O preço está certo - uma visão geral da estratégia de preços para empresas de consumo

Por que o preço é importante

O colapso do MoviePass foi uma das principais histórias do consumidor na Internet em 2019 e é um alerta para os empreendedores sobre a importância das estruturas de preços e de ter a estratégia certa de preços para startups.

A empresa passou por várias estruturas de preços até decidir sua última oferta (e finalmente condenada) em 2017. Ela estava oferecendo um pacote de assinatura por US$ 9,95 por mês que permitia aos usuários assistir a um filme por dia. Embora esse movimento tenha criado um aumento acentuado nas assinaturas, também foi o que derrubou a empresa.

Os fundadores foram claros sobre o fato de que a economia da unidade era insustentável e, portanto, não poderia ser o único fluxo de receita para a empresa, mas eles acreditavam que poderiam entrar em acordos para compras de ingressos em bloco e compartilhamento de receita para concessões. Essa convicção foi motivada pela crença de que ter um público cativo que tivesse acesso constante a ingressos baratos seria uma ferramenta suficiente de negociação com as redes de teatro. O que a empresa perdeu, no entanto, foi que esse modelo poderia ser facilmente replicado pelos cinemas e que seu produto não necessariamente fornecia valor suficiente aos clientes.

Uma linha do tempo dos preços do MoviePass

Então, quais são os principais aprendizados de casos como o do MoviePass e como um empreendedor deve pensar em definir seus preços?

O preço está certo

Existem várias armadilhas comuns em que os empreendedores podem cair ao tentar definir um preço para seu produto ou serviço. A primeira e mais comum é assumir que a precificação é um exercício estático e matemático. A segunda é que é preferível estabelecer preços mais baixos do que os da concorrência para ganhar participação de mercado rapidamente. Além disso, muitas vezes esquecem que o preço por si só pode ser um meio de comunicação com seus clientes – o preço também pode ser usado como uma ferramenta de marketing e branding. Por fim, a estrutura de preços escolhida precisa ser facilmente compreensível e não muito complexa.

Em última análise, o que é crucial é entender profundamente qual componente de seu produto é mais valorizado por seus clientes e, em seguida, ajustar os preços ou ajustar e melhorar seu produto. Em geral, estratégias de precificação mais sofisticadas e “modernas”, como precificação de valor, são mais adequadas para empresas inovadoras, como empresas de software, do que precificação tradicional baseada em custo.

Aqui, abordaremos brevemente as armadilhas da precificação e daremos alguns exemplos e dicas sobre os tipos de estratégia de precificação.

Preços estáticos e baseados em economia podem ser muito simplistas

Embora entender a contribuição de cada venda para o resultado final seja claramente uma importante prioridade de negócios, não é o objetivo principal e final de todos os preços. Costuma-se dizer que o preço é parte arte e parte ciência. Uma estratégia abrangente de preços incorporará fatores quantitativos e qualitativos. A técnica de precificação mais tradicional é a precificação baseada em custo, uma forma de precificação baseada na economia em que o preço é definido calculando o custo das mercadorias vendidas e adicionando a margem de lucro desejada para determinar o preço do produto (ou serviço). É simples e diretamente relacionado à economia da empresa, mas essa abordagem é muito simplista e ignora fatores mais qualitativos, como a disposição a pagar dos clientes e o posicionamento relativo em relação à concorrência.

Entre os fatores qualitativos a serem incluídos em uma estratégia de precificação, é crucial entender como os concorrentes precificam e posicionam seus produtos, quão semelhantes eles são aos seus e como eles contribuem para suas margens. Drivers mais qualitativos estão ligados ao marketing do produto, seu posicionamento desejado e como a jornada do cliente se desenvolve e como você pode influenciá-la. Por exemplo, em que ponto os consumidores veem o preço? Muitas vezes, por exemplo, as empresas de SaaS terão uma variedade de opções de preços, com um nível mais alto com preços personalizados que exigem que os clientes em potencial façam contato direto. Isso dá a ideia de exclusividade e atendimento altamente personalizado.

Não apenas, mas muitas vezes, os empreendedores não revisitam a precificação com frequência suficiente ou adotam uma abordagem de “preço único para todos”. Duas maneiras potenciais de evitar a dependência de um preço “estático” são coletar frequentemente o feedback do cliente e revisar a política de preços ou adotar preços dinâmicos. Preços dinâmicos significam que os preços variam de acordo com a demanda. Essa é uma técnica usada, por exemplo, pelo Airbnb.

Fundamentalmente, uma estratégia de precificação adaptável e orientada para o cliente requer uma cultura de foco no cliente, excelente coleta de dados e um processo iterativo que permita que os principais aprendizados dos insights do cliente e da análise de dados sejam incorporados às decisões de negócios e produtos. Por exemplo, o preço de um refrigerante pode variar com a temperatura externa. Vemos a Amazon fazer isso o tempo todo - com que frequência você recebeu uma notificação de que algo em seu carrinho de compras mudou de preço?

Preços estáticos vs. dinâmicos

O preço da participação de mercado pode ser um empecilho para as receitas

O preço por participação de mercado é outra armadilha comum que é particularmente visível para empresas em rápido crescimento ou durante recessões. As empresas subvalorizam seus produtos na esperança de ganhar ou reter participação de mercado, mas isso pode não ser sustentável a longo prazo.

Geralmente, existem três abordagens principais quando as empresas estão definindo sua estratégia de produtos e preços:

• Maximização : maximizar o preço que o cliente pagará
• Penetração : preços baixos para ganhar participação de mercado
• Skimming : cobrando preços mais altos para clientes iniciais e diminuindo os preços ao longo do tempo para expandir o mercado-alvo

Embora possa ser tentador pensar que um preço mais baixo pode atrair mais clientes, muitos especialistas, como Madhavan Ramanujam, acreditam que maximizar os preços é a melhor estratégia de preços de inicialização para o crescimento da receita. “Você pode construir produtos, colocar um preço e esperar monetizar , ou você pode projetar seus produtos em torno do preço e criar um lançamento bem-sucedido e ponderado... produtos para o mercado que valerão a pena – você fez a escolha errada”, afirmou Ramanujam.

Também é importante ter em mente que as empresas que obtiveram lucros excepcionais durante um longo período o fizeram aumentando a eficiência operacional para sustentar preços mais baixos. O Walmart, por exemplo, cumpre sua promessa de “Preços Baixos Todos os Dias”, concentrando-se em volume, logística excelente, poder de negociação devido ao tamanho e despesas gerais baixas. O preço tem sido a principal preocupação da empresa desde a sua fundação e o motor por trás do desenho organizacional.

O preço é uma ferramenta de marketing e comunicação

Empresas como a Starbucks, por outro lado, escolheram uma estratégia de produtos e preços diferente da do Walmart, que é notório por usar preços baseados em valor, uma estratégia de preços de maximização. A Starbucks se posiciona como uma marca premium em comparação com seus concorrentes como Dunkin' Donuts. Assim, os consumidores mais sensíveis ao preço serão desencorajados a comprar na Starbucks, mas os que a visitam são atraídos por sua imagem de produto premium. Isso é criado por meio de muitas ferramentas, das quais a precificação é uma delas. Outros exemplos são uma curadoria atenta das lojas, foco na música etc. Isso cria efetivamente uma curva de demanda quase inelástica, ou seja, um aumento de preço causa uma queda menor na demanda e, portanto, não impacta negativamente as receitas.

Outro exemplo é a Glossier, que vende produtos de cuidados com a pele com preços premium que atraem os consumidores por causa de sua imagem moderna, fresca e eficaz e forte reconhecimento da marca. Em última análise, os clientes formam uma opinião sobre a qualidade do produto a partir de seu preço. Pode ser contraproducente dar incorretamente a impressão de um produto de baixa qualidade devido a uma estratégia de preços mal pensada.

Curva de Demanda Inelástica

Preços confusos podem desencorajar os compradores

A exibição de opções de preços confusas e complicadas pode desencorajar os consumidores e prejudicar a confiança em sua marca. Por exemplo, para voltar ao exemplo do MoviePass, a empresa tentou recuperar algumas das perdas causadas pela assinatura baixa, fixa e ilimitada introduzindo apagões (o que significa que filmes ou horários de exibição mais populares não estariam disponíveis) e preços (aumentos de preço para slots igualmente populares, assim como o Uber). Isso gerou muito descontentamento entre os clientes.

As operadoras de telefonia móvel, que fornecem muitos pacotes e níveis de preços, são conhecidas por seus esquemas de preços confusos. Os provedores tentaram combater esse estigma com o nascimento de planos “ilimitados” – embora esses também tenham se tornado confusos eventualmente à medida que a prática de “estrangulamento” (redução da velocidade de transmissão) se tornou comum para usuários agressivos de dados.

A ClassPass, empresa de fitness que se tornou o primeiro unicórnio da década em janeiro de 2020, recebeu reclamações semelhantes quando ajustou sua estrutura de preços, primeiro eliminando a opção ilimitada e depois introduzindo um sistema de crédito. A ClassPass, no entanto, compensou com sucesso a complexidade dos preços, aumentando o valor para os clientes de outras maneiras: melhorando suas chances de acessar as aulas mais bem avaliadas e melhorando seu próprio produto, oferecendo vídeos de treino gratuitamente e criando recomendações personalizadas no aplicativo.

Cinco principais recursos de precificação das empresas de alto desempenho

Ter uma abordagem forte e coerente de precificação pode ser fundamental para o sucesso de uma empresa, principalmente aquelas que atendem os consumidores, pois têm menos poder de negociação do que os clientes corporativos e compram com mais frequência.

Um estudo da Bain entrevistou cerca de 1.100 empresas de consumo em todo o mundo e identificou algumas tendências claras que conectam sua estratégia de preços ao desempenho. Cerca de 78% dos entrevistados admitiram que, embora seus processos e habilidades de precificação tenham melhorado, ainda havia um amplo espaço para melhorias.

Insights do estudo de preços de empresas de consumo

Um estudo mais aprofundado das 15% principais empresas do grupo por desempenho (definidas como aquelas que tomaram decisões acertadas sobre preços e aumentaram sua participação de mercado nos dois anos anteriores à pesquisa) revelou que todas essas empresas compartilhavam cinco principais recursos de preços que os diferenciam de seus pares:

1. Eles foram capazes de entender de forma coerente e consistente a proposta de valor de seus produtos em relação aos produtos de seus concorrentes e precificá-los de acordo.
2. Posteriormente, eles foram capazes de projetar e manter um mix de produtos apropriado que atendesse a essa proposta de valor. Isso significa que eles poderiam satisfazer seus segmentos de clientes sem canibalizá-los ou prejudicar suas margens.
3. Eles evitaram promoções que pudessem prejudicar o poder da marca e do preço. As casas de moda de luxo fazem isso. É quase impossível comprar um item genuíno da Louis Vuitton, Hermes ou Chanel à venda. Isso preserva o valor dos itens e seu senso de exclusividade.
4. Eles usam a psicologia para direcionar a percepção de preço dos clientes de uma forma que às vezes pode ser ligeiramente diferente da realidade. Esta é uma técnica muito eficaz que utiliza ferramentas como preços âncora (fazendo uso da comparação de um produto padrão com um premium para fazer o primeiro parecer mais valioso). No entanto, essa técnica pode ser difícil de executar corretamente - uma distância muito grande entre o valor percebido e o real em qualquer direção pode fazer com que os produtos pareçam inferiores ou prejudicar a reputação da empresa.
5. Finalmente, quando apropriado, as empresas de consumo de alto desempenho usam preços dinâmicos. A precificação dinâmica está se tornando cada vez mais comum, mas exige uma excelente coleta de dados e decisões de negócios informadas por dados para serem eficazes.

Principais recursos de precificação

Finalmente, não se esqueça da economia unitária

Em última análise, o objetivo de qualquer empresa é ganhar dinheiro para seus acionistas enquanto fabrica produtos que os consumidores desejam comprar. Equilibrar essa equação requer sempre partir de uma compreensão clara do custo de produção de um item ou serviço e de sua entrega ao cliente. Toby Clarence-Smith escreveu uma análise útil e detalhada da importância da economia unitária que vale a pena ler. Compreender a economia da unidade deve sempre ser o ponto de partida de qualquer estratégia de precificação.