Карты пути клиента — что это такое и как их создать

Когда клиент использует продукты и услуги компании для достижения цели или потребности, он совершает путешествие из точки А в точку Z. Карта пути клиента отображает путь, который проходит пользователь от начала этого пути до удовлетворения этой потребности. нужно.

Составление карты пути клиента — эффективный способ понять, что превращает зрителя в постоянного и лояльного клиента. – Кофи Сеная, директор по продуктам Clearbridge Mobile.

Понимание потребностей пользователя — основа отличного дизайна. Пользовательский опыт и дизайнеры продуктов используют ряд инструментов и методов для выявления потребностей своих пользователей и разработки продукта, который удовлетворяет эти потребности.

Карта пути клиента — один из таких инструментов, который можно развернуть на ранних этапах процесса проектирования, чтобы помочь сопереживать пользователям и определить возможности для улучшения качества обслуживания.

Что такое карта путешествия?

«Карта путешествия сочетает в себе два мощных инструмента: рассказывание историй и визуализацию», — пишет Кэт Каплан в книге « Когда и как создавать карты пути клиента» . Карта пути клиента может принимать различные формы, но, по сути, это визуальное представление взаимодействия клиента с продуктом или компанией в различных точках взаимодействия с течением времени.

Карта пути клиента — это визуальная или графическая интерпретация общей истории с точки зрения отдельного человека об его отношениях с организацией, услугой, продуктом или брендом во времени и по каналам. […] История рассказывается с точки зрения клиента, но также подчеркивает важные пересечения между ожиданиями пользователей и бизнес-требованиями — Меган Гроки из UX Mastery.

Карты пути клиента помогают дизайнерам и другим заинтересованным сторонам понять потребности своих клиентов, определить болевые точки, с которыми сталкиваются их пользователи, и определить возможности для улучшения и инноваций. Большинство карт пути клиента пытаются отследить потенциальные эмоции клиента во время опыта: любопытство, замешательство, беспокойство, разочарование, облегчение и т. д.

Стремление понять целевого пользователя или клиента не является новым или специфичным для цифрового ландшафта. Компания Disney, признанная мастером клиентского опыта, начала планировать многоканальное взаимодействие своих клиентов — от фильмов до игрушек и тематических парков — несколько десятилетий назад.

Термины «карта путешествия» и «карта опыта» часто используются в дизайнерском сообществе как синонимы, хотя некоторые дизайнеры проводят границу между этими двумя терминами. По мере того, как дебаты продолжаются, возможно, менее важно обсуждать различия, чем сосредоточиться на основной цели — наметить и лучше понять путь клиента.

Карта пути клиента может быть сосредоточена на одной задаче или опыте, например на планировании потока платежей, или может охватывать полный жизненный цикл первоначального взаимодействия с клиентом и его дальнейшего удержания.

Карта путешествия может быть сосредоточена на конкретной функции или приложении или может отражать опыт клиента в каждой точке взаимодействия в экосистеме услуг компании. Например, если компания полагается на несколько каналов и различных точек взаимодействия для обслуживания клиентов, карта может помочь определить, когда лучше всего передать электронное письмо клиента в службу поддержки по телефону.

Карты пути пользователя помогают дизайнерам и заинтересованным сторонам понять мотивацию и опыт пользователя от точки А до Я и далее. Как и любые другие карты, карта пути клиента помогает понять, где находится клиент и как помочь ему добраться туда, куда он хочет.

Карта пути клиента помогает дизайнерам и заинтересованным сторонам понять, какие вопросы задавать, но не дает на них немедленных ответов. К процессу картирования следует подходить как к акту открытия, когда само упражнение освещает путь, по которому нужно идти.

Поскольку карта должна быть катализатором, а не выводом, выводы определяют следующий этап дизайна или стратегии, освещая путь и помогая определить возможности, болевые точки и призывы к действию. Это будет зависеть от ваших следующих шагов, стратегии вождения или тактического замысла. – Адам Рэмшоу в Genroe

Картирование — это упражнение по соединению концепций и данных друг с другом. В случае с картами пути клиента дизайнеры должны смотреть, как намерение клиента сопоставляется с потоком взаимодействия, обеспечиваемым в различных точках взаимодействия, и более четко видеть, как они связаны или не связаны.

Как создать карту пути клиента

Начните с исследования пользователей

Любой великий дизайн начинается с исследований, будь то аналитические или анекдотические. Чем больше человек знает о клиенте и его потребностях, тем точнее будет карта.

Проведение надлежащих исследований поможет дизайнерам не основывать предположения о своих пользователях на ложном консенсусе. «Эффект ложного консенсуса относится к склонности людей предполагать, что другие разделяют их убеждения и будут вести себя так же в данном контексте», — пишет Ралука Бидиу в книге «Вы не пользователь: эффект ложного консенсуса».

Опросы обратной связи — это прямой способ узнать у пользователей об их потребностях и о том, что они уже делают для удовлетворения этих потребностей. Интервью с пользователями открывают возможность не только задавать много вопросов, но и наблюдать, что пользователи умалчивают о своих потребностях.

Клиенты будут реагировать на продукт в рамках выполнения конкретной задачи. Это означает, что путь клиента начинается еще до того, как пользователи взаимодействуют с одним продуктом, и продолжается после того, как они уходят. Учет восприятия клиентом своего опыта относительно его целей и потребностей дает информацию о том, как дизайнер может его улучшить.

Карты пути клиента затем используют рассказывание историй и визуализацию, чтобы наметить взаимодействие клиента с продуктом с течением времени, что помогает команде дизайнеров определить действенные возможности для улучшения опыта.

Просмотр более количественных аналитических данных также может дать ценную информацию о пользователях продукта. Например, наблюдается ли значительное снижение вовлеченности пользователей на определенном экране при регистрации подписчика? Четкая карта пути клиента может помочь понять, что происходит и есть ли пробелы в общем опыте.

Также большое значение имеет проведение конкурентных и сравнительных исследований. Наблюдайте, как пользователи взаимодействуют с существующими продуктами и решениями. Представление клиентского опыта конкурента в виде истории может быть гораздо более информативным, чем просмотр плоской таблицы характеристик.

Следует также использовать других в своей организации. Следует опросить всех, кто взаимодействует с клиентами или их отзывами: поставщиков услуг, специалистов службы поддержки клиентов, обработчиков сообщений об ошибках и т. д. Знакомство с другой стороной истории — удивительно эффективный способ понять, где клиенты испытывают замешательство или разочарование.

Определите линзу опыта

Прежде чем приступить к составлению плана клиентского опыта, необходимо определить, какой вопрос необходимо изучить. После синтеза исследования нужно иметь возможность понять объем или временную шкалу опыта.

Помните, что клиенты не учитывают опыт компании всего лишь от одного микровзаимодействия; каждая точка соприкосновения, в которой они соприкасаются с чьими-либо продуктами и услугами, является частью более крупного, всеобъемлющего опыта.

Выявляют ли исследования, что клиенты демонстрируют высокое первоначальное удовлетворение сайтом электронной коммерции компании, которое сходит на нет после первой транзакции? Клиентам нравится адаптивный веб-сайт, но они удаляют нативное приложение после первого запуска? Как компания способствует повышению лояльности читателей к своим публикациям и заставляет их возвращаться?

Составление карты пути клиента по каждому каналу помогает дизайнерам изучить и оптимизировать общий опыт. Это может даже означать рассмотрение того, как общий опыт включает в себя другие платформы и сервисы. Например, опыт электронной коммерции может начаться с поисковой системы, такой как Google, еще до того, как клиент попадет на собственный веб-сайт компании.

Чтобы решить конкретную проблему или проблему клиента, может иметь смысл сосредоточить упражнение по картированию опыта на этом потоке. Однако это не означает, что карта не может быть сложной — процесс оплаты для компании, которая предлагает как онлайн, так и офлайн-покупки, может проходить по нескольким каналам обслуживания.

Создание карты для каждого сегмента точки соприкосновения позволяет команде более глубоко исследовать составные части, составляющие всю историю. Сосредоточьтесь на конкретных сегментах или моментах пути клиента, не забывая при этом о целостном опыте. Сопоставив опыт работы с этими каналами, можно начать выяснять, связана ли проблема с обработчиком онлайн-платежей или является чем-то более системным.

Процесс составления карты пути клиента

Теперь, когда подготовительная работа по изучению ландшафта завершена, пришло время нарисовать карту пути клиента. Рекомендуется начать с написания основ на бумаге, прежде чем переходить к инструментам картирования пути пользователя, таким как Sketch или Omnigraffle.

Укажите линзу временной шкалы и отметьте главную цель пользователя в начале карты пути клиента, а в конце — все, что представляет собой успех. Это не должно быть линейным; например, точки в повторяемом опыте можно нанести на круг. Начните заполнять общие шаги, которые должен предпринять пользователь, чтобы добраться из точки А в точку Z.

После того, как схема составлена, попробуйте сгруппировать шаги в этапы. Например, если пользователь пытается забронировать номер в гостинице, можно сгруппировать поисковые действия с действиями просмотра в качестве «исследовательских» этапов путешествия. Это поможет вам дополнительно контекстуализировать и связать мотивы и действия пользователя.

Например, если вы рассматриваете многоканальное путешествие, вы также можете захотеть построить график того, что происходит на каждом из этих этапов в каждом канале. Как служба поддержки эскалирует запрос на обслуживание? Как система онлайн-покупок связана с возвратом в магазине? Каковы наилучшие способы направить пользователя, который должен инициировать услугу совместного использования с приложением, а затем выполнять дальнейшие действия для выполнения своей задачи?

Большинство карт путешествия также пытаются отслеживать эмоции клиента на каждом этапе путешествия. Обратитесь к исследованиям, особенно к выводам из интервью с пользователями и звонков в службу поддержки, чтобы понять моменты разочарования, а также моменты удовольствия от опыта.

Убедитесь, что включенная информация ясна и лаконична — легко усваивается командой и заинтересованными сторонами. Уточните карту до самого важного, чтобы идеи, которые она выделяет, были применимы к действиям.

Думайте о карте путешествия клиента как о плакате, прикрепленном к стене офиса. С первого взгляда люди должны видеть ключевые точки соприкосновения, через которые проходит пользователь. Это должно напоминать им, что потребности клиентов всегда должны быть в центре их мышления – Пол Боуг из Smashing Magazine.

Важность карт пути клиента

Успех карты пути клиента можно измерить тем, насколько хорошо она помогает команде выявлять болевые точки, а также возможности для улучшения, поскольку она отслеживает путь клиента от начала до конца. Успешная карта обеспечивает честную оценку существующих продуктов и услуг компании, а затем помогает найти идеи о том, как лучше удовлетворить потребности клиентов.

Представьте карту команде дизайнеров и разработчиков, а также заинтересованным сторонам. Посмотрите на карту честным аналитическим взглядом. Свяжите эмоции клиентов, такие как разочарование, с мотивами и ожиданиями, определяющими действия пользователя. Ищите пробелы между различными каналами вашего бизнеса, где опыт не работает. Неоднократно обращайтесь к карте пути клиента на протяжении всего процесса проектирования, чтобы проверить возможные решения.

Карта путешествия предназначена для того, чтобы сопереживать клиентам и выявлять проблемы и возможности; не решить их. Карта пути клиента — это живая, постоянно развивающаяся карта взаимодействия клиента с продуктами и услугами, которые может предложить компания. Могут создаваться новые точки соприкосновения и перенаправляться маршруты по мере того, как команда повторяет, тестирует и проверяет новые решения.

Используйте карту пути клиента, чтобы развить лучшее сочувствие к клиентам, используйте исследования пользователей, чтобы выявить потенциальные ловушки на пути к продукту, и направьте команду на создание более сплоченного, цельного пользовательского опыта, независимо от того, сосредоточен ли этот опыт на одном взаимодействии или происходит в нескольких. каналы.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• UX электронной коммерции — обзор лучших практик (с инфографикой)
• Важность ориентированного на человека дизайна в дизайне продукта
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Эвристические принципы для мобильных интерфейсов
• Упреждающий дизайн: как создать волшебный пользовательский опыт