Hărți de călătorie a clienților – Ce sunt acestea și cum să creați una

Atunci când un client folosește produsele și serviciile unei companii pentru a atinge un obiectiv sau o nevoie, el pleacă într-o călătorie de la punctul A la punctul Z. O hartă a călătoriei clientului prezintă calea pe care o parcurge un utilizator de la începutul acestei călătorii până la satisfacția acestuia. nevoie.

Maparea călătoriei clientului este o modalitate eficientă de a înțelege ce transformă un spectator într-un client fidel și pe termen lung. – Kofi Senaya, director de produs la Clearbridge Mobile

Înțelegerea nevoilor unui utilizator este baza unui design excelent. Experiența utilizatorului și designerii de produse se bazează pe o gamă largă de instrumente și metode pentru a descoperi nevoile utilizatorilor lor și pentru a proiecta un produs care să răspundă acestor nevoi.

Harta călătoriei clienților este un astfel de instrument care trebuie implementat în etapele incipiente ale procesului de proiectare, pentru a ajuta la empatizarea cu utilizatorii și pentru a identifica oportunitățile de a oferi o experiență mai bună.

Ce este o hartă de călătorie?

„Cartografierea călătoriilor combină două instrumente puternice: povestirea și vizualizarea”, conform lui Kat Kaplan în Când și cum se creează hărți de călătorie pentru clienți . O hartă a călătoriei clienților poate lua o varietate de forme, dar, în esență, este o reprezentare vizuală a experienței unui client cu un produs sau companie la diferite puncte de contact de-a lungul timpului.

Harta Customer Journey este o interpretare vizuală sau grafică a poveștii generale din perspectiva unui individ asupra relației sale cu o organizație, serviciu, produs sau marcă, de-a lungul timpului și pe canale. […] Povestea este spusă din perspectiva clientului, dar subliniază și intersecțiile importante dintre așteptările utilizatorilor și cerințele de afaceri – Megan Grocki la UX Mastery

Hărțile călătoriei clienților îi ajută pe designeri și pe alte părți interesate să empatizeze cu nevoile clienților lor, să trianguleze punctele dureroase pe care le experimentează utilizatorii lor și să identifice oportunități de îmbunătățire și inovare. Majoritatea hărților de călătorie ale clienților încearcă să urmărească potențialele emoții ale clientului în timpul experienței: curiozitate, confuzie, anxietate, frustrare, ușurare etc.

Căutarea de a înțelege utilizatorul sau clientul țintă nu este nouă sau specifică peisajului digital. Disney, probabil stăpânii unei experiențe excelente pentru clienți, a început să elaboreze implicarea pe mai multe canale a clienților lor - de la filme la jucării la parcuri tematice - cu zeci de ani în urmă.

Termenii „hartă de călătorie” și „hartă de experiență” sunt adesea folosiți în mod interschimbabil în comunitatea de design, deși unii designeri trag o linie între cei doi termeni. Pe măsură ce dezbaterea continuă, este poate mai puțin important să dezbatem distincțiile decât să ne concentrăm asupra obiectivului esențial de a mapa și a înțelege mai bine călătoria clientului.

O hartă a călătoriei clientului se poate concentra pe o singură sarcină sau experiență, cum ar fi maparea unui flux de plată sau poate acoperi întregul ciclu de viață al angajamentului inițial al clientului și al reținerii continue.

Harta călătoriei se poate centra pe o anumită caracteristică sau aplicație sau poate urmări experiența clientului la fiecare punct de contact din ecosistemul de servicii al unei companii. Dacă o companie se bazează pe mai multe canale și pe diferite puncte de contact pentru serviciul clienți, de exemplu, o hartă poate ajuta la identificarea momentului cel mai bine să escaladeze un e-mail client la asistență telefonică.

Hărțile călătoriei utilizatorilor îi ajută pe designeri și părțile interesate să empatizeze cu motivațiile și experiențele utilizatorului de la punctul A la Z și nu numai. La fel ca orice alte hărți, o hartă a călătoriei clienților vă ajută să înțelegeți unde se află clientul și cum să-l ajute să-l ducă acolo unde doresc să ajungă.

O hartă a călătoriei clienților îi ajută pe designeri și pe părțile interesate să-și dea seama ce întrebări să pună, dar nu le răspunde imediat. Ar trebui să abordăm procesul de cartografiere ca pe un act de descoperire, în care exercițiul însuși luminează calea de urmat.

Deoarece harta este menită să fie un catalizator, nu o concluzie, concluziile conduce la următoarea fază a designului sau strategiei, luminând călătoria și ajutând la identificarea oportunităților, punctelor dureroase și îndemnurilor la acțiune. Acest lucru va depinde de următorii pași, strategia de conducere sau designul tactic. – Adam Ramshaw la Genroe

Maparea este un exercițiu de conectare între concepte și date. În cazul hărților de călătorie a clienților, designerii ar trebui să se uite la modul în care intenția clientului se mapează cu fluxul de interacțiune furnizat la diferite puncte de contact și să vadă mai clar cum sunt conectate sau deconectate.

Cum se creează o hartă a călătoriei clientului

Începeți cu Cercetarea utilizatorilor

Orice proiectare extraordinară începe cu cercetarea, indiferent dacă este analitică sau anecdotică. Cu cât se știe mai multe despre un client și despre nevoile acestuia, cu atât o hartă va fi mai precisă.

Efectuarea unei cercetări adecvate îi va ajuta pe designeri să evite să-și întemeieze presupunerile despre utilizatorii lor pe un consens fals. „Efectul de consens fals se referă la tendința oamenilor de a presupune că ceilalți își împărtășesc convingerile și se vor comporta similar într-un context dat”, potrivit Ralucăi Bidiu în You Are Not the User: The False Consensus Effect.

Sondajele de feedback sunt modalități directe de a întreba utilizatorii despre nevoile lor și despre ce fac deja pentru a satisface aceste nevoi. Interviurile utilizatorilor deschid oportunitatea, nu doar pentru a pune o mulțime de întrebări, ci și pentru a observa ceea ce utilizatorii nu spun despre nevoile lor.

Clienții vor răspunde unui produs în cadrul îndeplinirii unei anumite sarcini. Aceasta înseamnă că călătoria clientului începe chiar înainte ca utilizatorii să se implice cu un singur produs și continuă după ce părăsesc. Captarea percepției clientului asupra experienței sale în raport cu obiectivele și nevoile lor informează modul în care un designer poate îmbunătăți acest lucru.

Hărțile călătoriei clienților folosesc apoi povestirea și vizualizarea pentru a mapa experiența clientului de-a lungul timpului cu produsul, ceea ce ajută echipa de proiectare să identifice oportunități acționabile pentru îmbunătățirea experienței.

Privirea mai multor date analitice cantitative poate oferi informații valoroase și asupra utilizatorilor produsului. De exemplu, există o scădere semnificativă a implicării utilizatorilor la un anumit ecran din experiența de înscriere a abonaților? O hartă clară a călătoriei clientului ar putea ajuta la înțelegerea a ceea ce se întâmplă și dacă există lacune în experiența generală.

Există, de asemenea, o mare valoare în efectuarea de cercetări competitive și comparative. Observați modul în care utilizatorii interacționează cu produsele și soluțiile existente. Crearea experienței clienților unui concurent ca o poveste poate fi mult mai revelatoare decât a privi un tabel plat cu caracteristici.

Ar trebui, de asemenea, să-i folosească pe alții în organizația lor. Oricine interacționează cu clienții sau feedback-ul acestora ar trebui să fie intervievat: furnizori de servicii, specialiști în asistență pentru clienți, gestionatori de rapoarte de mesaje de eroare etc. A obține cealaltă parte a poveștii este o modalitate surprinzător de eficientă de a înțelege unde clienții se confruntă cu confuzie sau frustrare.

Identificați obiectivul experienței

Înainte de a începe să mapați experiența clientului, trebuie să definiți care este întrebarea care trebuie examinată. După sintetizarea cercetării, cineva ar trebui să fie capabil să înțeleagă scopul sau cronologia experienței.

Rețineți că clienții nu iau în considerare experiența unei companii dintr-o singură microinteracțiune; fiecare punct de contact la care intră în contact cu produsele și serviciile cuiva face parte dintr-o experiență mai largă și cuprinzătoare.

Cercetările arată că clienții prezintă o satisfacție inițială ridicată față de site-ul de comerț electronic al unei companii, care scade după prima tranzacție? Clienții se bucură de un site web receptiv, dar șterg aplicația nativă după prima lansare? Cum promovează o companie loialitatea cititorilor publicațiilor sale și cum îi face să revină?

Cartografierea călătoriei clienților pe fiecare canal îi ajută pe designeri să studieze și să optimizeze experiența generală. Acest lucru poate însemna chiar să vedem cum experiența generală implică alte platforme și servicii. De exemplu, o experiență de comerț electronic poate începe cu un motor de căutare precum Google înainte ca clientul să ajungă chiar pe site-ul propriu al unei companii.

Pentru a rezolva o problemă specifică sau un punct de durere pentru client, ar putea avea sens să se concentreze un exercițiu de cartografiere a experienței pe acel flux. Acest lucru nu înseamnă, totuși, că harta nu poate fi complexă – o experiență de plată pentru o companie care oferă atât cumpărături online, cât și în magazin poate traversa mai multe canale de servicii.

Crearea unei hărți pentru fiecare segment de punct de contact permite echipei să cerceteze mai profund părțile componente care alcătuiesc întreaga poveste. Concentrați obiectivul pe anumite segmente sau momente ale călătoriei clientului, ținând cont de experiența holistică. Prin cartografierea experienței pe aceste canale, puteți începe să aflați dacă problema este izolată de un procesor de plăți online sau este ceva mai sistemic.

Procesul de cartografiere a călătoriei clientului

Acum că lucrările de pregătire a suprafeței peisajului au fost finalizate, este timpul să elaborăm harta călătoriei clienților. Este recomandabil să începeți prin a mâzgăli elementele de bază pe hârtie înainte de a trece la instrumentele de cartografiere a călătoriei utilizatorului, cum ar fi Sketch sau Omnigraffle.

Specificați obiectivul cronologiei și trasați obiectivul principal al utilizatorului la începutul hărții călătoriei clientului și orice constituie un succes la sfârșit. Aceasta nu trebuie să fie liniară; de exemplu, punctele dintr-o experiență repetabilă pot fi trasate de-a lungul unui cerc. Începeți să completați care sunt pașii de nivel înalt pe care utilizatorul trebuie să îi urmeze pentru a ajunge de la punctul A la punctul Z.

Odată ce conturul este așezat, încercați să grupați pașii în etape. De exemplu, dacă un utilizator încearcă să rezerve o cameră de hotel, s-ar putea grupa activitățile de căutare cu activități de navigare ca etape de „cercetare” ale călătoriei. Acest lucru vă va ajuta să contextualizați și să legați în continuare motivațiile și acțiunile utilizatorului.

Dacă te uiți la o călătorie pe mai multe canale, de exemplu, s-ar putea să vrei, de asemenea, să faci un grafic ce se întâmplă în fiecare dintre aceste etape în cadrul fiecărui canal. Cum escaladează serviciul pentru clienți o solicitare de serviciu? Cum se conectează un sistem de cumpărare online cu o retur în magazin? Care sunt cele mai bune modalități de a ghida utilizatorul care trebuie să inițieze un serviciu de partajare cu o aplicație și apoi să efectueze mai multe acțiuni pentru a-și îndeplini sarcina?

Majoritatea hărților de călătorie vor încerca, de asemenea, să urmărească emoțiile unui client în fiecare etapă a călătoriei. Consultați cercetări, în special informații din interviurile utilizatorilor și apelurile de asistență pentru clienți, pentru a empatiza cu punctele de frustrare, precum și cu momentele de încântare ale experienței.

Asigurați-vă că informațiile incluse sunt clare și concise - ușor de digerat pentru echipă și părțile interesate. Rafinați harta până la esențial, astfel încât perspectivele pe care le evidențiază să poată fi acționate.

Gândiți-vă la harta călătoriei clienților ca la un poster fixat pe peretele biroului. Dintr-o privire, oamenii ar trebui să poată vedea punctele de contact cheie prin care trece un utilizator. Ar trebui să le reamintească că nevoile clientului trebuie să fie întotdeauna în prim-planul gândirii lor – Paul Boag de la Smashing Magazine

Importanța hărților de călătorie a clienților

Succesul unei hărți a călătoriei clienților poate fi măsurat prin cât de bine ajută echipa să identifice punctele dureroase, precum și oportunitățile de îmbunătățire, deoarece urmărește calea clientului de la început până la sfârșit. O hartă de succes oferă o evaluare sinceră a produselor și serviciilor existente ale unei companii, apoi ajută la generarea de idei despre cum pot fi satisfăcute mai bine nevoile clientului.

Prezentați harta echipei de proiectare și dezvoltare, precum și părților interesate. Privește harta cu un ochi onest și analitic. Conectați emoțiile clienților, cum ar fi frustrarea, cu motivațiile și așteptările care ghidează acțiunile utilizatorului. Căutați goluri între diversele canale ale afacerii dvs. în care experiența se încadrează. Consultați în mod repetat harta călătoriei clientului pe parcursul procesului de proiectare pentru a valida soluțiile potențiale.

O hartă a călătoriei este menită să empatizeze cu clienții și să identifice problemele și oportunitățile; nu le rezolva. Harta călătoriei clienților este o hartă vie, în continuă evoluție, a interacțiunilor unui client cu produsele și serviciile pe care o companie le are de oferit. Pot fi create noi puncte de contact și călătoriile redirecționate pe măsură ce echipa repetă, testează și validează soluții noi.

Utilizați o hartă a călătoriei clienților pentru a dezvolta o mai bună empatie cu clienții, valorificați cercetarea utilizatorilor pentru a identifica potențialele capcane în călătoria produsului și îndrumați echipa să creeze o experiență de utilizator mai coerentă, fără întreruperi, indiferent dacă această experiență este concentrată pe o singură interacțiune sau are loc în mai multe interacțiuni. canale.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• eCommerce UX – O privire de ansamblu asupra celor mai bune practici (cu infografic)
• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Principii euristice pentru interfețele mobile
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator