Prețul este corect – O prezentare generală a strategiei de stabilire a prețurilor pentru companiile de consumatori

De ce contează prețurile

Prăbușirea MoviePass a fost una dintre cele mai importante povești de internet pentru consumatori în 2019 și este o poveste de avertizare pentru antreprenori cu privire la importanța structurilor de prețuri și a strategiei corecte de prețuri pentru startup.

Compania a trecut prin mai multe structuri de prețuri până când a stabilit ultima sa ofertă (și în cele din urmă condamnată) în 2017. Ofera un pachet de abonament pentru 9,95 USD pe lună care permitea utilizatorilor să vizioneze un film pe zi. În timp ce această mișcare a creat o creștere bruscă a abonamentelor, aceasta a fost și cea care a dus la scăderea companiei.

Fondatorii au fost clari cu privire la faptul că economia unității nu era sustenabilă și, prin urmare, nu putea fi singurul flux de venituri pentru companie, dar credeau că ar putea încheia tranzacții pentru achiziționarea blocurilor de bilete și împărțirea veniturilor pentru concesii. Această convingere a fost motivată de convingerea că a avea un public captiv care avea acces constant la bilete ieftine ar fi un instrument suficient de negociere cu lanțurile de teatre. Ceea ce a ratat companiei, însă, a fost faptul că acest model putea fi reprodus cu ușurință de cinematografe și că produsul său nu a oferit neapărat clienților o valoare suficientă.

O cronologie a prețurilor MoviePass

Deci, care sunt principalele învățăminte din cazuri precum MoviePass și cum ar trebui să se gândească un antreprenor să își stabilească prețurile?

Pretul este corect

Există mai multe capcane comune în care antreprenorii pot cădea atunci când încearcă să stabilească un preț pentru produsul sau serviciul lor. Prima și cea mai comună este presupunerea că stabilirea prețurilor este un exercițiu static și matematic. Al doilea este că este de preferat să se stabilească prețuri mai mici decât concurența pentru a câștiga rapid cotă de piață. În plus, ei uită adesea că stabilirea prețurilor în sine poate fi un mijloc de comunicare cu clienții lor – prețurile pot fi, de asemenea, folosite ca instrument de marketing și branding. În cele din urmă, structura de preț aleasă trebuie să fie ușor de înțeles și nu prea complexă.

În cele din urmă, ceea ce este esențial este să înțelegeți profund ce componentă a produsului dvs. este cel mai apreciată de clienții dvs. și apoi fie ajustarea prețurilor, fie modificarea și îmbunătățirea produsului. În general, strategiile de stabilire a prețurilor mai sofisticate și „moderne”, cum ar fi prețul valoric, sunt mai potrivite companiilor inovatoare, cum ar fi companiile de software, decât prețurile tradiționale bazate pe costuri.

Aici, vom acoperi pe scurt capcanele stabilirii prețurilor și vom oferi câteva exemple și sfaturi despre tipurile de strategie de preț.

Prețurile statice, bazate pe economie, pot fi prea simpliste

În timp ce înțelegerea contribuției fiecărei vânzări la rezultatul final este în mod clar o prioritate importantă de afaceri, aceasta nu reprezintă totul și sfârșitul prețurilor. Se spune adesea că prețurile sunt parțial artă și parțial știință. O strategie cuprinzătoare de prețuri va include atât factorii cantitativi, cât și calitativi. Cea mai tradițională tehnică de stabilire a prețurilor este prețul bazat pe cost, o formă de preț bazată pe economie, în care prețul este stabilit prin calcularea costului mărfurilor vândute și apoi adăugând marja de profit dorită pentru a determina prețul produsului (sau al serviciului). Este simplă și direct legată de economia companiei, dar această abordare este foarte simplistă și ignoră factori mai calitativi precum disponibilitatea de plată a clienților și poziționarea relativă față de concurență.

Printre factorii calitativi care trebuie incluși într-o strategie de preț, este esențial să înțelegeți modul în care concurenții își prețuiesc și își poziționează produsele, cât de asemănătoare sunt acestea cu ale dvs. și cum contribuie ei la marjele dvs. Factorii mai calitativi sunt legați de marketingul produsului, de poziționarea dorită și de modul în care se dezvoltă călătoria clienților și de modul în care îl puteți influența. De exemplu, în ce moment văd consumatorii prețul? Adesea, de exemplu, companiile SaaS vor avea o gamă largă de opțiuni de preț, cu un nivel mai înalt cu prețuri personalizate care necesită clienți potențiali să ia contact direct. Acest lucru dă ideea de exclusivitate și servicii extrem de personalizate.

Nu numai, dar adesea, antreprenorii nu revizuiesc prețurile suficient de des sau adoptă o abordare „un preț potrivit pentru toți”. Două modalități potențiale de a evita dependența de un preț „static” sunt fie colectarea frecventă a feedback-ului clienților și revizuirea politicii de preț, fie adoptarea prețurilor dinamice. Prețurile dinamice înseamnă că prețurile vor varia în funcție de cerere. Aceasta este o tehnică folosită, de exemplu, de Airbnb.

În mod esențial, o strategie de stabilire a prețurilor adaptativă, bazată pe client, necesită o cultură a concentrării asupra clienților, o colectare excelentă a datelor și un proces iterativ care să permită încorporarea în deciziile de afaceri și de produs a învățăturilor cheie din perspectivele clienților și analiza datelor. De exemplu, prețul unui sifon poate varia în funcție de temperatura de afară. Vedem că Amazon face acest lucru tot timpul - cât de des ați primit o notificare că ceva din coșul dvs. de cumpărături și-a schimbat prețul?

Prețuri statice vs. dinamice

Prețul pentru cota de piață poate fi o reducere a veniturilor

Prețul pentru cota de piață este o altă capcană comună, care este deosebit de vizibilă pentru companiile cu creștere rapidă sau în timpul recesiunilor. Companiile își prețuiesc produsele în speranța de a câștiga sau de a păstra cota de piață, dar acest lucru poate să nu fie sustenabil pe termen lung.

În general, există trei abordări principale atunci când companiile își stabilesc strategia de preț și de produse:

• Maximizare : maximizarea prețului pe care îl va plăti clientul
• Penetrare : prețuri scăzute pentru a câștiga cotă de piață
• Skimming : perceperea de prețuri mai mari pentru clienții timpurii și scăderea prețurilor în timp pentru a extinde piața țintă

Deși poate fi tentant să credem că un preț mai mic poate atrage mai mulți clienți, mulți experți precum Madhavan Ramanujam consideră că maximizarea prețurilor este cea mai bună strategie de stabilire a prețurilor pentru startup pentru creșterea veniturilor. „Puteți să construiți produse, să profitați de un preț și să sperați să generați bani, sau puteți să vă proiectați produsele în funcție de preț și să creați o lansare atentă, de succes... Dacă procesul de inovare al companiei dvs. se bazează pe speranță - un instinct instinctiv înainte de a vă aduce produse pe piață pe care le vor plăti – ați făcut o alegere greșită”, a declarat Ramanujam.

De asemenea, este important să rețineți că companiile care au susținut profituri excepționale pe o perioadă lungă de timp au făcut acest lucru prin creșterea eficienței operaționale pentru a susține prețuri mai mici. Walmart, de exemplu, își îndeplinește promisiunea de „Prețuri scăzute de zi cu zi”, concentrându-se pe volum, logistică remarcabilă, putere de negociere datorită dimensiunii și cheltuieli generale reduse. Prețurile au fost preocuparea cheie a companiei încă de la înființare și motorul din spatele designului organizațional.

Prețul este un instrument de marketing și comunicare

Companii precum Starbucks, pe de altă parte, au ales o strategie de preț și de produse diferită de cea a Walmart, care este renumită pentru utilizarea prețurilor bazate pe valoare, o strategie de maximizare a prețurilor. Starbucks se poziționează ca o marcă premium în comparație cu concurenții săi precum Dunkin' Donuts. Astfel, consumatorii cei mai sensibili la preț vor fi descurajați să facă cumpărături la Starbucks, dar cei care îl vizitează sunt atrași de imaginea sa de produs premium. Acest lucru este creat prin multe instrumente, dintre care prețul este unul. Alte exemple sunt o îngrijire atentă a magazinelor, un accent pe muzică etc. Acest lucru creează efectiv o curbă a cererii aproape inelastică, ceea ce înseamnă că o creștere a prețului determină o scădere mai mică a cererii și, prin urmare, nu are un impact negativ asupra veniturilor.

Un alt exemplu este Glossier, care vinde produse de îngrijire a pielii la prețuri premium care atrag consumatorii datorită imaginii sale moderne, proaspete și eficiente și a recunoașterii puternice a mărcii. În cele din urmă, clienții își formează o părere despre calitatea produsului din prețul acestuia. Ar putea fi contraproductiv să dai incorect impresia unui produs de proastă calitate din cauza unei strategii de prețuri prost gândite.

Curba cererii inelastice

Prețurile confuze pot descuraja cumpărătorii

Afișarea unor opțiuni de preț confuze și complicate poate descuraja consumatorii și poate deteriora încrederea în marca dvs. De exemplu, pentru a reveni la exemplul MoviePass, compania a încercat să recupereze o parte din pierderile cauzate de abonamentul nelimitat, cu taxă forfetară redusă, prin introducerea de întreruperi (înseamnă că filmele sau orele de proiecție mai populare nu ar fi disponibile) și creșterea prețul (prețul crește pentru sloturile la fel de populare, la fel ca Uber). Acest lucru a creat multă nemulțumire în rândul clienților.

Furnizorii de telefoane mobile, care oferă multe pachete și niveluri de prețuri, sunt renumiti pentru schemele de prețuri confuze. Furnizorii au încercat să combată acest stigmat prin nașterea planurilor „nelimitate” – deși și acestea au devenit confuze în cele din urmă, pe măsură ce practica „reglarii” (reducerea vitezei de transmisie) a devenit obișnuită pentru utilizatorii agresivi de date.

ClassPass, compania de fitness care a devenit primul unicorn al deceniului în ianuarie 2020, s-a confruntat cu plângeri similare atunci când și-a ajustat structura prețurilor, mai întâi prin eliminarea opțiunii nelimitate și apoi prin introducerea unui sistem de creditare. ClassPass a compensat totuși cu succes complexitatea prețurilor prin creșterea valorii pentru clienți în alte moduri: îmbunătățirea șanselor acestora de a accesa clasele de top și îmbunătățirea propriului produs, oferind videoclipuri de antrenament gratuit și construind recomandări personalizate în cadrul aplicației.

Cinci capacități cheie de stabilire a prețurilor ale companiilor cu cele mai bune performanțe

Având o abordare puternică și coerentă a prețurilor poate fi cheia succesului unei companii, în special a celor care deservesc consumatorii, deoarece aceștia au mai puțină putere de negociere decât clienții întreprinderi și cumpără cu mai multă frecvență.

Un studiu realizat de Bain a chestionat aproape 1.100 de companii de consumatori din întreaga lume și a identificat câteva tendințe clare care leagă strategia de prețuri de performanță. Aproximativ 78% dintre respondenți au recunoscut că, deși procesele și abilitățile lor de stabilire a prețurilor s-au îmbunătățit, a rămas încă spațiu amplu de îmbunătățire.

Informații din studiul privind prețurile companiilor de consum

Un alt studiu aprofundat al primelor 15% dintre companiile din grup în funcție de performanță (definite ca fiind acelea care au luat decizii de prețuri corecte și și-au crescut cota de piață în cei doi ani anteriori sondajului) a descoperit că toate aceste companii au împărțit cinci capabilități cheie de stabilire a prețurilor care îi diferențiază de colegii lor:

1. Ei au putut să înțeleagă în mod coerent și consecvent propunerea de valoare a produselor lor față de produsele concurenților lor și să le stabilească un preț corespunzător.
2. Ulterior, aceștia au putut să proiecteze și să mențină o combinație de produse adecvată, care a servit acelei propuneri de valoare. Aceasta înseamnă că și-ar putea satisface segmentele de clienți fără a-i canibaliza sau a le deteriora marjele.
3. Au evitat promoțiile care ar putea afecta marca și puterea de stabilire a prețurilor. Casele de modă de lux fac acest lucru. Este aproape imposibil să cumpărați un articol Louis Vuitton, Hermes sau Chanel autentic la reducere. Acest lucru păstrează valoarea articolelor și sentimentul lor de exclusivitate.
4. Ei folosesc psihologia pentru a determina percepția clienților asupra prețului într-un mod care poate diferi uneori ușor de realitate. Aceasta este o tehnică foarte eficientă care utilizează instrumente precum prețul de ancorare (folosind compararea unui produs standard cu unul premium pentru a face ca primul să pară mai valoros). Cu toate acestea, această tehnică poate fi dificil de executat corect – o distanță prea mare între valoarea percepută și cea reală în ambele direcții poate fie să facă ca produsele să pară inferioare, fie să afecteze reputația companiei.
5. În cele din urmă, atunci când este cazul, companiile de consum cele mai performante utilizează prețuri dinamice. Prețurile dinamice devin din ce în ce mai obișnuite, dar necesită o colectare excelentă de date și decizii de afaceri bazate pe date pentru a fi eficiente.

Capabilități cheie de stabilire a prețurilor

În cele din urmă, nu uitați de Unitatea de economie

În cele din urmă, obiectivul oricărei companii este acela de a face bani pentru acționarii lor în timp ce realizează produse pe care consumatorii doresc să le cumpere. Echilibrarea acestei ecuații necesită întotdeauna pornind de la o înțelegere clară a costului de producere a unui articol sau a unui serviciu și de livrare a acestuia către client. Toby Clarence-Smith a scris o analiză utilă și detaliată a importanței economiei unității care merită citită. Înțelegerea economiei unității ar trebui să fie întotdeauna punctul de plecare al oricărei strategii de prețuri.