Por que as marcas precisam fazer mais: lições do Google, Airbnb e Uber

Este é um blog convidado por Rajeev Sharma, fundador da Awrizon.

O digital permite que as marcas vão além do que deveriam ser.

No momento em que pensamos nos consumidores interagindo com nossa marca primeiro no Digital – isso nos faz sentar. Os consumidores esperam que a marca se comporte da mesma maneira que a experimentam em outros lugares. Na verdade, eles esperam muito mais do que apenas a aparência ou até mesmo a maneira como se sentem. Eles querem interagir com ele da maneira que estão acostumados a interagir com outras marcas. De um canal para outro e vice-versa, em todas as telas, seja offline ou online, espera-se que a marca forneça uma experiência perfeita e superior.

A marca tem 3 desafios nestes cenários:

1. Precisa entender as necessidades e expectativas dos consumidores, especialmente suas necessidades desconhecidas e/ou não atendidas.

2. Tem que entender como usaria a tecnologia.

3. Ela precisa criar a experiência de maneiras novas e deliciosas, que sejam menos sobre a marca, mas mais como uma história que é tecida na vida dos consumidores.

Felizmente, estamos nos afastando de palavras como globos oculares, dispositivos, usuários e muito mais em termos que retratam os consumidores como eles são – como seres humanos com necessidades e problemas, alguns expressos, outros não expressos. Esta nova forma de construir uma estratégia é aquela que parte do consumidor e do seu mundo, para trás.
Uma marca é uma mistura de várias facetas, experiências, ideias e relacionamentos diferentes. A tecnologia ajuda as marcas a definir como sua mensagem será comunicada. Os consumidores decidem como, quando e se querem participar dessas experiências de marca. A tecnologia não afeta os valores centrais da marca; nem torna nada mais complexo.
Empresas como Apple e Google continuam focando na simplicidade, apesar da complexidade de seus negócios e dos avanços tecnológicos relacionados. Este talvez seja o momento mais desafiador para as marcas encontrarem o equilíbrio certo entre ultrapassar os limites da criatividade e contar histórias; ao mesmo tempo permanecendo consistente.
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Uma marca digital precisa mostrar sua promessa e valor logo de cara.

• O que isso vai fazer para os consumidores?

• Quais são as necessidades 'não atendidas' que ele promete resolver para eles?

Os profissionais de marketing precisam ir além dos limites atuais da marca para pensar o que a marca pode fazer, ou seja, o contexto maior e atualmente impensado em que a marca pode operar. Sim, é desafiador, mas também é igualmente empolgante.
Grandes marcas digitais criam novas expectativas e antecipam necessidades. Isso significa pensar nos consumidores, ir além do conjunto regular de concorrentes, redefinir a concorrência e descobrir grandes experiências que agregam valor à vida dos usuários.
Há muito a aprender com marcas como Disney, Apple, Google, Lego, Uber, Amazon e muitas outras; sobre como construir-se 'além' do que deveriam ser.

Vamos ver brevemente como essas marcas chegaram lá:

No início, o Google era apenas um mecanismo de busca. Um site que permite aos usuários pesquisar e encontrar qualquer informação que estejam procurando. Logo, a empresa percebeu que precisava atender a necessidades maiores de usuários que se estendiam além da web e se aventuravam em dispositivos móveis, televisão, automóveis e outras coisas que logo se tornariam grandes companheiros e marcas admiradas por bilhões de nós.
O Airbnb resolveu a necessidade de os viajantes encontrarem um lugar ou um quarto vago enquanto viajam pelo mundo. Construiu uma experiência inigualável durante toda a jornada, desde o momento da reserva até a estadia e além. Com seu sistema de classificação e classificação, construiu um ecossistema de feedback e conversas, aprimorando ainda mais seu atendimento.
O Uber fez o mesmo. Tecnicamente, o Uber é apenas um aplicativo para celular que ajuda a conectar passageiros com motoristas. Quando o Uber surgiu em 2009 (chamado então UberCab), imaginou uma grande necessidade inexplorada de conectar passageiros e motoristas proprietários de veículos; resolvendo o problema de pegar táxis quando alguém queria e quase exatamente no instante em que eles queriam. A Uber ofereceu uma ótima experiência baseada na conveniência.
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Os exemplos são muitos, com todas essas marcas tendo uma coisa em comum – o fato de terem resolvido uma necessidade não atendida/não expressa e construído uma experiência que os consumidores continuam a amar e encontrar imenso valor; incorporando-o em suas vidas e indo além do que eles deveriam ser.