Peta Perjalanan Pelanggan – Apa Itu dan Bagaimana Membangunnya

Ketika pelanggan menggunakan produk dan layanan perusahaan untuk mencapai tujuan atau kebutuhan, mereka melakukan perjalanan dari titik A ke titik Z. Peta perjalanan pelanggan memetakan jalur yang diambil pengguna dari awal perjalanan ini hingga kepuasan itu membutuhkan.

Memetakan perjalanan pelanggan adalah cara yang efektif untuk memahami apa yang mengubah pemirsa menjadi pelanggan setia jangka panjang. – Kofi Senaya, Direktur Produk di Clearbridge Mobile

Memahami kebutuhan pengguna adalah landasan desain yang hebat. Pengalaman pengguna dan perancang produk memanfaatkan berbagai alat dan metode untuk mengungkap kebutuhan pengguna mereka dan merancang produk yang memenuhi kebutuhan tersebut.

Peta perjalanan pelanggan adalah salah satu alat yang digunakan pada tahap awal proses desain untuk membantu berempati dengan pengguna dan mengidentifikasi peluang untuk memberikan pengalaman yang lebih baik.

Apa Itu Peta Perjalanan?

“Pemetaan perjalanan menggabungkan dua instrumen yang kuat: bercerita dan visualisasi,” menurut Kat Kaplan dalam When and How to Create Customer Journey Maps . Peta perjalanan pelanggan dapat mengambil berbagai bentuk, tetapi pada dasarnya, ini adalah representasi visual dari pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan di berbagai titik kontak dari waktu ke waktu.

Peta Perjalanan Pelanggan adalah interpretasi visual atau grafis dari keseluruhan cerita dari perspektif individu tentang hubungan mereka dengan organisasi, layanan, produk atau merek, dari waktu ke waktu dan lintas saluran. […] Kisah ini diceritakan dari sudut pandang pelanggan, tetapi juga menekankan persimpangan penting antara harapan pengguna dan persyaratan bisnis – Megan Grocki di UX Mastery

Peta perjalanan pelanggan membantu desainer dan pemangku kepentingan lainnya berempati dengan kebutuhan pelanggan mereka, melakukan triangulasi poin-poin menyakitkan yang dialami pengguna mereka, dan mengidentifikasi peluang untuk peningkatan dan inovasi. Sebagian besar peta perjalanan pelanggan berusaha melacak potensi emosi pelanggan selama pengalaman: rasa ingin tahu, kebingungan, kecemasan, frustrasi, kelegaan, dll.

Pencarian untuk memahami pengguna atau pelanggan target bukanlah hal baru atau khusus untuk lanskap digital. Disney, yang bisa dibilang ahli dalam pengalaman pelanggan yang hebat, mulai memetakan keterlibatan multi-saluran pelanggan mereka—dari film hingga mainan hingga taman hiburan—beberapa dekade yang lalu.

Istilah "peta perjalanan" dan "peta pengalaman" sering digunakan secara bergantian dalam komunitas desain, meskipun beberapa desainer menarik garis di antara kedua istilah tersebut. Saat perdebatan berlanjut, mungkin kurang penting untuk memperdebatkan perbedaan daripada fokus pada tujuan penting untuk memetakan dan lebih memahami perjalanan pelanggan.

Peta perjalanan pelanggan dapat berfokus pada satu tugas atau pengalaman, seperti memetakan alur pembayaran, atau dapat mencakup siklus hidup penuh dari keterlibatan awal pelanggan dan retensi berkelanjutan.

Peta perjalanan mungkin berpusat pada fitur atau aplikasi tertentu, atau mungkin mengikuti pengalaman pelanggan di setiap titik kontak di seluruh ekosistem layanan perusahaan. Jika sebuah perusahaan bergantung pada beberapa saluran dan berbagai titik kontak untuk layanan pelanggan, misalnya, peta dapat membantu mengidentifikasi waktu terbaik untuk mengeskalasi email pelanggan ke dukungan telepon.

Peta perjalanan pengguna membantu desainer dan pemangku kepentingan berempati dengan motivasi dan pengalaman pengguna dari titik A hingga Z dan seterusnya. Seperti peta lainnya, peta perjalanan pelanggan membantu seseorang memahami di mana pelanggan berada dan bagaimana membantu membawa mereka ke tempat yang mereka inginkan.

Peta perjalanan pelanggan membantu desainer dan pemangku kepentingan mencari tahu pertanyaan apa yang harus diajukan tetapi tidak segera menjawabnya. Seseorang harus mendekati proses pemetaan sebagai tindakan penemuan, di mana latihan itu sendiri menerangi jalan yang harus diambil.

Karena peta dimaksudkan untuk menjadi katalis, bukan kesimpulan, takeaways mendorong fase desain atau strategi berikutnya dengan menerangi perjalanan, dan membantu mengidentifikasi peluang, titik kesulitan, dan ajakan bertindak. Ini akan tergantung pada apa langkah Anda selanjutnya, strategi mengemudi atau desain taktis. – Adam Ramshaw di Genroe

Pemetaan adalah latihan menghubungkan konsep dan data satu sama lain. Dalam kasus peta perjalanan pelanggan, desainer harus melihat bagaimana niat pelanggan memetakan aliran interaksi yang disediakan di berbagai titik kontak dan melihat lebih jelas bagaimana mereka terhubung atau terputus.

Cara Membuat Peta Perjalanan Pelanggan

Mulailah dengan Riset Pengguna

Semua desain hebat dimulai dengan penelitian, baik analitis maupun anekdot. Semakin banyak yang tahu tentang pelanggan dan kebutuhan mereka, peta akan semakin akurat.

Melakukan penelitian yang tepat akan membantu desainer menghindari mendasarkan asumsi tentang pengguna mereka pada konsensus yang salah. “Efek konsensus palsu mengacu pada kecenderungan orang untuk berasumsi bahwa orang lain memiliki keyakinan yang sama dan akan berperilaku serupa dalam konteks tertentu,” menurut Raluca Bidiu dalam You Are Not the User: The False Consensus Effect.

Survei umpan balik adalah cara langsung untuk menanyakan kepada pengguna tentang kebutuhan mereka dan apa yang telah mereka lakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Wawancara pengguna membuka kesempatan, tidak hanya untuk mengajukan banyak pertanyaan tetapi juga untuk mengamati apa yang tidak dikatakan pengguna tentang kebutuhan mereka.

Pelanggan akan merespon suatu produk dalam rangka menyelesaikan tugas tertentu. Ini berarti perjalanan pelanggan dimulai bahkan sebelum pengguna terlibat dengan satu produk dan berlanjut setelah mereka pergi. Menangkap persepsi pelanggan tentang pengalaman mereka relatif terhadap tujuan dan kebutuhan mereka menginformasikan bagaimana seorang desainer dapat memperbaikinya.

Peta perjalanan pelanggan kemudian menggunakan pengisahan cerita dan visualisasi untuk memetakan pengalaman pelanggan dari waktu ke waktu dengan produk, yang membantu tim desain dalam mengidentifikasi peluang yang dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan pengalaman.

Melihat lebih banyak data analitik kuantitatif dapat memberikan wawasan berharga tentang pengguna produk juga. Misalnya, apakah ada penurunan signifikan dalam keterlibatan pengguna pada layar tertentu dalam pengalaman pendaftaran pelanggan? Peta perjalanan pelanggan yang jelas dapat membantu memahami apa yang terjadi dan jika ada kesenjangan dalam keseluruhan pengalaman.

Ada juga nilai besar dalam melakukan penelitian kompetitif dan komparatif. Amati bagaimana pengguna terlibat dengan produk dan solusi yang ada. Memetakan pengalaman pelanggan pesaing sebagai sebuah cerita bisa jauh lebih mengungkapkan daripada melihat tabel fitur datar.

Seseorang juga harus memanfaatkan orang lain dalam organisasi mereka. Siapa pun yang berinteraksi dengan pelanggan atau umpan balik mereka harus diwawancarai: penyedia layanan, spesialis dukungan pelanggan, penangan laporan pesan kesalahan, dll. Mendapatkan sisi lain dari cerita adalah cara yang sangat efektif untuk memahami di mana pelanggan mengalami kebingungan atau frustrasi.

Identifikasi Lensa Pengalaman

Sebelum seseorang mulai memetakan pengalaman pelanggan, seseorang harus menentukan pertanyaan apa yang akan diperiksa. Setelah mensintesis penelitian, seseorang harus dapat memahami ruang lingkup atau garis waktu pengalaman.

Ingatlah bahwa pelanggan tidak mempertimbangkan pengalaman perusahaan hanya dari satu interaksi mikro; setiap titik kontak di mana mereka berhubungan dengan produk dan layanan seseorang adalah bagian dari pengalaman yang lebih luas dan komprehensif.

Apakah penelitian mengungkapkan bahwa pelanggan menunjukkan kepuasan awal yang tinggi dengan situs eCommerce perusahaan yang berkurang setelah transaksi pertama? Apakah pelanggan menikmati situs web yang responsif, tetapi menghapus aplikasi asli setelah peluncuran pertama? Bagaimana sebuah perusahaan menumbuhkan loyalitas pada pembaca publikasinya dan membuat mereka kembali lagi?

Memetakan perjalanan pelanggan di setiap saluran membantu desainer mensurvei dan mengoptimalkan keseluruhan pengalaman. Ini bahkan mungkin berarti melihat bagaimana keseluruhan pengalaman melibatkan platform dan layanan lain. Misalnya, pengalaman eCommerce dapat dimulai dengan mesin telusur seperti Google bahkan sebelum pelanggan membuka situs web perusahaan sendiri.

Untuk memecahkan masalah tertentu atau titik nyeri bagi pelanggan, mungkin masuk akal untuk memfokuskan latihan pemetaan pengalaman pada aliran itu. Namun, ini tidak berarti bahwa petanya tidak rumit—pengalaman pembayaran untuk perusahaan yang menawarkan belanja online dan di dalam toko dapat melintasi berbagai saluran layanan.

Membangun peta untuk setiap segmen titik kontak memungkinkan tim untuk meneliti bagian-bagian komponen yang membentuk keseluruhan cerita lebih dalam. Fokuskan lensa pada segmen atau titik tertentu dalam waktu perjalanan pelanggan sambil tetap mengingat pengalaman holistik. Dengan memetakan pengalaman di seluruh saluran ini, seseorang dapat mulai mencari tahu apakah hambatan itu diisolasi ke pemroses pembayaran online atau sesuatu yang lebih sistemik.

Proses Pemetaan Perjalanan Pelanggan

Sekarang setelah pekerjaan persiapan yang mensurvei lanskap telah selesai, sekarang saatnya untuk menggambar peta perjalanan pelanggan. Disarankan untuk memulai dengan menuliskan dasar-dasarnya di atas kertas sebelum beralih ke alat pemetaan perjalanan pengguna seperti Sketch atau Omnigraffle.

Tentukan lensa garis waktu dan rencanakan tujuan utama pengguna di awal peta perjalanan pelanggan, dan apa pun yang merupakan kesuksesan di akhir. Ini tidak harus linier; misalnya, poin dalam pengalaman berulang dapat diplot di sepanjang lingkaran. Mulailah mengisi langkah-langkah tingkat tinggi yang dimaksudkan untuk diambil pengguna untuk berpindah dari titik A ke titik Z.

Setelah garis besar ditata, cobalah untuk mengelompokkan langkah-langkah ke dalam tahap-tahap. Misalnya, jika pengguna mencoba memesan kamar hotel, seseorang dapat mengelompokkan aktivitas penelusuran dengan aktivitas penelusuran sebagai tahap "penelitian" dalam perjalanan. Ini akan membantu Anda lebih jauh mengontekstualisasikan dan menghubungkan motivasi dan tindakan pengguna.

Jika Anda melihat perjalanan multi-saluran, misalnya, Anda mungkin juga ingin memplot apa yang terjadi pada setiap tahap ini dalam setiap saluran. Bagaimana layanan pelanggan meningkatkan permintaan layanan? Bagaimana sistem pembelian online terhubung dengan pengembalian di dalam toko? Apa cara terbaik untuk memandu pengguna yang harus memulai layanan berbagi tumpangan dengan aplikasi, dan kemudian melakukan tindakan lebih lanjut untuk menyelesaikan tugas mereka?

Sebagian besar peta perjalanan juga akan mencoba melacak emosi pelanggan selama setiap tahap perjalanan. Lihat penelitian, terutama wawasan dari wawancara pengguna dan panggilan dukungan pelanggan, untuk berempati dengan titik frustrasi serta saat-saat menyenangkan dalam pengalaman.

Pastikan informasi yang disertakan jelas dan ringkas—mudah dicerna oleh tim dan pemangku kepentingan. Saring peta hingga ke hal-hal penting sehingga wawasan yang disoroti dapat ditindaklanjuti.

Bayangkan peta perjalanan pelanggan sebagai poster yang ditempelkan di dinding kantor. Sekilas, orang harus dapat melihat titik kontak utama yang dilalui pengguna. Itu harus mengingatkan mereka bahwa kebutuhan pelanggan harus selalu menjadi yang terdepan dalam pemikiran mereka – Paul Boag dari Smashing Magazine

Pentingnya Peta Perjalanan Pelanggan

Keberhasilan peta perjalanan pelanggan dapat diukur dengan seberapa baik peta itu membantu tim mengidentifikasi titik-titik masalah, serta peluang untuk peningkatan saat menelusuri jalur pelanggan dari awal hingga akhir. Peta yang berhasil memberikan penilaian yang jujur ​​tentang produk dan layanan perusahaan yang ada, kemudian membantu memunculkan ide tentang bagaimana kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi dengan lebih baik.

Presentasikan peta kepada tim desain dan pengembangan serta pemangku kepentingan. Lihatlah peta dengan mata analitis yang jujur. Hubungkan emosi pelanggan, seperti frustrasi, dengan motivasi dan harapan yang memandu tindakan pengguna. Cari celah di antara berbagai saluran bisnis Anda di mana pengalaman jatuh. Lihat kembali peta perjalanan pelanggan berulang kali selama proses desain untuk memvalidasi solusi potensial.

Peta perjalanan dimaksudkan untuk berempati dengan pelanggan dan mengidentifikasi masalah dan peluang; tidak menyelesaikannya. Peta perjalanan pelanggan adalah peta interaksi pelanggan yang hidup dan terus berkembang dengan produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Titik kontak baru dapat dibuat dan perjalanan dirutekan ulang saat tim mengulangi, menguji, dan memvalidasi solusi baru.

Gunakan peta perjalanan pelanggan untuk mengembangkan empati yang lebih baik dengan pelanggan, manfaatkan riset pengguna untuk mengidentifikasi potensi jebakan dalam perjalanan produk, dan pandu tim untuk membuat pengalaman pengguna yang lebih kohesif dan mulus, baik pengalaman ini difokuskan pada satu interaksi atau terjadi di beberapa interaksi saluran.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• eCommerce UX – Tinjauan Praktik Terbaik (dengan Infografis)
• Pentingnya Desain yang Berpusat pada Manusia dalam Desain Produk
• Portofolio Desainer UX Terbaik – Studi Kasus dan Contoh yang Menginspirasi
• Prinsip Heuristik untuk Antarmuka Seluler
• Desain Antisipatif: Cara Membuat Pengalaman Pengguna yang Ajaib