Mappe del percorso del cliente: cosa sono e come costruirne una

Quando un cliente utilizza i prodotti e i servizi di un'azienda per raggiungere un obiettivo o un'esigenza, intraprende un viaggio dal punto A al punto Z. Una mappa del percorso del cliente traccia il percorso che un utente compie dall'inizio di questo viaggio alla soddisfazione di tale bisogno.

La mappatura del percorso del cliente è un modo efficace per capire cosa trasforma uno spettatore in un cliente fedele a lungo termine. – Kofi Senaya, Direttore del prodotto presso Clearbridge Mobile

Comprendere le esigenze di un utente è alla base di un ottimo design. L'esperienza degli utenti e i designer di prodotti attingono a una gamma di strumenti e metodi per scoprire le esigenze dei loro utenti e progettare un prodotto che soddisfi tali esigenze.

La mappa del percorso del cliente è uno di questi strumenti da implementare nelle prime fasi del processo di progettazione per aiutare a entrare in empatia con gli utenti e identificare le opportunità per fornire un'esperienza migliore.

Che cos'è una mappa di viaggio?

"La mappatura del viaggio combina due potenti strumenti: narrazione e visualizzazione", secondo Kat Kaplan in Quando e come creare mappe del percorso del cliente . Una mappa del percorso del cliente può assumere una varietà di forme, ma essenzialmente è una rappresentazione visiva dell'esperienza di un cliente con un prodotto o un'azienda in vari punti di contatto nel tempo.

Una mappa del percorso del cliente è un'interpretazione visiva o grafica della storia complessiva dal punto di vista di un individuo della sua relazione con un'organizzazione, un servizio, un prodotto o un marchio, nel tempo e attraverso i canali. […] La storia è raccontata dal punto di vista del cliente, ma sottolinea anche le importanti intersezioni tra le aspettative degli utenti e i requisiti aziendali – Megan Grocki di UX Mastery

Le mappe del percorso del cliente aiutano i progettisti e le altre parti interessate a entrare in empatia con le esigenze dei loro clienti, a triangolare i punti deboli che i loro utenti sperimentano e a identificare le opportunità di miglioramento e innovazione. La maggior parte delle mappe del percorso del cliente tenta di tracciare le potenziali emozioni del cliente durante l'esperienza: curiosità, confusione, ansia, frustrazione, sollievo, ecc.

La ricerca per comprendere l'utente o il cliente target non è nuova o specifica per il panorama digitale. La Disney, probabilmente la maestra della grande esperienza del cliente, ha iniziato a mappare il coinvolgimento multicanale dei propri clienti, dai film ai giocattoli ai parchi a tema, decenni fa.

I termini "mappa del viaggio" e "mappa dell'esperienza" sono spesso usati in modo intercambiabile nella comunità del design, sebbene alcuni designer tracciano una linea tra i due termini. Con l'avanzare del dibattito, è forse meno importante discutere le distinzioni piuttosto che concentrarsi sull'obiettivo essenziale di mappare e comprendere meglio il percorso del cliente.

Una mappa del percorso del cliente può concentrarsi su una singola attività o esperienza, come la mappatura di un flusso di pagamento, oppure può coprire l'intero ciclo di vita del coinvolgimento iniziale e della fidelizzazione continua di un cliente.

La mappa del viaggio può essere incentrata su una funzionalità o un'app specifica oppure può seguire l'esperienza del cliente in ogni punto di contatto nell'ecosistema di servizi di un'azienda. Se un'azienda fa affidamento su più canali e vari punti di contatto per il servizio clienti, ad esempio, una mappa può aiutare a identificare il momento migliore per inoltrare un'e-mail del cliente all'assistenza telefonica.

Le mappe del percorso dell'utente aiutano i progettisti e le parti interessate a entrare in empatia con le motivazioni e le esperienze di un utente dal punto A alla Z e oltre. Come qualsiasi altra mappa, una mappa del percorso del cliente aiuta a capire dove si trova il cliente e come aiutarlo a portarlo dove vuole andare.

Una mappa del percorso del cliente aiuta i progettisti e le parti interessate a capire quali domande porre, ma non risponde immediatamente. Si dovrebbe affrontare il processo di mappatura come un atto di scoperta, in cui l'esercizio stesso illumina il percorso da intraprendere.

Poiché la mappa vuole essere un catalizzatore, non una conclusione, i risultati guidano la fase successiva della progettazione o della strategia illuminando il viaggio e aiutando a identificare le opportunità, i punti deboli e gli inviti all'azione. Questo dipenderà da quali saranno i tuoi prossimi passi, dalla strategia di guida o dal design tattico. – Adam Ramshaw a Genroe

La mappatura è un esercizio per collegare concetti e dati tra loro. Nel caso delle mappe del percorso del cliente, i progettisti dovrebbero guardare in che modo l'intento del cliente si associa al flusso di interazione fornito ai vari punti di contatto e vedere più chiaramente come sono collegati o disgiunti.

Come creare una mappa del percorso del cliente

Inizia con la ricerca sugli utenti

Tutto il grande design inizia con la ricerca, sia analitica che aneddotica. Più si conosce un cliente e le sue esigenze, più accurata sarà una mappa.

Condurre una ricerca adeguata aiuterà i progettisti a evitare di basare ipotesi sui loro utenti su un falso consenso. "L'effetto del falso consenso si riferisce alla tendenza delle persone a presumere che gli altri condividano le loro convinzioni e si comporteranno in modo simile in un determinato contesto", secondo Raluca Bidiu in You Are Not the User: The False Consensus Effect.

I sondaggi di feedback sono modi diretti per chiedere agli utenti le loro esigenze e cosa stanno già facendo per soddisfarle. Le interviste agli utenti offrono l'opportunità, non solo per porre molte domande, ma anche per osservare ciò che gli utenti non dicono sulle loro esigenze.

I clienti risponderanno a un prodotto nell'ambito del completamento di un'attività particolare. Ciò significa che il percorso del cliente inizia prima ancora che gli utenti interagiscano con un singolo prodotto e continua dopo che se ne sono andati. Catturare la percezione di un cliente della propria esperienza in relazione ai propri obiettivi e bisogni informa il modo in cui un designer può migliorarla.

Le mappe del percorso del cliente utilizzano quindi la narrazione e la visualizzazione per tracciare l'esperienza del cliente nel tempo con il prodotto, il che aiuta il team di progettazione a identificare opportunità attuabili per migliorare l'esperienza.

L'analisi di dati analitici più quantitativi può anche fornire preziose informazioni sugli utenti del prodotto. Ad esempio, c'è un calo significativo nel coinvolgimento degli utenti in una determinata schermata nell'esperienza di registrazione degli abbonati? Una mappa chiara del percorso del cliente potrebbe aiutare a capire cosa sta succedendo e se ci sono delle lacune nell'esperienza complessiva.

C'è anche un grande valore nella conduzione della ricerca competitiva e comparativa. Osserva come gli utenti interagiscono con prodotti e soluzioni esistenti. Mappare l'esperienza del cliente di un concorrente come una storia può essere molto più rivelatore che guardare una tabella di funzionalità piatta.

Si dovrebbe anche sfruttare gli altri nella loro organizzazione. Chiunque interagisca con i clienti o il loro feedback dovrebbe essere intervistato: fornitori di punti di servizio, specialisti dell'assistenza clienti, gestori di segnalazioni di messaggi di errore, ecc. Ottenere l'altro lato della storia è un modo sorprendentemente efficace per capire dove i clienti stanno vivendo confusione o frustrazione.

Identificare la lente dell'esperienza

Prima di iniziare a mappare l'esperienza del cliente, è necessario definire quale sia la domanda da esaminare. Dopo aver sintetizzato la ricerca, si dovrebbe essere in grado di comprendere la portata o la sequenza temporale dell'esperienza.

Ricorda che i clienti non considerano l'esperienza di un'azienda da una sola microinterazione; ogni punto di contatto in cui entrano in contatto con i prodotti ei servizi di qualcuno fa parte di un'esperienza più ampia e completa.

La ricerca rivela che i clienti mostrano un'elevata soddisfazione iniziale per il sito di eCommerce di un'azienda che si riduce dopo la prima transazione? I clienti apprezzano un sito Web reattivo, ma eliminano l'app nativa dopo il primo avvio? Come fa un'azienda a fidelizzare i lettori delle sue pubblicazioni ea farli tornare?

La mappatura del percorso del cliente su ciascun canale aiuta i designer a esaminare e ottimizzare l'esperienza complessiva. Ciò può anche significare guardare in che modo l'esperienza complessiva coinvolge altre piattaforme e servizi. Ad esempio, un'esperienza di eCommerce può iniziare con un motore di ricerca come Google prima ancora che il cliente arrivi al sito Web di un'azienda.

Per risolvere un problema specifico o un punto dolente per il cliente, può avere senso concentrare un esercizio di mappatura dell'esperienza su quel flusso. Ciò non significa, tuttavia, che la mappa non possa essere complessa: un'esperienza di pagamento per un'azienda che offre acquisti sia online che in negozio può attraversare più canali di servizio.

La creazione di una mappa per ogni segmento di touchpoint consente al team di ricercare le parti componenti che compongono l'intera storia in modo più approfondito. Concentra l'obiettivo su segmenti o punti specifici nel tempo del percorso del cliente, tenendo presente l'esperienza olistica. Mappando l'esperienza attraverso questi canali, si può iniziare a capire se l'inconveniente è isolato da un processore di pagamento online o è qualcosa di più sistemico.

Il processo di mappatura del percorso del cliente

Ora che il lavoro di preparazione al rilevamento del paesaggio è stato completato, è il momento di disegnare la mappa del percorso del cliente. È consigliabile iniziare scarabocchiando le basi su carta prima di passare a strumenti di mappatura del percorso dell'utente come Sketch o Omnigraffle.

Specifica l'obiettivo della sequenza temporale e traccia l'obiettivo principale dell'utente all'inizio della mappa del percorso del cliente e qualunque cosa costituisca un successo alla fine. Questo non deve essere lineare; ad esempio, i punti in un'esperienza ripetibile possono essere tracciati lungo un cerchio. Inizia a compilare quali sono i passaggi di alto livello che l'utente deve eseguire per andare dal punto A al punto Z.

Una volta delineato lo schema, prova a raggruppare i passaggi in fasi. Ad esempio, se un utente sta cercando di prenotare una camera d'albergo, è possibile raggruppare le attività di ricerca con le attività di navigazione come fasi di "ricerca" del viaggio. Questo ti aiuterà a contestualizzare e collegare ulteriormente le motivazioni e le azioni dell'utente.

Ad esempio, se stai guardando un viaggio multicanale, potresti anche voler tracciare ciò che accade in ciascuna di queste fasi all'interno di ciascun canale. In che modo il servizio clienti inoltra una richiesta di servizio? In che modo un sistema di acquisto online si collega a un reso in negozio? Quali sono i modi migliori per guidare l'utente che deve avviare un servizio di ridesharing con un'app e quindi eseguire ulteriori azioni per completare la propria attività?

La maggior parte delle mappe di viaggio cercherà anche di tracciare le emozioni di un cliente durante ogni fase del viaggio. Fare riferimento alla ricerca, in particolare agli approfondimenti dalle interviste agli utenti e dalle chiamate all'assistenza clienti, per entrare in empatia con i punti di frustrazione e i momenti di gioia nell'esperienza.

Assicurati che le informazioni incluse siano chiare e concise, facilmente digeribili per il team e le parti interessate. Perfeziona la mappa fino all'essenziale in modo che le informazioni che mette in evidenza siano utilizzabili.

Pensa alla mappa del percorso del cliente come a un poster appeso alla parete dell'ufficio. A colpo d'occhio, le persone dovrebbero essere in grado di vedere i punti di contatto chiave attraverso i quali un utente passa. Dovrebbe ricordare loro che le esigenze del cliente devono essere sempre al primo posto nel loro pensiero – Paul Boag di Smashing Magazine

L'importanza delle mappe di viaggio del cliente

Il successo di una mappa del percorso del cliente può essere misurato dal modo in cui aiuta il team a identificare i punti deboli, nonché dalle opportunità di miglioramento poiché traccia il percorso del cliente dall'inizio alla fine. Una mappa di successo fornisce una valutazione onesta dei prodotti e servizi esistenti di un'azienda, quindi aiuta a creare idee su come soddisfare meglio le esigenze del cliente.

Presentare la mappa al team di progettazione e sviluppo e alle parti interessate. Guarda la mappa con un occhio onesto e analitico. Collegare le emozioni dei clienti, come la frustrazione, con le motivazioni e le aspettative che guidano le azioni dell'utente. Cerca le lacune tra i vari canali della tua attività in cui l'esperienza fallisce. Fare riferimento ripetutamente alla mappa del percorso del cliente durante tutto il processo di progettazione per convalidare potenziali soluzioni.

Una mappa di viaggio ha lo scopo di entrare in empatia con i clienti e identificare problemi e opportunità; non risolverli. La mappa del percorso del cliente è una mappa vivente e in continua evoluzione delle interazioni di un cliente con i prodotti e i servizi che un'azienda ha da offrire. È possibile creare nuovi punti di contatto e reindirizzare i percorsi mentre il team esegue iterazioni, test e convalida nuove soluzioni.

Utilizzare una mappa del percorso del cliente per sviluppare una migliore empatia con i clienti, sfruttare la ricerca degli utenti per identificare potenziali insidie ​​nel percorso del prodotto e guidare il team a creare un'esperienza utente più coesa e senza interruzioni, indipendentemente dal fatto che questa esperienza sia focalizzata su un'interazione o si verifichi su più canali.

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