LTV și CAC: Ce sunt și de ce contează?

Rezumat

Munca mea cu fondatorii de startup-uri mi-a făcut cunoștință cu zeci de profesioniști cu adevărat geniali și creativi, așa că inițial am fost șocat de cantitatea de educație de care aveau nevoie în ceea ce privește propunerile pentru investitori și indicatori cheie de performanță (KPI) importanți pe care să îi includ în planurile lor financiare. Chiar și clienții relativ informați sau înclinați financiar s-au luptat să creeze narațiuni informative și convingătoare care să demonstreze că stăpânesc nuanța în prognoză. Economia unitară, în special costul de achiziție a clienților (CAC) și valoarea pe durata de viață (LTV), se numără printre principalele valori care suportă controlul investitorilor. Pur și simplu introducerea numerelor în ecuațiile rezultate de căutările Google este adesea inadecvată, iar acest lucru ar putea fi un dezastru atunci când modelul financiar este prezentat și contestat. Un articol recent publicat pe acest subiect trece prin câteva dintre pericolele utilizării incorect a valorilor. Din acest motiv, cred că fondatorii și potențialii fondatori vor găsi valoare imediată într-un tutorial despre calculul și metodologia de previziune KPI.

Costul de achiziție a clienților

Echipele de management ale oricărei afaceri cu un buget de marketing ar trebui să prognozeze și să măsoare costul achiziției fiecărui utilizator. Această măsurătoare este deosebit de importantă în rândul startup-urilor care creează aplicații mobile, SaaS sau site-uri web destinate consumatorilor. Fără aceste informații, este aproape imposibil să se măsoare eficacitatea strategiilor de marketing, să prognozezi extinderea utilizatorilor și să planifici strângeri de capital pentru creștere.

Costul de achiziție al clienților (CAC) în sensul său cel mai elementar este calculat prin însumarea cheltuielilor de vânzări și marketing într-o anumită perioadă și împărțind cele la numărul total de utilizatori noi adăugați în acea perioadă . O simplă căutare pe web poate aduce pe oricine la acel nivel, dar un model mai puternic va adapta metrica la realitățile practice ale afacerii specifice în cauză.

Definirea Clienților

Diferitele elemente ale ecuației de mai sus ar trebui definite cu atenție deoarece CAC poate lua mai multe forme în funcție de modelul de afaceri specific. Site-urile web precum Google raportează costul de achiziție a traficului (TAC), în timp ce Netflix urmărește costul de achiziție al abonaților (SAC). Pentru aplicațiile mobile, un utilizator convertit ar putea fi definit de instalări, abonați sau chiar achiziții în aplicație. Relevanța fiecărei definiții este determinată de strategia de monetizare. Deși există distincții subtile, dar importante între aceste valori, toate măsoară cât trebuie să plătească compania pentru a aduce un nou utilizator pe platformă. Fondatorii ar trebui să dedice timp selectării definiției „clientului” care va crea cea mai informativă valoare.

Chiar și după definirea clienților, nu este întotdeauna clar ce cheltuieli și adăugările utilizatorilor ar trebui incluse în formule. Creșterea utilizatorilor este de obicei derivată din două surse principale: activități de vânzări sau de marketing și cuvântul în gură de la utilizatorii existenți. Cheltuielile de marketing nu stimulează în mod direct creșterea cuvântului în gură, așa că mulți modelatori ezită să le includă în CAC. Cu toate acestea, creșterea virală este o funcție a creșterii plătite în majoritatea circumstanțelor, deoarece utilizatorii noi ar trebui să-și conducă propriile adăugiri din gură în gură.

În aceste scopuri, consider că este prudent să îmbrățișez nuanța și, în general, recomand să fie urmărite mai multe cifre CAC. Dacă CAC este calculat în mod special pentru utilizatorii bazați pe marketing, acesta pune în lumină eficacitatea campaniei de marketing. Acest lucru poate fi util în special pentru înțelegerea a ceea ce se va întâmpla pe măsură ce ratele de creștere organică scad în cele din urmă și baza de utilizatori crește. Cu toate acestea, o versiune combinată a KPI care captează toți utilizatorii noi este o completare utilă pentru a analiza operațiunile generale.

Definirea cheltuielilor de achiziție

Provocări sunt, de asemenea, prezente la definirea părții de cheltuieli a CAC. Cea mai simplă și mai largă metodologie include toate cheltuielile de vânzări și marketing. Cu toate acestea, cheltuielile din aceste categorii pot lua deseori forma construirii de brand, mai degrabă decât crearea de trafic. Este posibil să existe clase foarte diferite de utilizatori cu LTV foarte disparate pe platformă. Din nou, cea mai bună soluție este să îmbrățișați nuanța. Cea mai largă definiție posibilă a costului de achiziție este o măsură utilă de urmărit, dar ar trebui completată cu cifre granulare care oferă informații specifice campaniilor de marketing axate pe utilizator și diferitelor tipuri de utilizatori.

Venitul pe viață și valoarea pe viață

Venitul pe viață (LTR) este un alt KPI esențial pentru multe companii. LTR permite companiilor să cuantifice valoarea monetară a utilizatorului mediu pe platforma lor. Acest lucru este important pentru calcularea rentabilității investiției în marketing și, de asemenea, ajută la determinarea cheltuielilor optime de capital per utilizator. LTR se calculează prin înmulțirea duratei medii de viață a clienților cu veniturile medii ale clienților .

Valoarea de viață (LTV) este similară cu LTR, prin faptul că măsoară valoarea fiecărui utilizator de platformă. LTV este calculat prin scăderea cheltuielilor directe din LTR, adesea prin înmulțirea LTR cu marja brută . În multe cazuri, veniturile pur și simplu nu pot fi generate fără a suporta unele cheltuieli asociate direct, astfel încât LTV oferă o perspectivă mai profundă asupra profitabilității per utilizator.

Definirea utilizatorilor și identificarea grupurilor de utilizatori

Ca și în cazul CAC, LTR și LTV pot necesita nuanțe pentru a genera cea mai puternică analiză. Companiile cu mai multe strategii de generare de bani ar trebui să ia în considerare să scoată LTR separat pentru fiecare segment, în plus față de o cifră globală combinată. Dacă există mai multe structuri de preț (de exemplu, freemium sau SMB/întreprindere), ar trebui să fie informativ să urmăriți LTV pentru fiecare grup. Luați în considerare o aplicație mobilă care are funcții gratuite, achiziții în aplicație și, de asemenea, generează venituri dintr-un abonament premium. Dacă LTR combinat crește sau scade, conducerea ar trebui să știe de ce. Ar putea fi atribuită schimbării ratei abonaților premium, schimbării comportamentului de cumpărare în aplicație sau modificării mixului de prețuri a abonamentului. Fiecare scenariu are implicații diferite pentru evaluarea performanței și strategiile viitoare.

Măsurarea duratei medii de viață

LTV necesită, de asemenea, estimarea sau măsurarea duratei medii de viață a clienților. Multe surse indică faptul că durata de viață este o funcție de rata de abandon a clienților. Formula des citată pentru durata medie de viață este (durata de viață = 1 / rata de abandon) . O aplicație mobilă poate analiza datele pentru instalări, dezinstalări și sesiuni ale utilizatorilor pentru a determina numărul de luni pentru care un utilizator mediu va implica activ aplicația. Dacă există o taxă lunară pentru utilizarea serviciului aplicației, acest număr este înmulțit cu taxa de abonament pentru a calcula LTR. În mod alternativ, această valoare poate urmări achizițiile medii în aplicație într-o anumită perioadă de timp sau poate reflecta pur și simplu veniturile din taxele de descărcare unice.

Aceasta este adesea o metodologie eficientă, dar este o simplificare excesivă în multe circumstanțe. Formula de mai sus presupune că toți utilizatorii în cele din urmă vor renunța și, de asemenea, presupune o rată uniformă de abandon în timp. Niciuna dintre aceste ipoteze nu este valabilă în multe cazuri, ceea ce poate avea consecințe grave pentru acuratețea prognozei. Ratele de pierdere tind să se schimbe în timp, pe măsură ce serviciile se îmbunătățesc, se adaugă utilizatorii puternici, se consumă „fructe care nu acționează” și apare concurența. Durata medie de viață trebuie să țină cont și de utilizatorii care părăsesc platforma dvs. și revin, astfel încât atât clienții noi, cât și cei care revin, trebuie urmăriți. În cele din urmă, unele durate de viață ale utilizatorilor sunt cel mai bine măsurate în unități care nu sunt timp. De exemplu, platformele de comerț electronic pot măsura durata de viață a clienților în termeni de comenzi totale, mai degrabă decât luni sau ani, mai ales dacă clienții care revin au perioade lungi de inactivitate între comenzile plasate.

Studiu de caz

Luați în considerare cazul unei piețe de comerț electronic startup care trebuie să atragă atât vânzători, cât și cumpărători. Pentru a aduce vânzătorii pe platformă, compania a angajat reprezentanți interni de vânzări B2B pentru a participa la târguri comerciale și a stabili relații cu potențiali parteneri furnizori. Aceasta este o cheltuială inițială substanțială, fixă ​​și, ca rezultat, CAC pentru vânzători este mare. Cu toate acestea, odată ce un prospect este convertit într-un partener, acești vânzători tind să rămână pe platformă mult timp și pot genera venituri semnificative din taxe și servicii. Clienții de comerț electronic, pe de altă parte, sunt mult mai ieftin de achiziționat prin campanii de marketing digital externalizate. Odată ce fac o achiziție pe platformă, au o rată de pierdere mult mai mare decât vânzătorii, ceea ce duce la LTV care este relativ minuscul. În general, CAC și LTV combinate pentru această companie ar indica dacă a existat o problemă de economie unitară, dar oferă puține informații cu privire la sursa unei potențiale probleme. Două cifre separate trebuie dezvoltate și urmărite pentru a analiza eficacitatea și viabilitatea cheltuielilor lor de vânzări și marketing.

Analizarea, interpretarea și prezentarea CAC:LTV Analysis

Definițiile puternice stau la baza unei analize semnificative a economiei unității, dar provocarea rămâne de a interpreta în mod eficient acele valori și de a le prezenta cu putere investitorilor sau conducerii companiei. Prin urmare, fondatorii și analiștii trebuie să înțeleagă criteriile de referință de la colegi comparabili, contextul etapei de creștere, obiectivele de implementare a capitalului și metodologiile alternative.

Benchmarking

CAC și LTV, atunci când sunt măsurate corect, pot oferi îndrumări esențiale pentru strategia de marketing și implementarea capitalului. Nu există un CAC țintă universal, din cauza variației mari între industrii și modele de afaceri. Costul mediu pe instalare în Statele Unite ale Americii pentru aplicațiile mobile este de aproximativ 4 USD, cu instalări pe sistemul de operare Android ușor mai mici decât iOS. Abonații premium sunt mult mai scumpi, depășind 160 USD fiecare. Costul pe instalare tinde să fie ceva mai mare în industriile de divertisment, afaceri, educație și cumpărături, în timp ce aplicațiile de sănătate, fitness și productivitate dobândesc utilizatori pentru mai puțin. Utilizatorii din economiile emergente sunt, de asemenea, mai ieftini în medie decât omologii lor din America de Nord și Europa. Giganții cunoscuți ai abonamentelor Netflix și Spotify au plătit 59 de dolari, respectiv 25 de dolari pe utilizator nou, în 2017. Achiziția de clienți poate varia mult mai mult în rândul clienților SaaS de întreprindere, unde fiecare contract îl depășește în general pe cel al serviciilor B2C.

Principii similare se aplică la LTV. Performanța medie pentru aplicațiile mobile este de aproximativ 60% după prima lună, 70% după două luni și 75% după trei luni. Aceste cifre variază substanțial în funcție de industrie, model de monetizare, stimulente oferite utilizatorilor și evoluția produselor.

Fondatorii și managerii ar trebui să aibă grijă să se asigure că ratele de pierdere nu depășesc drastic mediile de referință, dar CAC și LTV trebuie, în cele din urmă, să fie comparate unul față de celălalt pe o bază mere-la-mere.

De dragul credibilității, fondatorii sunt probabil cel mai bine serviți prin prezentarea cifrelor în limitele demonstrate de strategii de marketing similare cu companii comparabile. Rezultatele de prognoză care întârzie substanțial valorile de referință indică de fapt că intenționați să obțineți rezultate substandard. Este posibil ca previziunile excesiv de optimiste să fie respinse, iar investitorii vor atribui în general acest lucru unor fondatori nepregătiți sau nerealişti.

Optimizare

Pe termen lung, LTV trebuie să depășească CAC pentru a crea o afacere viabilă. Dacă acest statut nu este atins, atunci compania nu va putea niciodată să finanțeze intern dezvoltarea produsului, cheltuielile generale și administrative sau noi campanii de marketing și nu va crea niciodată profit pentru proprietari. Fondatorii nu se pot opri pur și simplu la a verifica dacă LTV depășește CAC, totuși. Este important să înțelegeți timpul necesar unui utilizator obișnuit pentru a ajunge la rentabilitatea costului de achiziție.

Raportul țintă LTV:CAC este adesea spus a fi de 3:1. Dacă raportul este substanțial mai mare de 3:1, atunci investițiile de marketing mai agresive ar trebui să producă o creștere superioară fără a pune în pericol succesul financiar general al companiei. Dacă raportul este prea mic, atunci compania plătește atât de mult pentru fiecare client, încât se va strădui să investească în dezvoltarea de produse, să construiască suficientă infrastructură administrativă și să genereze creștere viitoare.

Etapa de creștere și KPI dinamic

CAC, LTV și raportul acestor cifre se modifică în general în timp. Acest lucru ar trebui să fie înțeles și acceptat de management, dar trebuie să existe o foaie de parcurs pentru evoluția KPI și o perspectivă asupra forțelor care conduc acest dinamism.

Raportul 3:1 este un punct de referință util pentru planificarea pe termen lung, dar cu siguranță există circumstanțe în care ținta ar trebui trecută cu vederea. LTV:CAC ar putea fi temporar scăzut (sau chiar sub 1) atunci când o afacere investește masiv pentru a crea un șanț cu efect de rețea sau pentru a ajunge la scară. Ca atare, este obișnuit ca companiile în stadiu incipient să se încadreze cu mult sub valorile de referință. În unele cazuri, baza de utilizatori nu a ajuns încă la scară pentru a depăși cheltuielile generale mari de vânzări și marketing sub formă de compensare a angajaților. De asemenea, poate fi foarte costisitor să convertiți utilizatorii sau clienții timpurii înainte ca creșterea organică din gură în gură să înceapă să susțină efectele campaniilor de marketing.

KPI-urile dinamice necesită analiza atât a performanței spot, cât și a tendințelor pe termen lung. Analiștii de unități economice ar trebui să ia în considerare și distincția dintre cifrele medii și marginale. O întreagă campanie de marketing poate fi evaluată cu CAC și LTV pe toată durata campaniei respective, dar aceste cifre reprezintă probabil media. Cu date suficiente pentru a măsura costul adăugării fiecărui utilizator nou la un moment dat, echipele de management vor fi mai bine echipate pentru a identifica cheltuielile de capital care îmbunătățesc performanța financiară, precum și întârzierile privind rentabilitatea.

Un plan solid pe termen mediu și lung trebuie să identifice circumstanțele în care serviciul devine profitabil pe o bază de utilizator, dar este adesea valabil și să se prioritizeze creșterea față de obiectivele economice unitare de la început. Atitudinile față de acest echilibru diferă între fondatori și investitorii de capital de risc, fondatorii ar trebui să identifice surse de capital care împărtășesc filozofia lor. Acest lucru poate fi realizat prin studierea portofoliilor de investiții ale fondurilor și ținând conversații exploratorii.

Perspectiva VC

Fondatorii pot crea propuneri mai convingătoare și pot avea conversații mai semnificative dacă se pun pe aceeași parte a mesei cu VC. Investitorii start-up analizează, printre altele, probabilitatea ca capitalul lor să ofere profituri semnificative. Capitalul furnizat în stadiile incipiente este în general utilizat pentru a construi produse sau pentru a stimula creșterea, așa că înțelegerea rentabilității investiției în marketing este absolut esențială pentru fondatorii care doresc să gândească ca partenerii lor de investiții.

Investitorii privesc aproape sigur un membru al portofoliului în raport cu potențialul univers de investiții. Ce face ca o oportunitate de investiție să fie superioară alteia? Analiștii de capital de risc trebuie să actualizeze fluxurile de numerar viitoare din investițiile lor pentru a ține seama de valoarea în timp a banilor, deoarece există un cost de oportunitate al capitalului. Acest lucru are implicații majore în analiza KPI-ului sensibil la timp, cum ar fi LTV.

Valorile de referință ale ratei de abandon sunt utile pentru calcularea duratei de viață, dar pot ascunde impactul comportamentelor disparate ale utilizatorilor care determină cifra generală. În cele mai multe cazuri, un grup central de utilizatori sau clienți cu putere dedicată sporește media, făcând-o mai mare petrecând mult timp pe platformă, în timp ce un grup mare de utilizatori mai puțin dedicați trage în jos durata medie de viață cu ieșiri rapide. Această dinamică seamănă adesea cu principiul Pareto, în care o mică parte a clienților generează majoritatea veniturilor.

Timpul necesar pentru recuperarea costului de achiziție este, prin urmare, important de luat în considerare din perspectiva investiției. Dacă LTV este răspândit pe mai mulți ani, analiza ar trebui să țină seama de valoarea în timp a banilor, ceea ce complică calculul. LTV ar trebui să fie actualizat la valoarea actuală netă (VAN) pentru o comparație reală cu cheltuiala inițială de capital pentru achiziția clienților.

Ceea ce nu poți măsura, nu poți îmbunătăți

Îmbrățișarea pașilor de mai sus va îmbunătăți capacitatea analitică, va da putere fondatorilor, va impresiona investitorii și va duce la conversații mai semnificative. Nu orice afacere va necesita nivelul de nuanță de mai sus, dar este util să revizuiți fiecare pas pentru a verifica dacă a fost evaluat corespunzător. Acești KPI-uri ar trebui să fie incluse în aproape fiecare plan de afaceri, iar VC-urile se vor aștepta să vadă previziuni și analize pe acest subiect.

În ciuda acestui fapt, încă întâmpin respingeri din partea unor clienți pe această temă. Câțiva dintre clienții mei s-au opus cuantificării valorii monetare a fiecărui client. Unii au considerat că este dezumanizant pentru utilizatorii ale căror vieți și-au propus să le îmbunătățească. Alții au citat complicații în calcule, s-au temut de validitatea previziunilor sau s-au chinuit să găsească relevanța unor astfel de metrici atunci când finanțele generale au acoperit mai multe din aceleași cheltuieli. În acele cazuri, a trebuit să subliniez caracterul omniprezent al acestor KPI-uri în analiza financiară și capcanele omisiunii lor. Dacă eliminăm toate ipotezele modelului nostru, putem confirma legitimitatea intrărilor noastre pentru a testa intervale de rezultate posibile. De asemenea, susțin că complexitatea este de fapt utilă pentru analiza unei afaceri. Poate fi lămuritor pentru managerii care doresc să înțeleagă pe deplin diferitele elemente ale afacerii lor care vor conduce la succes sau eșec. Amintiți-vă de citatul atribuit adesea legendarului Peter Drucker, „Dacă nu îl puteți măsura, nu îl puteți îmbunătăți.”