Dlaczego marki muszą robić więcej: lekcje od Google, Airbnb i Uber

To jest blog gościnny autorstwa Rajeeva Sharmy, założyciela Awrizon.

Technologia cyfrowa pozwala markom wyjść poza to, czym mają być.

Chwila, w której myślimy o konsumentach wchodzących w interakcję z naszą marką najpierw w technologii cyfrowej – sprawia, że ​​siadamy. Konsumenci oczekują, że marka będzie zachowywać się w taki sam sposób, w jaki doświadczają jej gdzie indziej. W rzeczywistości oczekują znacznie więcej niż tylko wyglądu, a nawet tego, jak się czują. Chcą wejść z nim w interakcję w sposób, w jaki są przyzwyczajeni do interakcji z innymi markami. Od jednego kanału do drugiego iz powrotem, na różnych ekranach, zarówno w trybie offline, jak i online, oczekuje się, że marka zapewni im płynne i doskonałe wrażenia.

Marka ma 3 wyzwania w tych scenariuszach:

1. Musi rozumieć potrzeby i oczekiwania konsumentów, w szczególności ich nieznane i/lub niezaspokojone potrzeby.

2. Musi zrozumieć, w jaki sposób wykorzysta technologię.

3. Musi kreować doświadczenie na nowe, zachwycające sposoby, które mniej dotyczą marki, ale bardziej przypominają historię wplecioną w życie konsumentów.

Na szczęście odchodzimy od słów takich jak gałki oczne, urządzenia, użytkownicy i nie tylko, na rzecz terminów, które przedstawiają konsumentów takimi, jakimi są – jako ludzi z potrzebami i problemami, niektórymi wyrażonymi, a innymi niewyrażonymi. Ten nowy sposób budowania strategii zaczyna się od konsumenta i jego świata do tyłu.
Marka to mieszanka kilku różnych aspektów, doświadczeń, pomysłów i relacji. Technologia pomaga markom określić, w jaki sposób ich przekaz będzie komunikowany. Konsumenci decydują, jak, kiedy i czy w ogóle chcą uczestniczyć w tych doświadczeniach marki. Technologia nie wpływa na podstawowe wartości marki; nie komplikuje też niczego.
Firmy takie jak Apple i Google nadal koncentrują się na prostocie, pomimo złożoności ich działalności i związanego z nią postępu technologicznego. To prawdopodobnie najtrudniejszy czas dla marek, aby znaleźć odpowiednią równowagę między przesuwaniem granic kreatywności i opowiadania historii; przy jednoczesnym zachowaniu spójności.
Oszczędny marketing: 5 sposobów na zmniejszenie wydatków na marketing i zrobienie więcej

Marka cyfrowa musi z góry pokazać swoją obietnicę i wartość.

• Co to zrobi dla konsumentów?

• Jakie są „niezaspokojone” potrzeby, które obiecuje im zaspokoić?

Marketerzy muszą wyjść poza obecne granice marki, aby zastanowić się, co marka może zrobić, czyli w szerszym, obecnie nie do pomyślenia kontekście, w jakim marka może funkcjonować. Tak, jest to wyzwanie, ale jest też równie ekscytujące.
Wielkie marki cyfrowe budują nowe oczekiwania i przewidują potrzeby. Oznacza to myślenie o konsumentach, wyjście poza zwykły zestaw konkurentów, redefiniowanie konkurencji i odkrywanie wspaniałych doświadczeń, które dodają wartości do życia użytkowników.
Można się wiele nauczyć od takich marek jak Disney, Apple, Google, Lego, Uber, Amazon i wiele innych; jak budować siebie „poza” tym, czym mają być.

Zobaczmy pokrótce, jak te marki się tam dostały:

Na początku Google był tylko wyszukiwarką. Witryna umożliwiająca użytkownikom wyszukiwanie i znajdowanie wszelkich informacji, których szukali. Wkrótce firma zdała sobie sprawę, że musi zaspokajać większe potrzeby użytkowników, wykraczające poza sieć, i zapuściła się w mobilność, telewizję, motoryzację i inne rzeczy, aby wkrótce stać się wspaniałymi towarzyszami i podziwianymi przez miliardy marek.
Airbnb rozwiązało potrzebę znalezienia przez podróżnych miejsca lub wolnego pokoju podczas podróży dookoła świata. Zbudował niezrównane wrażenia podczas całej podróży od momentu rezerwacji do pobytu i nie tylko. Dzięki systemowi ocen i rankingów zbudował ekosystem opinii i rozmów, jeszcze bardziej ulepszając swoje usługi.
Uber zrobił to samo. Technicznie rzecz biorąc, Uber to tylko aplikacja na telefon komórkowy, która pomaga łączyć pasażerów z kierowcami. Kiedy w 2009 roku powstał Uber (nazywany wówczas UberCab), wyobrażał sobie ogromną niewykorzystaną potrzebę łączenia pasażerów i kierowców będących właścicielami pojazdów; rozwiązywanie problemu zdobycia taksówek, kiedy ktoś tego chciał i prawie dokładnie wtedy, gdy tego chciał. Uber zaoferował świetne doświadczenie oparte na wygodzie.
Design Thinking: 6 lekcji na temat innowacji i doskonałości marketingowej

Przykładów jest wiele, a wszystkie te marki mają jedną wspólną cechę – fakt, że rozwiązały niezaspokojoną/niewyrażoną potrzebę i zbudowały doświadczenie, które konsumenci nadal kochają i znajdują w nim ogromną wartość; osadzając to w swoim życiu i wykraczając poza to, czym mieli być.