Правильная цена — обзор стратегии ценообразования для потребительских компаний

Почему ценообразование имеет значение

Крах MoviePass стал одной из самых популярных интернет-историй для потребителей в 2019 году и стал предостережением для предпринимателей о важности структуры ценообразования и правильной стратегии ценообразования для стартапов.

Компания прошла через несколько ценовых структур, пока не остановилась на своем последнем (и в конечном итоге обреченном) предложении в 2017 году. Она предлагала пакет подписки за 9,95 долларов в месяц, который позволял пользователям смотреть один фильм в день. Хотя этот шаг привел к резкому увеличению числа подписчиков, он также привел к падению компании.

Основатели четко понимали тот факт, что юнит-экономика неустойчива и, следовательно, не может быть единственным источником доходов для компании, но они считали, что могут заключать сделки по покупке билетов и распределению доходов для концессий. Это убеждение было мотивировано верой в то, что наличие захваченной аудитории, имеющей постоянный доступ к дешевым билетам, было бы достаточным инструментом ведения переговоров с сетями кинотеатров. Однако компания упустила то, что эту модель можно было легко воспроизвести в кинотеатрах, и что ее продукт не всегда приносил покупателям достаточную ценность.

Хронология ценообразования MoviePass

Итак, каковы основные выводы из таких случаев, как случай с MoviePass, и как предприниматель должен думать об установлении своих цен?

Цена правильная

Есть несколько распространенных ошибок, в которые могут попасть предприниматели, пытаясь установить цену на свой продукт или услугу. Первый и наиболее распространенный из них предполагает, что ценообразование является статическим и математическим упражнением. Во-вторых, предпочтительнее устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, чтобы быстро завоевать долю рынка. Кроме того, они часто забывают, что ценообразование само по себе может быть средством общения с их клиентами — ценообразование также может использоваться как инструмент маркетинга и брендинга. Наконец, выбранная структура ценообразования должна быть понятной и не слишком сложной.

В конечном счете, крайне важно глубоко понять, какой компонент вашего продукта больше всего ценится вашими клиентами, а затем либо скорректировать цены, либо настроить и улучшить ваш продукт. В целом, более сложные и «современные» стратегии ценообразования, такие как ценообразование по выгодным ценам, больше подходят для инновационных компаний, таких как компании-разработчики программного обеспечения, чем традиционное ценообразование на основе затрат.

Здесь мы кратко рассмотрим подводные камни ценообразования и приведем несколько примеров и советов по типам стратегии ценообразования.

Статичное, основанное на экономике ценообразование может быть слишком упрощенным

Хотя понимание вклада каждой продажи в конечную прибыль, безусловно, является важным бизнес-приоритетом, оно не является основой и конечным пунктом ценообразования. Часто говорят, что ценообразование — это отчасти искусство, отчасти наука. Комплексная стратегия ценообразования будет включать как количественные, так и качественные факторы. Наиболее традиционным методом ценообразования является ценообразование на основе затрат, основанная на экономике форма ценообразования, при которой цена устанавливается путем расчета себестоимости проданных товаров с последующим добавлением к ней желаемой нормы прибыли для определения цены продукта (или услуги). Он прост и напрямую связан с экономикой компании, однако этот подход очень упрощен и игнорирует более качественные факторы, такие как готовность клиентов платить и относительная позиция по отношению к конкурентам.

Среди качественных факторов, которые необходимо включить в стратегию ценообразования, крайне важно понять, как конкуренты оценивают и позиционируют свои продукты, насколько они похожи на ваши и какой вклад они вносят в вашу прибыль. Более качественные драйверы связаны с маркетингом продукта, вашим желаемым позиционированием, а также с тем, как развивается путь клиента и как вы можете на него повлиять. Например, в какой момент потребители видят цену? Часто, например, компании SaaS имеют ряд вариантов ценообразования, с более высоким уровнем с индивидуальными ценами, которые требуют, чтобы потенциальные клиенты вступали в прямой контакт. Это дает представление об эксклюзивности и индивидуальном обслуживании.

Не только, но часто предприниматели недостаточно часто пересматривают ценообразование или применяют подход «одна цена подходит всем». Два возможных способа избежать зависимости от «статической» цены — это либо частый сбор отзывов клиентов и пересмотр политики ценообразования, либо внедрение динамического ценообразования. Динамическое ценообразование означает, что цены будут меняться в зависимости от спроса. Такую технику использует, например, Airbnb.

Важно отметить, что адаптивная, ориентированная на клиента стратегия ценообразования требует культуры клиентоориентированности, качественного сбора данных и итеративного процесса, позволяющего использовать ключевые выводы из информации о клиентах и ​​аналитики данных в бизнес-решениях и решениях о продуктах. Например, цена газировки может меняться в зависимости от температуры на улице. Мы видим, что Amazon делает это все время — как часто вы получали уведомление о том, что что-то в вашей корзине изменилось по цене?

Статическое и динамическое ценообразование

Ценообразование за долю рынка может стать препятствием для доходов

Ценообразование за долю рынка — еще одна распространенная ошибка, которая особенно заметна для быстрорастущих компаний или во время рецессии. Компании занижают цены на свои продукты в надежде получить или сохранить долю рынка, но в долгосрочной перспективе это может оказаться неустойчивым.

Как правило, существует три основных подхода, когда компании устанавливают свою продуктовую и ценовую стратегию:

• Максимизация : максимизация цены, которую заплатит клиент.
• Проникновение : низкая цена для завоевания доли рынка
• Снятие сливок : взимание более высоких цен с первых клиентов и снижение цен с течением времени для расширения целевого рынка.

Хотя может показаться заманчивым думать, что более низкая цена может привлечь больше клиентов, многие эксперты, такие как Мадхаван Рамануджам, считают, что максимизация цен — лучшая стратегия ценообразования для стартапов для роста доходов. «Вы можете создавать продукты, назначать цену и надеяться на монетизацию, или вы можете разрабатывать свои продукты, ориентируясь на цену, и разрабатывать продуманный и успешный запуск… Если инновационный процесс вашей компании построен на надежде — внутреннем чутье, продукты на рынок, которые окупятся, — вы сделали неправильный выбор», — заявил Рамануджам.

Также важно иметь в виду, что компании, которые получали исключительную прибыль в течение длительного периода времени, делали это за счет повышения операционной эффективности для поддержания более низких цен. Walmart, например, выполняет свое обещание «Низких цен каждый день», уделяя особое внимание объему, выдающейся логистике, способности вести переговоры благодаря размеру и низким накладным расходам. Ценообразование было ключевой задачей компании с момента ее основания и движущей силой организационной структуры.

Ценообразование — это инструмент маркетинга и коммуникации

С другой стороны, такие компании, как Starbucks, выбрали другую стратегию ценообразования и продукта, отличную от стратегии Walmart, которая печально известна тем, что использует ценообразование, основанное на ценности, стратегию максимизации ценообразования. Starbucks позиционирует себя как бренд премиум-класса по сравнению со своими конкурентами, такими как Dunkin' Donuts. Таким образом, наиболее чувствительные к цене потребители будут отговариваться от покупок в Starbucks, но те, кто посещает его, будут привлечены его имиджем продукта премиум-класса. Это достигается с помощью множества инструментов, одним из которых является ценообразование. Другими примерами являются внимательное курирование магазинов, сосредоточение внимания на музыке и т. д. Это фактически создает почти неэластичную кривую спроса, а это означает, что повышение цены вызывает меньшее снижение спроса и, следовательно, не оказывает отрицательного влияния на доходы.

Другим примером является компания Glossier, которая продает средства по уходу за кожей премиум-класса, которые нравятся потребителям благодаря своему модному, свежему и эффектному имиджу, а также высокой узнаваемости бренда. В конечном счете, покупатели формируют мнение о качестве товара исходя из его цены. Создавать впечатление некачественного продукта из-за плохо продуманной стратегии ценообразования может быть контрпродуктивно.

Кривая неэластичного спроса

Запутанные цены могут отпугнуть покупателей

Отображение запутанных и сложных вариантов ценообразования может отпугнуть потребителей и подорвать доверие к вашему бренду. Например, если вернуться к примеру с MoviePass, компания попыталась компенсировать часть потерь, вызванных низкой, фиксированной и неограниченной подпиской, путем отключения электроэнергии (что означает, что более популярные фильмы или время показа не будут доступны) и резких перегрузок. ценообразование (цена увеличивается на столь же популярные слоты, как это делает Uber). Это вызвало большое недовольство среди клиентов.

Провайдеры мобильных телефонов, которые предоставляют множество пакетов и уровней цен, печально известны запутанными схемами ценообразования. Провайдеры пытались бороться с этой стигмой, разрабатывая «безлимитные» планы, хотя и они со временем стали запутанными, поскольку практика «дросселирования» (снижения скорости передачи) стала обычным явлением для агрессивных пользователей данных.

ClassPass, фитнес-компания, ставшая первым единорогом десятилетия в январе 2020 года, столкнулась с аналогичными жалобами, когда скорректировала структуру ценообразования, сначала исключив неограниченный вариант, а затем введя кредитную систему. ClassPass, однако, успешно компенсировал сложность ценообразования, повышая ценность для клиентов другими способами: повышая их шансы на доступ к высокорейтинговым занятиям и улучшая свой собственный продукт, предлагая бесплатные видеоролики с тренировками и создавая персонализированные рекомендации в приложении.

Пять ключевых возможностей ценообразования самых эффективных компаний

Строгий и согласованный подход к ценообразованию может быть ключом к успеху компании, особенно тех, которые обслуживают потребителей, поскольку они имеют меньше переговорных возможностей, чем корпоративные клиенты, и покупают чаще.

В ходе исследования, проведенного Bain, было опрошено около 1100 потребительских компаний по всему миру, и были выявлены некоторые четкие тенденции, связывающие их ценовую стратегию с эффективностью. Около 78% респондентов признали, что, несмотря на то, что их процессы и возможности ценообразования улучшились, все еще остается достаточно возможностей для улучшения.

Выводы из исследования ценообразования потребительских компаний

Дальнейшее углубленное изучение 15% компаний группы с лучшими результатами (определяемыми как те, которые приняли разумные ценовые решения и увеличили свою долю на рынке за два года, предшествовавших опросу), показало, что все эти компании делят пять Ключевые возможности ценообразования, которые отличают их от аналогов:

1. Они смогли связно и последовательно понять ценностное предложение своей продукции по сравнению с продукцией своих конкурентов и установить соответствующую цену.
2. Впоследствии они смогли разработать и поддерживать соответствующий набор продуктов, отвечающий этому ценностному предложению. Это означает, что они могут удовлетворить свои потребительские сегменты, не уничтожая их и не нанося ущерба своей прибыли.
3. Они избегали рекламных акций, которые могли нанести ущерб бренду и ценовой политике. Роскошные дома моды лихо делают это. Почти невозможно купить подлинную вещь Louis Vuitton, Hermes или Chanel на распродаже. Это сохраняет ценность предметов и их чувство эксклюзивности.
4. Они используют психологию, чтобы заставить клиентов воспринимать цену таким образом, который иногда может немного отличаться от реальности. Это очень эффективный метод, в котором используются такие инструменты, как якорное ценообразование (использование сравнения стандартного продукта с премиальным, чтобы первый выглядел более ценным). Однако этот метод может быть трудно реализовать должным образом — слишком большое расстояние между воспринимаемой и фактической ценностью в любом направлении может либо сделать продукты менее качественными, либо нанести ущерб репутации компании.
5. Наконец, когда это уместно, наиболее эффективные потребительские компании используют динамическое ценообразование. Динамическое ценообразование становится все более и более распространенным явлением, но для его эффективности требуется отличный сбор данных и бизнес-решения, основанные на данных.

Ключевые возможности ценообразования

Наконец, не забывайте об юнит-экономике

В конечном счете, цель любой компании состоит в том, чтобы зарабатывать деньги для своих акционеров, производя продукты, которые потребители хотят покупать. Чтобы сбалансировать это уравнение, необходимо всегда начинать с четкого понимания стоимости производства товара или услуги и их доставки клиенту. Тоби Кларенс-Смит написал полезный и подробный анализ важности юнит-экономики, который стоит прочитать. Понимание юнит-экономики всегда должно быть отправной точкой любой стратегии ценообразования.