Почему брендам нужно делать больше: уроки Google, Airbnb и Uber

Это гостевой блог Раджива Шармы, основателя Awrizon.

Цифровые технологии позволяют брендам выйти за рамки того, чем они должны быть.

В тот момент, когда мы думаем о том, что потребители сначала взаимодействуют с нашим брендом в цифровом формате, мы вздрагиваем. Потребители ожидают, что бренд будет вести себя так же, как и в других местах. На самом деле, они ожидают гораздо большего, чем просто то, как это выглядит или даже то, как они себя чувствуют. Они хотят взаимодействовать с ним так, как привыкли взаимодействовать с другими брендами. Ожидается, что от одного канала к другому и обратно, через экраны, будь то офлайн или онлайн, бренд обеспечит им плавный и превосходный опыт.

В этих сценариях у бренда есть 3 задачи:

1. Необходимо понимать потребности и ожидания потребителей, особенно их неизвестные и/или неудовлетворенные потребности.

2. Он должен понимать, как он будет использовать технологию.

3. Он должен формировать впечатления новыми восхитительными способами, которые не столько связаны с брендом, сколько как история, вплетенная в жизнь потребителей.

К счастью, мы уходим от таких слов, как глазные яблоки, устройства, пользователи и т. д., к терминам, описывающим потребителей такими, какие они есть, — людьми с потребностями и проблемами, некоторые выраженными, некоторые невыраженными. Этот новый способ построения стратегии начинается с потребителя и его/ее мира в обратном направлении.
Бренд представляет собой смесь нескольких различных аспектов, опыта, идей и отношений. Технологии помогают брендам определять, как будет передаваться их сообщение. Потребители решают, как, когда и хотят ли они вообще участвовать в этом опыте бренда. Технология не влияет на основные ценности бренда; это также не делает ничего более сложного.
Такие компании, как Apple и Google, продолжают ориентироваться на простоту, несмотря на сложность их бизнеса и связанные с этим достижения в области технологий. Это, возможно, самое сложное время для брендов, чтобы найти правильный баланс между расширением границ творчества и рассказыванием историй; при этом оставаясь последовательным.
Экономный маркетинг: 5 способов тратить меньше на маркетинг и делать больше

Цифровой бренд должен заранее показать свои перспективы и ценность.

• Что это даст потребителям?

• Какие «неудовлетворенные» потребности он обещает решить за них?

Маркетологи должны выйти за пределы текущих границ бренда, чтобы подумать о том, на что он способен, то есть о более широком, в настоящее время немыслимом контексте, в котором может действовать бренд. Да, это сложно, но в равной степени увлекательно.
Великие цифровые бренды создают новые ожидания и предвосхищают потребности. Это означает думать о потребителях, выходить за рамки обычного набора конкурентов, пересматривая конкуренцию и открывая для себя отличные впечатления, которые повышают ценность жизни пользователей.
У таких брендов, как Disney, Apple, Google, Lego, Uber, Amazon и многих других, можно многому научиться; о том, как построить себя «за пределами» того, чем они должны быть.

Давайте кратко посмотрим, как эти бренды попали туда:

Сначала Google был просто поисковой системой. Веб-сайт, позволяющий пользователям искать и находить любую информацию, которую они искали. Вскоре компания осознала, что ей нужно удовлетворять более широкие потребности пользователей, которые вышли за пределы Интернета и занялись мобильными, телевизионными, автомобильными и другими вещами, чтобы вскоре стать отличными компаньонами и брендами, которыми восхищаются миллиарды из нас.
Airbnb удовлетворил потребность путешественников найти место или свободную комнату во время путешествия по миру. Это создало непревзойденный опыт на протяжении всего пути от момента бронирования до пребывания и далее. Благодаря своей системе оценок и ранжирования он создал экосистему отзывов и обсуждений, еще больше улучшив свой сервис.
Убер сделал то же самое. Технически Uber — это всего лишь приложение для мобильных телефонов, которое помогает связать пассажиров с водителями. Когда в 2009 году появился Uber (тогда он назывался UberCab), он представил себе огромную неиспользованную потребность в соединении пассажиров и водителей, которые были владельцами транспортных средств; решение проблемы получения такси, когда кто-то этого хотел и почти точно в тот же момент, когда он этого хотел. Uber предлагает отличный опыт, основанный на удобстве.
Дизайн-мышление: 6 уроков инноваций и превосходства в маркетинге

Примеров много, и все эти бренды имеют одну общую черту — тот факт, что они решили неудовлетворенную / невыраженную потребность и создали опыт, который потребители продолжают любить и находить в нем огромную ценность; внедрить это в свою жизнь и выйти за рамки того, чем они должны были быть.