksek ilk memnuniyet gösterdiğini ortaya koyuyor mu? Müşteriler duyarlı bir web sitesini beğeniyor, ancak ilk lansmandan sonra yerel uygulamayı siliyor mu? Bir şirket, yayın okuyucularında sadakati nasıl teşvik eder ve geri gelmelerini nasıl sağlar?

Her kanalda müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak, tasarımcıların genel deneyimi araştırmasına ve optimize etmesine yardımcı olur. Bu, genel deneyimin diğer platformları ve hizmetleri nasıl içerdiğine bakmak anlamına da gelebilir. Örneğin, bir e-ticaret deneyimi, müşteri bir şirketin kendi web sitesine bile ulaşmadan önce Google gibi bir arama motoruyla başlayabilir.

Müşteri için belirli bir sorunu veya sorunlu noktayı çözmek için, bu akışa yönelik bir deneyim haritalama alıştırmasına odaklanmak mantıklı olabilir. Ancak bu, haritanın karmaşık olamayacağı anlamına gelmez - hem çevrimiçi hem de mağazada alışveriş sunan bir şirket için bir ödeme deneyimi, birden fazla hizmet kanalını geçebilir.

Her temas noktası bölümü için bir harita oluşturmak, ekibin tüm hikayeyi oluşturan bileşen parçalarını daha derinlemesine araştırmasına olanak tanır. Bütünsel deneyimi göz önünde bulundurarak müşteri yolculuğunun belirli bölümlerine veya noktalarına odaklanın. Bu kanallardaki deneyimin haritasını çıkararak, engelin çevrimiçi bir ödeme işlemcisine yalıtılıp yalıtılmadığını veya daha sistematik bir şey olup olmadığını anlamaya başlayabilirsiniz.

Müşteri Yolculuğu Haritalama Süreci

Peyzaj araştırması hazırlık çalışmaları tamamlandığına göre, müşteri yolculuk haritasını çıkarmanın zamanı geldi. Sketch veya Omnigraffle gibi kullanıcı yolculuğu haritalama araçlarına geçmeden önce temel bilgileri kağıda karalayarak başlamanız önerilir.

Müşteri yolculuğu haritasının başında zaman çizelgesi merceğini belirleyin ve kullanıcının ana hedefini ve sonunda başarıyı oluşturan her şeyi çizin. Bunun lineer olması gerekmez; örneğin, tekrarlanabilir bir deneyimdeki noktalar bir daire boyunca çizilebilir. Kullanıcının A noktasından Z noktasına ulaşmak için atması gereken üst düzey adımların neler olduğunu doldurmaya başlayın.

Ana hat belirlendikten sonra, adımları aşamalar halinde gruplamaya çalışın. Örneğin, bir kullanıcı bir otel odası rezerve etmeye çalışıyorsa, yolculuğun "araştırma" aşamaları olarak arama faaliyetleri ile tarama faaliyetleri gruplandırılabilir. Bu, kullanıcının motivasyonlarını ve eylemlerini daha fazla bağlamlaştırmanıza ve bağlamanıza yardımcı olacaktır.

Örneğin, çok kanallı bir yolculuğa bakıyorsanız, her kanalda bu aşamaların her birinde neler olduğunu da planlamak isteyebilirsiniz. Müşteri hizmetleri bir hizmet talebini nasıl yükseltir? Bir çevrimiçi satın alma sistemi, mağaza içi iadeyle nasıl bağlantılıdır? Bir uygulamayla araç paylaşımı hizmeti başlatması ve ardından görevini tamamlamak için daha sonra başka eylemler gerçekleştirmesi gereken kullanıcıya rehberlik etmenin en iyi yolları nelerdir?

Çoğu yolculuk haritası, yolculuğun her aşamasında bir müşterinin duygularını takip etmeye çalışır. Deneyimden keyif alınan anların yanı sıra hayal kırıklığı yaratan noktalarla empati kurmak için, özellikle kullanıcı görüşmelerinden ve müşteri destek aramalarından elde edilen bilgiler olmak üzere araştırmalara başvurun.

Dahil edilen bilgilerin açık ve özlü olduğundan, ekip ve paydaşlar için kolayca sindirilebilir olduğundan emin olun. Haritayı, vurguladığı içgörülerin eyleme geçirilebilir olması için gerekli olana kadar hassaslaştırın.

Müşteri yolculuğu haritasını ofis duvarına asılmış bir poster olarak düşünün. Bir bakışta insanlar, bir kullanıcının geçtiği önemli temas noktalarını görebilmelidir. Onlara müşterinin ihtiyaçlarının her zaman düşüncelerinde ön planda olması gerektiğini hatırlatmalıdır – Smashing Magazine'den Paul Boag

Müşteri Yolculuğu Haritalarının Önemi

Bir müşteri yolculuk haritasının başarısı, müşterinin yolunu baştan sona kadar takip ederken, ekibin sorunlu noktaları ve iyileştirme fırsatlarını belirlemesine ne kadar yardımcı olduğuyla ölçülebilir. Başarılı bir harita, bir şirketin mevcut ürün ve hizmetlerinin dürüst bir değerlendirmesini sağlar ve ardından müşterinin ihtiyaçlarının nasıl daha iyi karşılanabileceğine dair fikirlerin kıvılcımlanmasına yardımcı olur.

Haritayı tasarım ve geliştirme ekibine ve paydaşlara sunun. Haritaya dürüst, analitik bir gözle bakın. Müşterilerin hayal kırıklığı gibi duygularını, kullanıcının eylemlerine rehberlik eden motivasyon ve beklentilerle birleştirin. İşletmenizin çeşitli kanalları arasında deneyimin düştüğü boşlukları arayın. Potansiyel çözümleri doğrulamak için tasarım süreci boyunca müşteri yolculuk haritasına tekrar tekrar bakın.

Bir yolculuk haritası, müşterilerle empati kurmayı ve sorunları ve fırsatları tanımlamayı amaçlar; onları çözmeyin. Müşteri yolculuk haritası, bir şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerle müşterinin etkileşimlerinin yaşayan, sürekli gelişen bir haritasıdır. Ekip yeni çözümleri yineledikçe, test ettikçe ve doğruladıkça yeni temas noktaları oluşturulabilir ve yolculuklar yeniden yönlendirilebilir.

Müşterilerle daha iyi empati kurmak için bir müşteri yolculuk haritası kullanın, ürün yolculuğundaki olası tuzakları belirlemek için kullanıcı araştırmasından yararlanın ve bu deneyim ister tek bir etkileşime odaklansın, isterse birden fazla etkileşimde gerçekleşsin, ekibi daha uyumlu, sorunsuz bir kullanıcı deneyimi oluşturmaya yönlendirin. kanallar.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• eCommerce UX – En İyi Uygulamalara Genel Bir Bakış (Infografik ile)
• Ürün Tasarımında İnsan Merkezli Tasarımın Önemi
• En İyi UX Tasarımcı Portföyleri – İlham Veren Vaka Çalışmaları ve Örnekler
• Mobil Arayüzler için Sezgisel İlkeler
• Öngörülü Tasarım: Büyülü Kullanıcı Deneyimleri Nasıl Yaratılır