Trusa de masă Industry Blues: Cum poate Blue Apron să-și ridice starea de rău?

Rezumat

Afaceri ca de obicei pentru supermarketuri?

O industrie care generează 650 de miliarde de dolari în vânzări anuale cu lideri care obțin marje de profit în intervalul 1-3% ar părea a fi candidatul ideal pentru ca un startup din Silicon Valley să perturbe. Cu toate acestea, industria în cauză, industria alimentară din SUA, nu a simțit încă nicio durere majoră din cauza întreruperii. Începând cu 2017, 96% dintre americani își cumpără încă săptămânal alimente în magazine. Sigur, băcănii au identificat diversele iritații ale cumpărăturilor și au oferit soluții precum livrarea la domiciliu, opțiuni de ridicare, holuri de casă automată și renovări ale magazinului. Cu toate acestea, aceste inovații încă există în modelul tradițional de cărămidă și mortar și nu reprezintă inovații perturbatoare, să spunem așa cum a făcut Uber pentru experiența „taxi”.

Cumpărăturile online reprezintă restul de 4% dintre consumatorii care au acceptat că produsele proaspete pot fi livrate acasă fără a fi nevoie să le miros sau să le atingă. Cu toate acestea, încă există o problemă; odată ce alimentele au fost livrate, acestea trebuie încă pregătite.

Intră în Serviciile trusei de masă: Întreruperea reală a produselor alimentare?

Inspirate de Linas Matkasse din Suedia, companiile de truse de masă au început să se lanseze în 2012, mai ales de HelloFresh în Europa și Blue Apron în SUA. Aceste servicii de truse de masă au scopul de a găsi un punct favorabil între gătitul cu ingrediente crude și ridicarea unei mese pregătite. Au căutat să rezolve iritantele cumpărăturilor alimentare, în timp ce reaprindeau pasiunea oamenilor ocupați pentru gătit acasă, ușurând acest lucru. Cinele sunt livrate pe bază de abonament și se așteaptă să dureze 30 de minute de timp de pregătire la un cost de 9,99 USD-12,99 USD.

Propunerea de valoare a truselor de masă pentru bucătarul de acasă versus cumpărarea dintr-un supermarket este puternică:

1. Oportunități de a învăța rețete și ingrediente noi
2. Colectarea alimentelor și pregătirea meselor sunt minime
3. Risipirea alimentelor este redusă cu 62%

Cercetările de la Nielsen coroborează popularitatea truselor de masă cu livrare la domiciliu față de soluțiile tradiționale proaspăt preparate, evidențiind, de asemenea, o dispersie uniformă de motive pentru utilizarea acestora:

Pentru companiile de truse de masă, atracția industriei este:

1. Un flux constant de venituri recurente dintr-un model de afaceri bazat pe abonament.
2. Potențial ridicat de vânzare, în ceea ce privește potențialul de servire a trei mese zilnice consumatorilor și vânzarea de produse auxiliare, cum ar fi hardware-ul pentru gătit.
3. Acces la fluxuri de date mai elegante și organizate despre obiceiurile alimentare. Supermarketurile au urmat această cale de ani de zile prin programele lor de loialitate, dar sunt îngreunate de elementul de înscriere și de partenerii terți care tulbură apele.

Viitorul truselor de masă este strălucitor

În ciuda faptului că modelul de afaceri există de peste cinci ani, industria truselor de masă reprezintă mai puțin de 0,5% din vânzările de alimente la domiciliu. Analiștii sunt totuși de acord că cea mai mare parte a creșterii urmează să aibă loc; doar 3% dintre consumatori au încercat efectiv truse de masă, totuși 77% dintre aceștia au făcut achiziții repetate, indicând atât un potențial neexploatat, cât și un potențial loial. Acest lucru nu ar trebui să fie surprinzător, deoarece trusele de masă sunt un subiect în tendințe în schimbarea obiceiurilor de consum:

1. 81% dintre consumatori cred că trusele de mâncare sunt mai sănătoase decât mesele preparate sau la pachet.
2. Millennials (cel mai popular grup demografic al truselor de masă) cheltuiesc 6.638 USD pe an pe alimente. În teorie, ei și-ar putea permite confortabil să plătească pentru 52 de săptămâni pentru un abonament Blue Apron (~1.560 USD pe an)
3. Oamenii rămân singuri mai mult timp. Trusele de masă se potrivesc acestei categorii demografice, deoarece evită abordarea unică pentru ambalarea alimentelor de supermarket.

Poate Blue Apron să își mențină poziția de lider?

Acest articol se concentrează pe șorțul albastru, care a devenit public în iunie 2017 și este liderul pieței americane pentru trusele de masă. În opinia mea, însă, această poziție de conducere pare vulnerabilă și nu cred că compania o va menține. În ultimul an, compania a pierdut 17% din cota de piață și a avut o perioadă dificilă după IPO. HelloFresh, pe de altă parte, s-a descurcat mai bine de la propriul debut din noiembrie.

Blue Apron are nevoie de o cale către fluxul de numerar și profitabilitate

Îngropat la pagina 17 din dosarul S-1 SEC al Blue Apron, acesta a admis că „au un istoric de pierderi și […] este posibil să nu poată atinge sau susține profitabilitatea”. Acesta este o abținere obișnuită de la startup-urile care construiesc noi piețe la scară, dar, de obicei, până la IPO, pierderile se vor stabili. Blue Apron, pe de altă parte, și-a văzut pierderile accelerate după IPO. Până în T3 2017, a avut o pierdere netă de 171 milioane USD, de 6 ori mai mare decât deficitul de 29 milioane USD înregistrat în aceeași perioadă a anului 2016.

După cum a arătat Amazon, profitabilitatea nu trebuie să fie o necesitate pentru companiile publice, atâta timp cât stocul prezintă potențial de creștere. Cu toate acestea, Blue Apron a pierdut 70% din valoarea prețului acțiunilor de la IPO. Problema combinată pe care o văd din lipsa profitabilității și a potențialului de creștere este că poziția de numerar a companiei se va confrunta cu un stres în creștere. A strâns 278,5 milioane de dolari (net de comisioane) de la IPO, care a fost mai puțin decât a bugetat inițial, după ce prețul său a scăzut de la un interval inițial de 15-17 dolari la 10 dolari pe acțiune.

Înainte de IPO, Blue Apron a avut rezerve de numerar de 62 de milioane de dolari față de pierderi operaționale de 70 de milioane de dolari în ultimele 6 luni. IPO a strâns suficienți numerar pentru a suporta cel puțin încă 12 luni de pierderi similare, cu încă 75 de milioane de dolari disponibile și printr-o linie de credit revolving. În total, are 125 de milioane de dolari pe un sold revolver cu scadența din 2019, la o dobândă medie ponderată de 3,39%.

Continuarea pierderilor din fluxul de numerar din exploatare și orice creștere a ratelor dobânzilor vor îngreuna Blue Apron să găsească mai multă finanțare și să își servească datoria. Performanța acțiunilor arată că, deocamdată, este probabil utilizată pe piețele de acțiuni, așa că dacă un creditor binevoitor/oportunist poate oferi mai multe linii de datorie, va trebui să găsească mijloace rapide de creștere a fluxurilor de numerar din activitățile operaționale.

1. Și-a prețuit produsul

Companiile de truse de masă, în special Blue Apron, își prețuiesc produsele în raport cu ingredientele lor brute. Un bucătar invitat Forbes a spus că „aș plăti 30 USD pentru această masă la un restaurant” după ce a făcut o masă cu șorț albastru de 9,99 USD. Time Money a descoperit că alimentele echivalente ale unei truse de mâncare costă cu 12% mai mult în magazine, iar prețurile lor generale sunt atractive, comparabile cu alte opțiuni de mâncare proaspăt preparate:

Luând mai departe costul ingredientelor, mi-am efectuat propriile experimente folosind Chefs Plate, un startup canadian, similar cu Blue Apron. În septembrie 2017, m-am dus la supermarketuri din Toronto și am achiziționat ingrediente pentru trei dintre „Mesuri pentru cupluri” de 21,90 CAD, pentru a vedea cât de mult ar costa reproducerea în condițiile constrângerilor de cantități de pachete. Costul mediu pentru asamblarea ingredientelor acestor mese a fost de 33,41 CAD, o primă de 52% față de prețul Chefs Plate. O comparație a uneia dintre aceste mese este prezentată mai jos:

Desigur, dimensiunea eșantionului a fost mică, iar Chefs Plate încă face un markup bun și, probabil, are acces la prețuri cu ridicata. Însă, punctul pe care am vrut să îl evidențiez din aceasta a fost utilitatea oferită consumatorilor în ceea ce privește reducerea pierderii lor de greutate de la ingredientele rămase. Ei oferă bucătărilor singuri economiile de scară de care se pot bucura familiile și, pentru asta, cred că industria truselor de masă lasă bani pe proverbiala masă din bucătărie.

Înțeleg de ce prețurile sunt scăzute – jucătorii caută să crească cota de piață și să convertească noi clienți. Dar, pe termen lung, acest lucru nu este durabil și nici măcar necesar. În cercetările lui Nielsen, consumatorii nu au indicat niciodată că un preț mai ieftin a fost un factor determinant pentru a încerca trusele de mâncare, totul a fost vorba de confort și de factori de sănătate.

Blue Apron ar trebui să efectueze o cercetare mai aprofundată a prețurilor și, eventual, să-și ridice prețurile la 12,99 USD per masă. Fiecare creștere de 1,00 USD a prețului va adăuga aproximativ 5% marjă brută la performanța sa. La T3 2017, aceste marje au scăzut la 21,9%, care s-au deteriorat cu 10% pe parcursul trimestrului. Iată pașii mei pentru cum ar putea implementa acest lucru:

1. Bunicul prețul de 9,99 USD pentru abonații existenți
2. Folosiți prețuri pe niveluri, mai degrabă decât plate pentru opțiunile vegetariene, pui și carne de vită. Consumatorii sunt bine pregătiți să plătească mai mult pentru friptură decât pentru salată.
3. Reduceți volumul meselor pentru a reduce pierderile din resturile. Includeți o opțiune de desert pentru a satisface poftele mai mari.
4. Decuplați proteinele din părți și oferiți o opțiune a la carte, unde consumatorii sunt mai puțin probabil să afle prețul.
5. Oferă reduceri la produse auxiliare, cum ar fi vinuri și gadgeturi de bucătărie.
6. Amestecați în prealabil sosurile pentru a reduce și mai mult sarcina de pregătire a clienților

2. A devenit prea obsedat de construirea propriei rețele de distribuție

Blue Apron a crescut în cadrul propriului lanț de aprovizionare și rețea de distribuție proprie. Vinde online, iar clienților li se livrează pachete din centrele de distribuție. Păstrarea totul în casă oferă Blue Apron anumite avantaje de control al calității și date. Dar este și călcâiul lui Ahile; câștigurile sale din trimestrul III au dezamăgit și a îndreptat vina către un nou centru de procesare în New Jersey. Nici formarea continuă a 5.000 de angajați nu ajută.

Blue Apron a ratat o oportunitate de a se asocia cu băcănii existenți de cărămidă și mortar. Ironia crudă a cumpărării de către Amazon a Whole Foods chiar înainte de IPO a evidențiat câteva dintre avantajele modelelor de distribuție mixtă. Mișcările lui Publix și Krogers de a-și începe propriile afaceri cu abonament la masă ar putea fi un „glonț fatal” pentru echivalentele lor tehnologice. Dacă Blue Apron ar fi făcut deja astfel de mișcări, s-ar fi putut oferi un avans mai bun prin următoarele:

1. Transfer mai bun de competențe și cunoștințe de distribuție. Un partener cu experiență, cum ar fi Wal-Mart, cu peste 60 de ani de cunoștințe logistice, ar ajuta durerile de creștere?
2. 96% dintre consumatori își fac încă cumpărăturile în magazine fizice. Un parteneriat cu un lanț de aceste magazine ar oferi oportunități nespuse de educație și de conversie a clienților.
3. Reducerea „saltului de credință” al clienților la trusele de masă. O versiune de bază și mai ieftină ar putea fi oferită în supermarketuri, cu conversii fericiți trecând apoi la meniuri online mai elaborate.
4. Costuri mai mici de onorare de la ridicarea și distribuția din magazin. Având un partener concret, ar ajuta marjele Blue Apron și ar reduce costurile și risipa de pachete dintr-un model de transport pur. Acest tweet rezumă perfect acest lucru:

Iată-l. iată Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

– Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 august 2016

Pentru mine, este deloc o idee că Blue Apron ar trebui să se miște rapid pentru a găsi un lanț de băcănii cu care să parteneri pentru, cel puțin, un mic program pilot. De asemenea, mi-aș imagina că ar fi multe beneficii pentru un băcan să meargă pe această cale, în loc să înceapă propriul program:

1. Acces la software-ul sofisticat de comandă online al Blue Apron
2. Cache-ul adăugării unui brand nou, exclusiv pentru ei, pe rafturile lor
3. Oportunități de partajare a datelor clienților între două entități disparate — „millennials” de la Blue Apron și „suburbanii” magazinului alimentar

3. Are marketing ineficient

Este corect să spunem că de la IPO, Blue Apron a îndurat o perioadă dificilă din partea investitorilor publici. Trecerea de la accent pe „creștere cu orice preț” a capitalului de risc privat la apelul de profit trimestrial al piețelor publice nu a decurs fără probleme. În conformitate cu durerile sale de câștig, Blue Apron trebuie să-și regândească strategia de marketing și să privească dincolo de simpla achiziție de clienți, trebuie să construiască o valoare durabilă pe viață.

În cele șase luni până în septembrie 2017, Blue Apron a pierdut peste 100.000 de clienți și, deși acest lucru a coincis cu reducerea marketingului, urmează o tendință continuă descendentă; venitul per client este în scădere de peste un an. Acest lucru afișează caracteristici de calitate slabă a clienților - clienții se înscriu pentru ofertele lor gratuite de deschidere și apoi se amestecă odată ce au terminat.

Ofertele promoționale ale Blue Apron sunt mai bogate decât restul industriei. Majoritatea companiilor de truse de masă oferă o reducere de 50% pentru prima dată; totuși, Blue Apron oferă primele trei mese gratuit. În primul trimestru al anului 2017, 72% dintre clienți se agitau înainte de a împlini 6 luni, iar costul achiziționării de noi clienți a fost de 147 USD. Daniel McCarthy a remarcat în analiza sa că pentru a ajunge la aceste cifre, Blue Apron ar trebui să genereze 565 USD din venituri nete de la clienții noi, ceea ce, după cum puteți vedea în Graficul 4, nu se întâmplă deloc.

Economia unității nu funcționează pentru Blue Apron, deoarece tacticile sale promoționale sunt atât costisitoare, cât și prezintă o stâncă psihologică de preț pentru clienți, care își abandonează odată ce ofertele lor generoase gratuite se încheie. Trecerea de la modelul cu trei mese gratuite la o reducere unică ar ajuta la reducerea acestei stânci și ar permite Blue Apron să se concentreze pe clienții de calitate în loc de vânătorii de chilipiruri. Ar trebui să aloce mai mult din bugetul său de marketing pentru a educa 97% dintre consumatorii care nu au încercat niciodată o trusă de masă despre valoarea pe care o pot aduce.

Achiziționarea de alimente întregi de către Amazon ar putea fi o oportunitate?

După ce McDonalds și-a lansat conceptul McCafe la nivel național în 2009, CEO-ul Starbucks, Howard Schultz, a comentat că va „crea o conștientizare fără precedent pentru categoria de cafea în general și a avut de fapt un rezultat pozitiv asupra afacerii Starbucks”. De atunci, Starbucks și-a văzut prețul acțiunilor urcând cu peste 1.000%. Decizia McDonald’s i-a permis Starbucks să-și dezvolte eforturile de marketing și să-i ispitească pe noi clienți să facă schimb după ce au aflat despre cafea. Conform CMO al Starbucks, Terry Davenport:

Dar nu am avut niciodată sute de milioane de dolari pentru a face acea educație. Faptul că există oameni care cheltuiesc bani și au acea conversație, credem că va aduce beneficii întregii categorii și ne vom primi partea echitabilă. Dacă oamenii intră în categorie, se simt confortabil și doresc să schimbe cu o versiune premium, de calitate superioară, suntem într-o poziție excelentă pentru a captura unele dintre acestea.

Intră pe Amazon în 2017, proaspăt de la achiziția Whole Foods, lansarea cu succes a Amazon Fresh și 80 de milioane de utilizatori Prime înfometați. În prezent, vinde truse de masă, dar numai în mod limitat în Seattle; prețul este de aproximativ 10 USD per masă, dar testarea online de către CNBC a clasat Blue Apron drept oferta superioară.

Blue Apron, din păcate, nu poate depăși Amazon și nici nu este așa cum a fost stabilit ca Starbucks în 2009. Cu toate acestea, nici Amazon și nici Whole Foods nu sunt cunoscute pentru selecția mesei, curatarea sau sugestia, dar Blue Apron este. Trebuie să exceleze în acest domeniu și să provoace pasionații nou convertiți ai truselor de masă să le folosească ca furnizor pe termen lung. Fără intenții ascunse de vânzare încrucișată sau restricții de a folosi doar produse Whole Foods, Blue Apron poate prezenta alternativa transparentă și specializată.

Pentru a crește costurile de schimbare, Blue Apron trebuie să își stabilizeze baza de clienți. O parte din acest lucru poate fi atins prin concentrarea asupra clientului de bază pe care îl deservește, în loc să urmăriți valorile de creștere vanitatea de la comutatorii de cupoane. De asemenea, are un avantaj în ceea ce privește datele pe care le deține despre obiceiurile alimentare ale oamenilor. Ar trebui să folosească acest lucru pentru a se adapta mai bine gusturilor și a rafina continuu meniurile pe care le sugerează clienților.

Inversul tuturor acestor lucruri, desigur, este că Blue Apron ar putea fi doar McDonald's pentru Amazon's Starbucks. A petrecut ani de zile făcând pionier pe piață, investitorii săi au subvenționat efectiv un exercițiu de conștientizare a publicului, iar acum alții vin pentru a ocupa piața.