خرائط رحلة العملاء - ما هي وكيفية بناء واحدة

عندما يستخدم العميل منتجات وخدمات الشركة لتحقيق هدف أو حاجة ، فإنهم في طريقهم في رحلة من النقطة A إلى النقطة Z. ترسم خريطة رحلة العميل المسار الذي يسلكه المستخدم من بداية هذه الرحلة إلى إرضاء ذلك يحتاج.

يعد تخطيط رحلة العميل طريقة فعالة لفهم ما يحول المشاهد إلى عميل مخلص طويل الأجل. - كوفي سينايا ، مدير المنتجات في Clearbridge Mobile

فهم احتياجات المستخدم هو حجر الأساس للتصميم الرائع. تعتمد تجربة المستخدم ومصممي المنتجات على مجموعة من الأدوات والأساليب للكشف عن احتياجات المستخدمين وتصميم منتج يلبي تلك الاحتياجات.

تعد خريطة رحلة العميل إحدى هذه الأدوات التي يتم نشرها في المراحل الأولى من عملية التصميم للمساعدة في التعاطف مع المستخدمين وتحديد الفرص لتقديم تجربة أفضل.

ما هي خريطة الرحلة؟

"تجمع خرائط الرحلة بين أداتين قويتين: سرد القصص والتصور" ، وفقًا لما ذكرته كات كابلان في "متى وكيف يتم إنشاء خرائط رحلة العميل ". يمكن أن تتخذ خريطة رحلة العميل مجموعة متنوعة من الأشكال ، ولكنها في الأساس تمثيل مرئي لتجربة العميل مع منتج أو شركة في نقاط اتصال مختلفة بمرور الوقت.

خريطة رحلة العميل هي تفسير مرئي أو رسومي للقصة الإجمالية من منظور الفرد لعلاقته مع مؤسسة أو خدمة أو منتج أو علامة تجارية بمرور الوقت وعبر القنوات. [...] يتم سرد القصة من منظور العميل ، ولكنها تؤكد أيضًا على التقاطعات المهمة بين توقعات المستخدم ومتطلبات العمل - Megan Grocki من UX Mastery

تساعد خرائط رحلة العميل المصممين وأصحاب المصلحة الآخرين على التعاطف مع احتياجات عملائهم ، وتثليث نقاط الألم التي يواجهها المستخدمون ، وتحديد فرص التحسين والابتكار. تحاول معظم خرائط رحلة العميل تتبع مشاعر العميل المحتملة أثناء التجربة: الفضول ، والارتباك ، والقلق ، والإحباط ، والراحة ، وما إلى ذلك.

السعي لفهم المستخدم أو العميل المستهدف ليس جديدًا أو خاصًا بالمشهد الرقمي. بدأت ديزني ، التي يمكن القول إنها أساتذة تجربة العملاء الرائعة ، في رسم خرائط تفاعل عملائها متعدد القنوات - من الأفلام إلى الألعاب إلى المنتزهات الترفيهية - منذ عقود.

غالبًا ما يتم استخدام المصطلحين "خريطة الرحلة" و "خريطة التجربة" بالتبادل في مجتمع التصميم ، على الرغم من أن بعض المصممين يرسمون خطًا بين المصطلحين. مع استمرار النقاش ، ربما يكون مناقشة الفروق أقل أهمية من التركيز على الهدف الأساسي المتمثل في تحديد رحلة العميل وفهمها بشكل أفضل.

يمكن أن تركز خريطة رحلة العميل على مهمة أو تجربة واحدة ، مثل تخطيط تدفق الدفع ، أو يمكن أن تغطي دورة الحياة الكاملة لمشاركة العميل الأولية والاحتفاظ المستمر به.

قد تركز خريطة الرحلة على ميزة أو تطبيق معين ، أو قد تتبع تجربة العميل في كل نقطة اتصال عبر النظام البيئي لخدمة الشركة. إذا كانت الشركة تعتمد على قنوات متعددة ونقاط اتصال متنوعة لخدمة العملاء ، على سبيل المثال ، يمكن أن تساعد الخريطة في تحديد أفضل الأوقات لتصعيد بريد إلكتروني للعميل إلى دعم الهاتف.

تساعد خرائط رحلة المستخدم المصممين وأصحاب المصلحة على التعاطف مع دوافع المستخدم وخبراته من النقطة A إلى Z وما بعدها. مثل أي خرائط أخرى ، تساعد خريطة رحلة العميل المرء على فهم مكان العميل وكيفية المساعدة في الوصول إليه حيث يريد الذهاب.

تساعد خريطة رحلة العميل المصممين وأصحاب المصلحة في تحديد الأسئلة التي يجب طرحها ولكن لا يجيب عليها على الفور. يجب على المرء أن يتعامل مع عملية رسم الخرائط كعمل اكتشاف ، حيث يضيء التمرين نفسه الطريق الذي يجب أن يسلكه.

نظرًا لأن الخريطة تهدف إلى أن تكون محفزًا وليس خاتمة ، فإن الوجبات الجاهزة تقود المرحلة التالية من التصميم أو الإستراتيجية من خلال إلقاء الضوء على الرحلة والمساعدة في تحديد الفرص ونقاط الألم ودعوات العمل. سيعتمد هذا على خطواتك التالية ، إستراتيجية القيادة أو التصميم التكتيكي. - آدم رامشو في جنرو

رسم الخرائط هو تمرين لربط المفاهيم والبيانات ببعضها البعض. في حالة خرائط رحلة العميل ، يجب أن ينظر المصممون في كيفية خرائط نوايا العميل لتدفق التفاعل المقدم في نقاط الاتصال المختلفة ورؤية كيفية اتصالهم أو فصلهم بشكل أوضح.

كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل

ابدأ بأبحاث المستخدم

يبدأ كل تصميم رائع بالبحث ، سواء أكان تحليليًا أم قصصًا. كلما عرف المرء أكثر عن العميل واحتياجاته ، زادت دقة الخريطة.

سيساعد إجراء البحث المناسب المصممين على تجنب وضع افتراضات حول مستخدميهم بناءً على إجماع خاطئ. "يشير تأثير الإجماع الخاطئ إلى ميل الناس إلى افتراض أن الآخرين يشاركونهم معتقداتهم وسوف يتصرفون بالمثل في سياق معين" ، وفقًا لرالوكا بيديو في كتابك أنت لست المستخدم: تأثير الإجماع الخاطئ.

استطلاعات الرأي هي طرق مباشرة لسؤال المستخدمين عن احتياجاتهم وما يفعلونه بالفعل لتلبية تلك الاحتياجات. تتيح مقابلات المستخدم الفرصة ، ليس فقط لطرح الكثير من الأسئلة ولكن أيضًا لمراقبة ما لا يقوله المستخدمون عن احتياجاتهم.

سيستجيب العملاء لمنتج ما في إطار إكمال مهمة معينة. هذا يعني أن رحلة العميل تبدأ قبل أن يتفاعل المستخدمون مع منتج واحد وتستمر بعد مغادرتهم. إن التقاط تصور العميل لتجربته بالنسبة إلى أهدافه واحتياجاته يُعلم كيف يمكن للمصمم تحسينها.

تستخدم خرائط رحلة العميل بعد ذلك سرد القصص والتصور لرسم تجربة العميل بمرور الوقت مع المنتج ، مما يساعد فريق التصميم في تحديد الفرص القابلة للتنفيذ لتحسين التجربة.

يمكن أن يوفر النظر إلى المزيد من البيانات التحليلية الكمية رؤى قيمة لمستخدمي المنتج أيضًا. على سبيل المثال ، هل هناك انخفاض كبير في تفاعل المستخدم عند شاشة معينة في تجربة تسجيل المشترك؟ قد تساعد الخريطة الواضحة لرحلة العميل في فهم ما يحدث وما إذا كانت هناك فجوات في التجربة الإجمالية.

هناك أيضًا قيمة كبيرة في إجراء البحوث التنافسية والمقارنة. لاحظ كيفية تفاعل المستخدمين مع المنتجات والحلول الحالية. يمكن أن يكون تخطيط تجربة عميل منافس كقصة أكثر وضوحًا من النظر إلى جدول ميزات مسطح.

يجب على المرء أيضًا الاستفادة من الآخرين في مؤسستهم. يجب إجراء مقابلة مع أي شخص يتفاعل مع العملاء أو ملاحظاتهم: موفرو نقاط الخدمة ، ومتخصصو دعم العملاء ، ومعالجات تقارير رسائل الخطأ ، وما إلى ذلك. يعد الحصول على الجانب الآخر من القصة طريقة فعالة بشكل مدهش لفهم الأماكن التي يعاني فيها العملاء من الارتباك أو إحباط.

حدد عدسة التجربة

قبل أن يبدأ المرء في تخطيط تجربة العميل ، يجب على المرء أن يحدد ماهية السؤال الذي يجب فحصه. بعد تجميع البحث ، يجب أن يكون المرء قادرًا على فهم نطاق التجربة أو الجدول الزمني لها.

تذكر أن العملاء لا يفكرون في تجربة الشركة من تفاعل دقيق واحد فقط ؛ كل نقطة اتصال يتعاملون عندها مع منتجات وخدمات شخص ما هي جزء من تجربة أكبر وشاملة.

هل تكشف الأبحاث أن العملاء يُظهرون رضا مبدئيًا مرتفعًا عن موقع التجارة الإلكترونية الخاص بشركة ما والذي يتضاءل تدريجياً بعد المعاملة الأولى؟ هل يستمتع العملاء بموقع ويب سريع الاستجابة ، لكنهم يحذفون التطبيق المحلي بعد الإطلاق الأول؟ كيف تعزز الشركة الولاء لدى قراء منشوراتها وتجعلهم يعودون إليها؟

يساعد تخطيط رحلة العميل عبر كل قناة المصممين على مسح التجربة الكلية وتحسينها. قد يعني هذا أيضًا النظر في كيفية تضمين التجربة الكلية للمنصات والخدمات الأخرى. على سبيل المثال ، قد تبدأ تجربة التجارة الإلكترونية بمحرك بحث مثل Google قبل أن يصل العميل إلى موقع الويب الخاص بالشركة.

لحل مشكلة معينة أو نقطة ألم للعميل ، قد يكون من المنطقي تركيز تمرين تخطيط التجربة على هذا التدفق. هذا لا يعني ، مع ذلك ، أن الخريطة لا يمكن أن تكون معقدة - يمكن لتجربة الدفع لشركة تقدم التسوق عبر الإنترنت وفي المتجر عبور قنوات متعددة للخدمة.

يسمح بناء خريطة لكل جزء من نقاط الاتصال للفريق بالبحث في الأجزاء المكونة للقصة بأكملها بشكل أكثر عمقًا. ركز العدسة على قطاعات أو نقاط محددة في وقت رحلة العميل مع مراعاة التجربة الشاملة. من خلال تحديد التجربة عبر هذه القنوات ، يمكن للمرء أن يبدأ في معرفة ما إذا كانت العقبة معزولة عن معالج الدفع عبر الإنترنت أو أنها شيء أكثر منهجية.

عملية رسم خرائط رحلة العميل

الآن وقد تم الانتهاء من العمل التحضيري لمسح المناظر الطبيعية ، فقد حان الوقت لرسم خريطة رحلة العميل. يُنصح بالبدء بكتابة الأساسيات على الورق قبل الانتقال إلى أدوات رسم خرائط رحلة المستخدم مثل Sketch أو Omnigraffle.

حدد عدسة المخطط الزمني وحدد الهدف الرئيسي للمستخدم في بداية خريطة رحلة العميل ، وأيًا كان ما يمثل نجاحًا في النهاية. لا يجب أن يكون هذا خطيًا ؛ على سبيل المثال ، يمكن رسم النقاط في تجربة قابلة للتكرار على طول دائرة. ابدأ في ملء الخطوات عالية المستوى التي من المفترض أن يتخذها المستخدم للانتقال من النقطة أ إلى النقطة Z.

بمجرد وضع المخطط التفصيلي ، حاول تجميع الخطوات في مراحل. على سبيل المثال ، إذا كان أحد المستخدمين يحاول حجز غرفة في فندق ، فيمكن للمرء أن يجمع أنشطة البحث مع أنشطة التصفح باعتبارها مراحل "البحث" من الرحلة. سيساعدك هذا في وضع سياق أكبر لدوافع المستخدم وأفعاله وربطها.

إذا كنت تبحث في رحلة متعددة القنوات ، على سبيل المثال ، فقد ترغب أيضًا في رسم ما يحدث في كل مرحلة من هذه المراحل داخل كل قناة. كيف تصعد خدمة العملاء طلب الخدمة؟ كيف يتصل نظام الشراء عبر الإنترنت بإرجاع المنتج في المتجر؟ ما هي أفضل الطرق لإرشاد المستخدم الذي يجب عليه بدء خدمة مشاركة مع تطبيق ما ، ثم تنفيذ المزيد من الإجراءات لاحقًا لإكمال مهمته؟

ستحاول معظم خرائط الرحلة أيضًا تتبع مشاعر العميل خلال كل مرحلة من مراحل الرحلة. ارجع إلى البحث ، لا سيما الرؤى من مقابلات المستخدم ومكالمات دعم العملاء ، للتعاطف مع نقاط الإحباط وكذلك لحظات البهجة في التجربة.

تأكد من أن المعلومات المضمنة واضحة وموجزة - يسهل استيعابها من قبل الفريق وأصحاب المصلحة. قم بتحسين الخريطة وصولاً إلى الأساسيات بحيث تكون الرؤى التي تبرزها قابلة للتنفيذ.

فكر في خريطة رحلة العميل على أنها ملصق مثبت على حائط المكتب. في لمحة ، يجب أن يكون الأشخاص قادرين على رؤية نقاط الاتصال الرئيسية التي يمر بها المستخدم. يجب أن يذكرهم أن احتياجات العميل يجب أن تكون دائمًا في طليعة تفكيرهم - Paul Boag من Smashing Magazine

أهمية خرائط رحلة العميل

يمكن قياس نجاح خريطة رحلة العميل بمدى مساعدتها للفريق في تحديد نقاط الألم ، بالإضافة إلى فرص التحسين لأنها تتعقب مسار العميل من البداية إلى النهاية. توفر الخريطة الناجحة تقييمًا صادقًا للمنتجات والخدمات الحالية للشركة ، ثم تساعد في إثارة الأفكار حول كيفية تلبية احتياجات العميل بشكل أفضل.

اعرض الخريطة على فريق التصميم والتطوير وكذلك أصحاب المصلحة. انظر إلى الخريطة بعين تحليلية صادقة. ربط مشاعر العملاء ، مثل الإحباط ، بالدوافع والتوقعات التي توجه تصرفات المستخدم. ابحث عن الفجوات بين القنوات المختلفة لعملك حيث تندرج التجربة. ارجع إلى خريطة رحلة العميل بشكل متكرر خلال عملية التصميم للتحقق من الحلول المحتملة.

تهدف خريطة الرحلة إلى التعاطف مع العملاء وتحديد المشكلات والفرص ؛ لا تحل لهم. خريطة رحلة العميل هي خريطة حية ومتطورة باستمرار لتفاعلات العميل مع المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة. يمكن إنشاء نقاط اتصال جديدة وإعادة توجيه الرحلات أثناء قيام الفريق بتكرار الحلول الجديدة واختبارها والتحقق منها.

استخدم خريطة رحلة العميل لتطوير تعاطف أفضل مع العملاء ، والاستفادة من أبحاث المستخدم لتحديد المخاطر المحتملة في رحلة المنتج ، وتوجيه الفريق لصياغة تجربة مستخدم أكثر تماسكًا وسلاسة ، سواء كانت هذه التجربة تركز على تفاعل واحد أو تحدث عبر عدة القنوات.

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• تجربة مستخدم التجارة الإلكترونية - نظرة عامة على أفضل الممارسات (باستخدام مخطط المعلومات الرسومي)
• أهمية التصميم المتمحور حول الإنسان في تصميم المنتج
• أفضل مجموعات مصممي UX - أمثلة ودراسات حالة ملهمة
• مبادئ ارشادية للواجهات المتنقلة
• التصميم التوقعي: كيفية إنشاء تجارب مستخدم سحرية