客户旅程地图——它们是什么以及如何构建一个

当客户使用公司的产品和服务来实现目标或需求时，他们正在经历从 A 点到 Z 点的旅程。客户旅程地图描绘了用户从旅程开始到满意的路径需要。

绘制客户旅程是了解如何将观众变成长期忠诚客户的有效方法。 – Kofi Senaya，Clearbridge Mobile 产品总监

了解用户的需求是伟大设计的基石。 用户体验和产品设计师利用一系列工具和方法来发现用户的需求并设计满足这些需求的产品。

客户旅程地图就是这样一种工具，可以在设计过程的早期阶段部署，以帮助理解用户并确定提供更好体验的机会。

什么是旅程地图？

“旅程地图结合了两种强大的工具：讲故事和可视化，”Kat Kaplan 在何时以及如何创建客户旅程地图中表示。 客户旅程地图可以采用多种形式，但本质上，它是客户在不同接触点对产品或公司的体验的可视化表示。

客户旅程地图是从个人的角度对整个故事的视觉或图形解释，他们与组织、服务、产品或品牌的关系，随着时间的推移和跨渠道。 […] 这个故事是从客户的角度讲述的，但也强调了用户期望和业务需求之间的重要交叉点——UX Mastery 的 Megan Grocki

客户旅程地图可帮助设计师和其他利益相关者理解客户的需求，确定用户体验的痛点，并确定改进和创新的机会。 大多数客户旅程地图都试图跟踪客户在体验过程中的潜在情绪：好奇、困惑、焦虑、沮丧、解脱等。

了解目标用户或客户的探索并不是新事物，也不是数字领域特有的。 迪士尼，可以说是卓越客户体验的大师，几十年前就开始规划客户的多渠道参与——从电影到玩具再到主题公园。

“旅程地图”和“体验地图”这两个术语在设计界经常互换使用，尽管一些设计师在这两个术语之间划了一条线。 随着辩论的继续，辩论区别可能不如关注绘制和更好地理解客户旅程的基本目标重要。

客户旅程地图可以专注于单个任务或体验，例如绘制支付流程，或者可以涵盖客户初始参与和持续保留的整个生命周期。

旅程地图可能以特定功能或应用程序为中心，也可能在公司服务生态系统中的每个接触点跟踪客户体验。 例如，如果一家公司依赖多个渠道和各种接触点来提供客户服务，则地图可以帮助确定何时最好将客户电子邮件升级为电话支持。

用户旅程图可帮助设计师和利益相关者理解用户从 A 到 Z 乃至更远的动机和体验。 与任何其他地图一样，客户旅程地图可以帮助人们了解客户的位置以及如何帮助他们到达他们想去的地方。

客户旅程图可帮助设计师和利益相关者找出要问的问题，但不会立即回答。 人们应该将映射过程视为一种发现行为，其中练习本身阐明了要采取的路径。

由于地图旨在成为催化剂，而不是结论，因此要点通过阐明旅程并帮助识别机会、痛点和行动呼吁来推动设计或战略的下一阶段。 这将取决于您的下一步是什么，驾驶策略或战术设计。 – Genroe 的 Adam Ramshaw

映射是将概念和数据相互连接起来的练习。 在客户旅程地图的情况下，设计师应该关注客户的意图如何映射到各个接触点提供的交互流，并更清楚地看到它们是如何连接或脱节的。

如何创建客户旅程地图

从用户研究开始

所有伟大的设计都始于研究，无论是分析还是轶事。 对客户及其需求了解得越多，地图就越准确。

进行适当的研究将有助于设计师避免基于错误的共识对用户进行假设。 “错误的共识效应是指人们倾向于假设其他人分享他们的信念并且在给定的环境中会表现出相似的行为，”根据 Raluca Bidiu 在你不是用户：错误的共识效应中的说法。

反馈调查是向用户询问他们的需求以及他们已经在做什么来满足这些需求的直接方式。 用户访谈开辟了机会，不仅是为了提出很多问题，而且也是为了观察用户没有说出他们的需求。

客户将在完成特定任务的框架内响应产品。 这意味着客户旅程在用户接触单一产品之前就开始了，并在他们离开后继续。 捕捉客户对他们的目标和需求相关的体验的看法，可以告知设计师如何改进它。

客户旅程地图然后使用讲故事和可视化来绘制客户对产品的体验，这有助于设计团队确定改善体验的可行机会。

查看更多定量分析数据也可以为产品用户提供有价值的见解。 例如，在订阅者注册体验的特定屏幕上，用户参与度是否显着下降？ 客户旅程的清晰地图可能有助于了解正在发生的事情以及整体体验中是否存在任何差距。

进行竞争性和比较研究也很有价值。 观察用户如何使用现有产品和解决方案。 将竞争对手的客户体验绘制成一个故事比查看平面特征表更具启发性。

人们还应该利用组织中的其他人。 任何与客户或他们的反馈互动的人都应该接受采访：服务点提供商、客户支持专家、错误消息报告处理程序等。了解故事的另一面是一种非常有效的方式来了解客户在哪里遇到困惑或挫折。

识别经验的镜头

在开始规划客户体验之前，必须定义要检查的问题是什么。 综合研究后，应该能够理解经验的范围或时间线。

请记住，客户不会仅从一个微交互中考虑公司的体验； 他们与某人的产品和服务接触的每个接触点都是更大、更全面的体验的一部分。

研究是否表明客户对公司的电子商务网站表现出很高的初始满意度，但在第一次交易后逐渐减少？ 客户是否喜欢响应式网站，但在首次启动后删除本机应用程序？ 公司如何培养其出版物读者的忠诚度并保持他们的回头率？

绘制跨渠道的客户旅程有助于设计师调查和优化整体体验。 这甚至可能意味着查看整体体验如何涉及其他平台和服务。 例如，电子商务体验可能在客户访问公司自己的网站之前就从搜索引擎（如 Google）开始。

为了解决客户的特定问题或痛点，将体验映射练习集中在该流程上可能是有意义的。 然而，这并不意味着地图不能很复杂——一家提供在线和店内购物的公司的支付体验可以跨越多个服务渠道。

为每个接触点部分构建地图可以让团队更深入地研究构成整个故事的组成部分。 将镜头聚焦于客户旅程的特定细分或时间点，同时牢记整体体验。 通过绘制跨这些渠道的体验，人们可以开始怀疑障碍是与在线支付处理器隔离还是更系统化。

客户旅程映射过程

现在已经完成了调查景观的准备工作，是时候绘制客户旅程图了。 建议先在纸上草草写下基础知识，然后再使用 Sketch 或 Omnigraffle 等用户旅程地图工具。

指定时间线镜头并在客户旅程图的开始绘制用户的主要目标，以及最终构成成功的任何内容。 这不一定是线性的； 例如，可重复体验中的点可以沿着圆圈绘制。 开始填写用户从 A 点到 Z 点需要采取的高级步骤。

制定大纲后，尝试将步骤分组为阶段。 例如，如果用户尝试预订酒店房间，则可能会将搜索活动与浏览活动组合为旅程的“研究”阶段。 这将帮助您进一步了解和链接用户的动机和行为。

例如，如果您正在查看多渠道旅程，您可能还想绘制每个渠道中每个阶段发生的情况。 客户服务如何升级服务请求？ 在线购买系统如何与店内退货联系起来？ 指导必须使用应用程序启动拼车服务，然后执行进一步操作以完成任务的用户的最佳方法是什么？

大多数旅程地图还将尝试在旅程的每个阶段跟踪客户的情绪。 参考研究，尤其是来自用户访谈和客户支持电话的见解，以理解挫折点以及体验中的快乐时刻。

确保包含的信息清晰简洁——团队和利益相关者易于理解。 将地图细化为基本要素，以便其突出显示的见解具有可操作性。

将客户旅程地图想象成固定在办公室墙上的海报。 一目了然，人们应该能够看到用户经过的关键接触点。 它应该提醒他们，客户的需求必须始终放在他们思考的最前沿——Smashing Magazine 的 Paul Boag

客户旅程地图的重要性

客户旅程地图的成功可以通过它如何帮助团队识别痛点以及改进机会来衡量，因为它从头到尾跟踪客户的路径。 一张成功的地图提供了对公司现有产品和服务的诚实评估，然后有助于激发关于如何更好地满足客户需求的想法。

向设计和开发团队以及利益相关者展示地图。 用诚实、分析的眼光看地图。 将客户的情绪（例如沮丧）与指导用户行为的动机和期望联系起来。 寻找体验失败的各种业务渠道之间的差距。 在整个设计过程中反复参考客户旅程图，以验证潜在的解决方案。

旅程图旨在同情客户并识别问题和机会； 不解决它们。 客户旅程地图是客户与公司必须提供的产品和服务交互的活生生的、不断发展的地图。 随着团队迭代、测试和验证新解决方案，可能会创建新的接触点并重新安排旅程。

使用客户旅程图与客户建立更好的同理心，利用用户研究来识别产品旅程中的潜在缺陷，并指导团队打造更具凝聚力、无缝的用户体验，无论这种体验是专注于一次交互还是发生在多个交互中渠道。

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