客戶旅程地圖——它們是什麼以及如何構建一個

當客戶使用公司的產品和服務來實現目標或需求時，他們正在經歷從 A 點到 Z 點的旅程。客戶旅程地圖描繪了用戶從旅程開始到滿意的路徑需要。

繪製客戶旅程是了解如何將觀眾變成長期忠誠客戶的有效方法。 – Kofi Senaya，Clearbridge Mobile 產品總監

了解用戶的需求是偉大設計的基石。 用戶體驗和產品設計師利用一系列工具和方法來發現用戶的需求並設計滿足這些需求的產品。

客戶旅程地圖就是這樣一種工具，可以在設計過程的早期階段部署，以幫助理解用戶並確定提供更好體驗的機會。

什麼是旅程地圖？

“旅程地圖結合了兩種強大的工具：講故事和可視化，”Kat Kaplan 在何時以及如何創建客戶旅程地圖中表示。 客戶旅程地圖可以採用多種形式，但本質上，它是客戶在不同接觸點對產品或公司的體驗的可視化表示。

客戶旅程地圖是從個人的角度對整個故事的視覺或圖形解釋，他們與組織、服務、產品或品牌的關係，隨著時間的推移和跨渠道。 […] 這個故事是從客戶的角度講述的，但也強調了用戶期望和業務需求之間的重要交叉點——UX Mastery 的 Megan Grocki

客戶旅程地圖可幫助設計師和其他利益相關者理解客戶的需求，確定用戶體驗的痛點，並確定改進和創新的機會。 大多數客戶旅程地圖都試圖跟踪客戶在體驗過程中的潛在情緒：好奇、困惑、焦慮、沮喪、解脫等。

了解目標用戶或客戶的探索並不是新事物，也不是數字領域特有的。 迪士尼，可以說是卓越客戶體驗的大師，幾十年前就開始規劃客戶的多渠道參與——從電影到玩具再到主題公園。

“旅程地圖”和“體驗地圖”這兩個術語在設計界經常互換使用，儘管一些設計師在這兩個術語之間劃了一條線。 隨著辯論的繼續，辯論區別可能不如關注繪製和更好地理解客戶旅程的基本目標重要。

客戶旅程地圖可以專注於單個任務或體驗，例如繪製支付流程，或者可以涵蓋客戶初始參與和持續保留的整個生命週期。

旅程地圖可能以特定功能或應用程序為中心，也可能在公司服務生態系統中的每個接觸點跟踪客戶體驗。 例如，如果一家公司依賴多個渠道和各種接觸點來提供客戶服務，則地圖可以幫助確定何時最好將客戶電子郵件升級為電話支持。

用戶旅程圖可幫助設計師和利益相關者理解用戶從 A 到 Z 乃至更遠的動機和體驗。 與任何其他地圖一樣，客戶旅程地圖可以幫助人們了解客戶的位置以及如何幫助他們到達他們想去的地方。

客戶旅程圖可幫助設計師和利益相關者找出要問的問題，但不會立即回答。 人們應該將映射過程視為一種發現行為，其中練習本身闡明了要採取的路徑。

由於地圖旨在成為催化劑，而不是結論，因此要點通過闡明旅程並幫助識別機會、痛點和行動呼籲來推動設計或戰略的下一階段。 這將取決於您的下一步是什麼，駕駛策略或戰術設計。 – Genroe 的 Adam Ramshaw

映射是將概念和數據相互連接起來的練習。 在客戶旅程地圖的情況下，設計師應該關注客戶的意圖如何映射到各個接觸點提供的交互流，並更清楚地看到它們是如何連接或脫節的。

如何創建客戶旅程地圖

從用戶研究開始

所有偉大的設計都始於研究，無論是分析還是軼事。 對客戶及其需求了解得越多，地圖就越準確。

進行適當的研究將有助於設計師避免基於錯誤的共識對用戶進行假設。 “錯誤的共識效應是指人們傾向於假設其他人分享他們的信念並且在給定的環境中會表現出相似的行為，”根據 Raluca Bidiu 在你不是用戶：錯誤的共識效應中的說法。

反饋調查是向用戶詢問他們的需求以及他們已經在做什麼來滿足這些需求的直接方式。 用戶訪談開闢了機會，不僅是為了提出很多問題，而且也是為了觀察用戶沒有說出他們的需求。

客戶將在完成特定任務的框架內響應產品。 這意味著客戶旅程在用戶接觸單一產品之前就開始了，並在他們離開後繼續。 捕捉客戶對他們的目標和需求相關的體驗的看法，可以告知設計師如何改進它。

客戶旅程地圖然後使用講故事和可視化來繪製客戶對產品的體驗，這有助於設計團隊確定改善體驗的可行機會。

查看更多定量分析數據也可以為產品用戶提供有價值的見解。 例如，在訂閱者註冊體驗的特定屏幕上，用戶參與度是否顯著下降？ 客戶旅程的清晰地圖可能有助於了解正在發生的事情以及整體體驗中是否存在任何差距。

進行競爭性和比較研究也很有價值。 觀察用戶如何使用現有產品和解決方案。 將競爭對手的客戶體驗繪製成一個故事比查看平面特徵表更具啟發性。

人們還應該利用組織中的其他人。 任何與客戶或他們的反饋互動的人都應該接受采訪：服務點提供商、客戶支持專家、錯誤消息報告處理程序等。了解故事的另一面是了解客戶在哪裡遇到困惑或遇到問題的一種非常有效的方法。挫折。

識別經驗的鏡頭

在開始規劃客戶體驗之前，必須定義要檢查的問題是什麼。 綜合研究後，應該能夠理解經驗的範圍或時間線。

請記住，客戶不會僅從一個微交互中考慮公司的體驗； 他們與某人的產品和服務接觸的每個接觸點都是更大、更全面的體驗的一部分。

研究是否表明客戶對公司的電子商務網站表現出很高的初始滿意度，但在第一次交易後逐漸減少？ 客戶是否喜歡響應式網站，但在首次啟動後刪除本機應用程序？ 公司如何培養其出版物讀者的忠誠度並保持他們的回頭率？

繪製跨渠道的客戶旅程有助於設計師調查和優化整體體驗。 這甚至可能意味著查看整體體驗如何涉及其他平台和服務。 例如，電子商務體驗可能在客戶訪問公司自己的網站之前就從搜索引擎（如 Google）開始。

為了解決客戶的特定問題或痛點，將體驗映射練習集中在該流程上可能是有意義的。 然而，這並不意味著地圖不能很複雜——一家提供在線和店內購物的公司的支付體驗可以跨越多個服務渠道。

為每個接觸點部分構建地圖可以讓團隊更深入地研究構成整個故事的組成部分。 將鏡頭聚焦於客戶旅程的特定細分或時間點，同時牢記整體體驗。 通過繪製跨這些渠道的體驗，人們可以開始懷疑障礙是與在線支付處理器隔離還是更系統化。

客戶旅程映射過程

現在已經完成了調查景觀的準備工作，是時候繪製客戶旅程圖了。 建議先在紙上草草寫下基礎知識，然後再使用 Sketch 或 Omnigraffle 等用戶旅程地圖工具。

指定時間線鏡頭並在客戶旅程圖的開始繪製用戶的主要目標，以及最終構成成功的任何內容。 這不一定是線性的； 例如，可重複體驗中的點可以沿著圓圈繪製。 開始填寫用戶從 A 點到 Z 點需要採取的高級步驟。

制定大綱後，嘗試將步驟分組為階段。 例如，如果用戶嘗試預訂酒店房間，則可能會將搜索活動與瀏覽活動組合為旅程的“研究”階段。 這將幫助您進一步了解和鏈接用戶的動機和行為。

例如，如果您正在查看多渠道旅程，您可能還想繪製每個渠道中每個階段發生的情況。 客戶服務如何升級服務請求？ 在線購買系統如何與店內退貨聯繫起來？ 指導必須使用應用程序啟動拼車服務，然後執行進一步操作以完成任務的用戶的最佳方法是什麼？

大多數旅程地圖還將嘗試在旅程的每個階段跟踪客戶的情緒。 參考研究，尤其是來自用戶訪談和客戶支持電話的見解，以理解挫折點以及體驗中的快樂時刻。

確保包含的信息清晰簡潔——團隊和利益相關者易於理解。 將地圖細化為基本要素，以便其突出顯示的見解具有可操作性。

將客戶旅程地圖想像成固定在辦公室牆上的海報。 一目了然，人們應該能夠看到用戶經過的關鍵接觸點。 它應該提醒他們，客戶的需求必須始終放在他們思考的最前沿——Smashing Magazine 的 Paul Boag

客戶旅程地圖的重要性

客戶旅程地圖的成功可以通過它如何幫助團隊識別痛點以及改進機會來衡量，因為它從頭到尾跟踪客戶的路徑。 一張成功的地圖提供了對公司現有產品和服務的誠實評估，然後有助於激發關於如何更好地滿足客戶需求的想法。

向設計和開發團隊以及利益相關者展示地圖。 用誠實、分析的眼光看地圖。 將客戶的情緒（例如沮喪）與指導用戶行為的動機和期望聯繫起來。 尋找體驗失敗的各種業務渠道之間的差距。 在整個設計過程中反复參考客戶旅程圖，以驗證潛在的解決方案。

旅程圖旨在同情客戶並識別問題和機會； 不解決它們。 客戶旅程地圖是客戶與公司必須提供的產品和服務交互的活生生的、不斷發展的地圖。 隨著團隊迭代、測試和驗證新解決方案，可能會創建新的接觸點並重新安排旅程。

使用客戶旅程圖與客戶建立更好的同理心，利用用戶研究來識別產品旅程中的潛在缺陷，並指導團隊打造更具凝聚力、無縫的用戶體驗，無論這種體驗是專注於一次交互還是發生在多個交互中渠道。

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