ทำไมแบรนด์ต้องทำมากกว่านี้: บทเรียนจาก Google, Airbnb & Uber

นี่คือบล็อกของแขกโดย Rajeev Sharma ผู้ก่อตั้ง Awrizon

ดิจิทัลช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ก้าวไปไกลกว่าที่ควรจะเป็น

ช่วงเวลาที่เราคิดว่าผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ของเราเป็นอันดับแรกในรูปแบบดิจิทัล ทำให้เราลุกขึ้นนั่ง ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์มีพฤติกรรมเช่นเดียวกับที่พวกเขาพบเห็นในที่อื่นๆ อันที่จริง พวกเขาคาดหวังมากกว่าแค่รูปลักษณ์หรือความรู้สึกที่ทำให้พวกเขารู้สึก พวกเขาต้องการโต้ตอบกับมันในลักษณะที่พวกเขาคุ้นเคยกับการโต้ตอบกับแบรนด์อื่น ๆ จากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งและย้อนกลับ ผ่านหน้าจอต่างๆ ไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ แบรนด์คาดว่าจะมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและเหนือกว่าให้กับพวกเขา

แบรนด์มีความท้าทาย 3 ประการในสถานการณ์เหล่านี้:

1. จำเป็นต้องเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งความต้องการที่ไม่รู้จักและ/หรือไม่ได้รับการตอบสนอง

2. ต้องเข้าใจว่าจะใช้เทคโนโลยีอย่างไร

3. จำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ในรูปแบบใหม่ที่น่ารื่นรมย์ซึ่งไม่ค่อยเกี่ยวกับแบรนด์ แต่เป็นเหมือนเรื่องราวที่ถักทอในชีวิตของผู้บริโภค

โชคดีที่เรากำลังเปลี่ยนจากคำอย่างลูกตา อุปกรณ์ ผู้ใช้ และอื่นๆ ไปสู่คำที่สื่อถึงผู้บริโภคอย่างที่มันเป็น – ในฐานะมนุษย์ที่มีความต้องการและปัญหา บางคนแสดงออก บางคนไม่ได้แสดงออก วิธีใหม่ในการสร้างกลยุทธ์นี้เป็นแนวทางที่เริ่มต้นจากผู้บริโภคและโลกของเขา/เธอย้อนหลัง
แบรนด์เป็นการผสมผสานระหว่างแง่มุม ประสบการณ์ แนวคิด และความสัมพันธ์ที่แตกต่างกัน เทคโนโลยีช่วยให้แบรนด์กำหนดวิธีการสื่อสารข้อความของตน ผู้บริโภคตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการมีส่วนร่วมในประสบการณ์แบรนด์เหล่านี้อย่างไร เมื่อไร และหรือไม่ เทคโนโลยีไม่ส่งผลต่อค่านิยมหลักของแบรนด์ ทั้งไม่ได้ทำให้อะไรซับซ้อนขึ้น
บริษัทต่างๆ เช่น Apple และ Google ยังคงให้ความสำคัญกับความเรียบง่าย แม้จะมีความซับซ้อนในธุรกิจและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง นี่อาจเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดสำหรับแบรนด์ในการสร้างสมดุลระหว่างการผลักดันขอบเขตของความคิดสร้างสรรค์และการเล่าเรื่อง ในขณะเดียวกันก็ยังคงความสม่ำเสมอ
การตลาดแบบประหยัด: 5 วิธีในการใช้จ่ายน้อยลงในการทำการตลาดและทำมากขึ้น

แบรนด์ดิจิทัลจำเป็นต้องแสดงคำมั่นสัญญาและคุณค่าของตนไว้ล่วงหน้า

• จะทำอย่างไรเพื่อผู้บริโภค?

• ความต้องการ 'unmet' ที่สัญญาว่าจะแก้ปัญหาให้กับพวกเขาคืออะไร?

นักการตลาดจำเป็นต้องก้าวข้ามขอบเขตปัจจุบันของแบรนด์เพื่อคิดว่าแบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้าง นั่นคือบริบทที่ใหญ่ขึ้นและยังไม่ได้คำนึงถึงในปัจจุบันที่แบรนด์สามารถดำเนินการได้ ใช่ เป็นเรื่องที่ท้าทายแต่ก็น่าตื่นเต้นไม่แพ้กัน
แบรนด์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยมสร้างความคาดหวังใหม่และคาดการณ์ความต้องการ ซึ่งหมายถึงการคิดถึงผู้บริโภค ก้าวไปไกลกว่าคู่แข่งทั่วไป ในขณะเดียวกันก็ให้นิยามใหม่ของการแข่งขัน และค้นพบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมที่เพิ่มคุณค่าให้กับชีวิตของผู้ใช้
มีหลายสิ่งให้เรียนรู้จากแบรนด์ต่างๆ เช่น Disney, Apple, Google, Lego, Uber, Amazon และอื่นๆ อีกมากมาย เกี่ยวกับวิธีสร้างตัวเอง 'เกิน' สิ่งที่พวกเขาควรจะเป็น

มาดูกันสั้น ๆ ว่าแบรนด์เหล่านี้ไปถึงที่นั่นได้อย่างไร:

ในตอนแรก Google เป็นเพียงเครื่องมือค้นหา เว็บไซต์ที่อนุญาตให้ผู้ใช้ค้นหาและค้นหาข้อมูลที่ต้องการ ในไม่ช้า บริษัทก็ตระหนักว่าต้องตอบสนองความต้องการที่มากขึ้นของผู้ใช้ที่ขยายออกไปนอกเว็บ และมุ่งสู่มือถือ โทรทัศน์ ยานยนต์ และสิ่งอื่น ๆ ในไม่ช้าเพื่อเป็นเพื่อนที่ดีและชื่นชมแบรนด์โดยพวกเราหลายพันล้านคน
Airbnb แก้ปัญหาความต้องการของนักเดินทางในการหาสถานที่หรือห้องว่างขณะเดินทางรอบโลก มันสร้างประสบการณ์ที่ไม่มีใครเทียบได้ตลอดการเดินทางตั้งแต่เวลาที่จองไปจนถึงการเข้าพักและอื่น ๆ ด้วยระบบการให้คะแนนและการจัดอันดับ มันสร้างระบบนิเวศของคำติชมและการสนทนา ปรับปรุงบริการต่อไป
อูเบอร์ ก็ทำเช่นเดียวกัน ในทางเทคนิค Uber เป็นเพียงแอปโทรศัพท์มือถือที่ช่วยเชื่อมต่อผู้ขับขี่กับคนขับ เมื่อ Uber เกิดขึ้นในปี 2009 (เรียกว่า UberCab ในตอนนั้น) มันจินตนาการถึงความต้องการที่ไม่ได้ใช้อย่างมากในการเชื่อมต่อผู้โดยสารและคนขับที่เป็นเจ้าของยานพาหนะ การแก้ปัญหาการเรียกแท็กซี่เมื่อมีคนต้องการและเกือบจะในทันทีที่พวกเขาต้องการ Uber มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมตามความสะดวก
การคิดเชิงออกแบบ: 6 บทเรียนในนวัตกรรมและความเป็นเลิศทางการตลาด

มีตัวอย่างมากมายที่แบรนด์เหล่านี้มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นคือ ความจริงที่ว่าพวกเขาแก้ไขความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง/ไม่ได้แสดงออกมา และสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคยังคงรักและค้นหาคุณค่ามหาศาล ฝังมันเข้าไปในชีวิตของพวกเขาและก้าวไปไกลกว่าที่พวกเขาควรจะเป็น