Por qué las marcas necesitan hacer más: lecciones de Google, Airbnb y Uber

Este es un blog invitado de Rajeev Sharma, fundador de Awrizon.

Lo digital permite a las marcas ir más allá de lo que deberían ser.

El momento en que pensamos en los consumidores interactuando con nuestra marca primero en Digital, nos hace sentarnos. Los consumidores esperan que la marca se comporte de la misma manera que la experimentan en otros lugares. De hecho, esperan mucho más que la forma en que se ve o incluso la forma en que los hace sentir. Quieren interactuar con él de la forma en que están acostumbrados a interactuar con otras marcas. De un canal a otro y viceversa, a través de pantallas, ya sea fuera de línea o en línea, se espera que la marca les brinde una experiencia perfecta y superior.

La marca tiene 3 retos en estos escenarios:

1. Necesita entender las necesidades y expectativas de los consumidores, especialmente sus necesidades desconocidas y/o insatisfechas.

2. Tiene que entender cómo usaría la tecnología.

3. Necesita crear la experiencia de formas nuevas y agradables, que se relacionen menos con la marca y más como una historia que se entreteje en la vida de los consumidores.

Afortunadamente, nos estamos alejando de palabras como globos oculares, dispositivos, usuarios y más a términos que representan a los consumidores tal como son: como seres humanos con necesidades y problemas, algunos expresados, otros no expresados. Esta nueva forma de construir una estrategia es aquella que parte del consumidor y su mundo, hacia atrás.
Una marca es una mezcla de varias facetas, experiencias, ideas y relaciones diferentes. La tecnología ayuda a las marcas a definir cómo se comunicará su mensaje. Los consumidores deciden cómo, cuándo y si quieren participar en estas experiencias de marca. La tecnología no afecta los valores fundamentales de la marca; tampoco hace nada más complejo.
Empresas como Apple y Google continúan enfocándose en la simplicidad a pesar de la complejidad de sus negocios y los avances tecnológicos relacionados. Este es quizás el momento más desafiante para que las marcas logren el equilibrio adecuado entre ampliar los límites de la creatividad y la narración de historias; al mismo tiempo que permanece constante.
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Una marca digital necesita mostrar su promesa y valor por adelantado.

• ¿Qué va a hacer por los consumidores?

• ¿Cuáles son las necesidades 'no satisfechas' que promete resolver para ellos?

Los especialistas en marketing deben ir más allá de los límites actuales de la marca para pensar qué puede hacer la marca, es decir, el contexto más amplio e impensado actualmente en el que puede operar la marca. Sí, es un desafío, pero también es igualmente emocionante.
Las grandes marcas digitales construyen nuevas expectativas y se anticipan a las necesidades. Esto significa pensar en los consumidores, ir más allá del conjunto regular de competidores mientras redefine la competencia y descubre grandes experiencias que agregan valor a la vida de los usuarios.
Hay mucho que aprender de marcas como Disney, Apple, Google, Lego, Uber, Amazon y muchas otras; sobre cómo construirse a sí mismos 'más allá' de lo que están destinados a ser.

Veamos brevemente cómo llegaron allí estas marcas:

Al principio, Google era solo un motor de búsqueda. Un sitio web que permite a los usuarios buscar y encontrar cualquier información que estén buscando. Pronto, la empresa se dio cuenta de que tenía que satisfacer las necesidades más grandes de los usuarios que se extendían más allá de la web y se aventuró en los dispositivos móviles, la televisión, la automoción y otras cosas para convertirse pronto en grandes compañeros y marcas admiradas por miles de millones de nosotros.
Airbnb resolvió la necesidad de los viajeros de encontrar un lugar o una habitación libre mientras viajaban por el mundo. Construyó una experiencia inigualable a lo largo del viaje desde el momento de la reserva hasta la estadía y más allá. Con su sistema de calificación y clasificación, construyó un ecosistema de comentarios y conversaciones, mejorando aún más su servicio.
Uber hizo lo mismo. Técnicamente, Uber es solo una aplicación de teléfono móvil que ayuda a conectar a los pasajeros con los conductores. Cuando Uber nació en 2009 (llamado entonces UberCab), imaginó una gran necesidad sin explotar de conectar pasajeros y conductores propietarios de vehículos; resolviendo el problema de conseguir taxis cuando alguien lo quería y casi exactamente en el instante en que lo quería. Uber ofreció una gran experiencia basada en la conveniencia.
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Los ejemplos son muchos y todas estas marcas tienen una cosa en común: el hecho de que resolvieron una necesidad no satisfecha/no expresada y construyeron una experiencia que los consumidores continúan amando y en la que encuentran un valor inmenso; incrustándolo en sus vidas y yendo más allá de lo que estaban destinados a ser.