O que a UX do jogo pode nos ensinar sobre design de produto

Em 2017, os videogames se tornaram um mercado de cem bilhões de dólares. Depois de adquirir o Twitch por um bilhão de dólares em 2014 (agora com mais de 100 milhões de usuários), a Amazon comprou recentemente outra empresa de videogames, Curse.

Os videogames se tornaram um fenômeno tão grande que alguns agora são considerados esportes, onde as competições de e-sports lotam estádios em todo o mundo. A Entertainment Software Association (ESA) informou que, desde o ano passado, 65% dos lares dos EUA abrigam pelo menos uma pessoa que joga mais de três horas de videogame por semana.

Se os designers de jogos podem criar experiências de videogame que engajem as pessoas, o que os designers de produtos podem aprender com esses conceitos de design de jogos para ajudá-los a criar bons produtos digitais?

Em um guia publicado recentemente no Toptal Design Blog, falamos sobre como os designers podem aproveitar o poder das técnicas de gamificação. Para completar esses conceitos, aqui estão cinco conceitos úteis de design de jogos que podem ser aplicados ao design de produtos digitais .

1. Crie escolhas significativas

Existe um conceito em jogos chamado “escolhas significativas”, e é frequentemente encontrado em RPGs (jogos de interpretação de papéis) como The Witcher, Skyrim e Final Fantasy. Essas escolhas significativas têm consequências permanentes no jogo e geralmente vêm acompanhadas de um dilema moral ou social, criando uma conexão emocional entre os jogadores e os elementos do jogo.

Escolhas significativas também podem criar experiências de usuário envolventes. Aqui está um exemplo:

Durante sua palestra no TED “Designing for Trust”, Joe Gebbia, cofundador do Airbnb, admite que a ideia por trás de seu produto não era nova nem inovadora, já que havia outras empresas na época fornecendo um serviço semelhante. No entanto, o que a Gebbia considera seu maior patrimônio foi o entendimento de que sua plataforma e marca devem girar não em torno da parte monetária da economia compartilhada, mas do aspecto humano dela.

O Airbnb “cria produtos para permitir que os usuários se conheçam” como “um facilitador para uma experiência significativa”, escreve o líder de design de experiência do Airbnb, Charlie Aufmann, em seu artigo Designing for Trust. Por exemplo, quando um hóspede está interessado em se hospedar na propriedade de um anfitrião, a tela “apresente-se” no Airbnb não apenas solicita que o usuário revele algumas informações sobre si mesmo, mas também o ajuda a formular sua resposta, fornecendo algumas perguntas iniciais, como como, "O que traz você para Atlanta?"

Em sua missão de se tornar uma marca icônica, o Airbnb acreditava firmemente que “o poder da marca é emocional” e, portanto, seus princípios de design são construídos em torno dessa crença. Ao solicitar que os usuários forneçam dados mais pessoais e significativos, o Airbnb está conseguindo criar uma conexão emocional , não apenas entre hóspedes e anfitriões, mas também entre usuários e a marca.

2. Desafie o usuário

Parte do que torna os jogos tão envolventes é que eles são projetados para serem divertidos. No entanto, alcançar a “diversão” depende, entre outras coisas, se o jogo é desafiador o suficiente ou não. Se um jogo for muito fácil, os jogadores ficarão entediados, mas se um jogo for muito difícil, os jogadores ficarão frustrados.

Como designers de UX, estamos inclinados a pensar que os produtos que projetamos devem ser tão fáceis de usar quanto possível; no entanto, fazer os usuários suarem um pouco pode realmente aumentar o engajamento.

Vamos dar uma olhada em um exemplo do Tinder.

O namoro online existe há mais de duas décadas – o conceito de usar a internet para romance não é estranho para as pessoas, então o sucesso do Tinder não se deve à invenção de algo completamente novo (assim como no Airbnb). Na verdade, o Tinder se tornou popular porque introduziu o “matching”.

Enquanto a maioria dos sites de namoro facilita o envio de mensagens entre os usuários, o Tinder é o primeiro a adicionar um pouco de desafio, permitindo que os usuários conversem apenas quando ambos os usuários deslizam um para o outro. O desafio é criar um perfil atraente que resulte em “matches”. Também vale a pena notar que um fluxo de usuário sem atrito tende a resultar em mais mensagens indesejáveis, o que em muitos casos pode ser exatamente o oposto da diversão.

3. Mantenha os usuários engajados em loops de engajamento

Uma das razões pelas quais os jogadores de videogame jogam por horas e perdem completamente a noção do tempo é porque os jogos são projetados para manter os jogadores viciados. Os designers de jogos fazem isso criando o que é conhecido como loop de engajamento .

Os loops de engajamento seguem um ciclo simples de três etapas – motivação, ação e feedback – e esse conceito é aplicado ao design de UX mais do que você imagina.

Vamos dar uma olhada em como o Facebook usa loops de engajamento para manter os usuários viciados.

No exemplo do Facebook acima, é assim que o loop de engajamento pode ser descrito:

• Motivação: Alguém compartilha um artigo que um usuário acha interessante; portanto, eles são motivados a comentar porque é um tópico de interesse para eles.

• Ação: O usuário comenta a postagem do Facebook.

• Feedback: Alguém responde ao comentário do usuário e, portanto, concorda, discorda ou tem algo novo a acrescentar. Em suma, eles têm uma reação emocional que reinicia o ciclo de engajamento.

Geralmente, é uma prática recomendada de UX garantir que seus fluxos de engajamento não sobrecarreguem os usuários enviando muitas notificações, pois isso eventualmente começará a incomodá-los. A maioria das redes sociais agora evita isso agrupando notificações relacionadas.

4. Recompense os usuários por estimular a motivação

Os jogos mais envolventes são aqueles que recompensam os jogadores por completarem tarefas nas quais estão intrinsecamente motivados a fazê-lo (em outras palavras, premiando os jogadores com moedas, ferramentas, armas, atualizações e outras recompensas no jogo). Essas recompensas são para tarefas que os jogadores naturalmente gostam de completar.

Steven Reiss foi um psicólogo americano famoso por suas ideias originais sobre motivação intrínseca e compreensão do que ativa o sistema de recompensa biológica no cérebro humano. Após extensa pesquisa em que entrevistaram mais de 6.000 pessoas em todo o mundo, Reiss e sua equipe chegaram ao que é conhecido como 16 desejos básicos de Reiss:

• Aceitação: desejo de aprovação
• Curiosidade: desejo de conhecimento
• Comer: vontade de comer
• Família: desejo de criar e cuidar dos filhos
• Honra: desejo de obedecer a um código moral tradicional
• Idealismo: desejo de melhorar a sociedade
• Independência: desejo de ser autônomo
• Ordem: desejo de organizar
• Atividade Física: desejo de exercitar os músculos
• Poder: desejo de influenciar
• Romance: desejo de sexo/amor
• Poupança: desejo de recolher
• Contato Social: desejo de companheirismo
• Status: desejo de posição social
• Tranquilidade: desejo de evitar a ansiedade
• Vingança: desejo de vingança

Essa lista é um ótimo recurso para consultar ao entrevistar usuários durante a criação de personas e mapas de empatia. Ser capaz de identificar exatamente o que motiva os usuários é uma ótima maneira de projetar sistemas de recompensa mais eficientes, como o Twitter demonstra tão bem.

O Twitter inteligentemente criou um sistema de recompensa baseado em dois dos motivadores intrínsecos mais comuns usados ​​em videogames: “poder” e “status”, onde o número de curtidas, retuítes e seguidores são usados ​​para medir a influência do usuário na plataforma. O Twitter exibe essas métricas à vista de todos como feedback visual, como se os usuários estivessem coletando pontos.

5. Permita que os usuários dominem o produto rapidamente

No livro A Theory of Fun for Game Design, o designer de jogos Raph Koster afirma que “diversão é apenas outra palavra para aprender”. O cerne de seu argumento é que diversão é aprender nosso caminho para a maestria; portanto, no momento em que um jogo deixa de nos ensinar coisas novas ou de nos oferecer novas possibilidades, deixa de ser divertido.

Jogos de sucesso envolvem os jogadores rapidamente porque eles são ensinados a dominar o básico do jogo desde o início. Como conceito de jogo, isso é chamado de “tutorial”, mas no design de UX, chamamos isso de “onboarding”. Este conceito de design de jogos não é exclusivo de videogames ou sistemas gamificados; por exemplo, o Slack é bem conhecido por seu fluxo de integração suave.

O Slack é uma ferramenta de mensagens e colaboração baseada em nuvem para equipes. Durante o processo de integração, o Slack mostra aos usuários como realizar tarefas simples (como enviar uma mensagem direta a um colega de equipe) usando dicas de ferramentas. Ele também possui um “Slackbot” que orienta os usuários pelo aplicativo como um guia turístico amigável. Este é o primeiro passo para a maestria: aprender o básico sem se preocupar em cometer erros.

Depois que os usuários se familiarizarem com as funcionalidades básicas do Slack, eles poderão ir um pouco mais fundo e aprender a personalizar seu perfil, usar emojis e automatizar tarefas com o Slackbot. Quando os usuários chegam a esse ponto, estão cerca de 40% no caminho para dominar o Slack. O Slack realmente começa a se tornar útil quando os usuários mergulham na API do Slack, que permite que os usuários não apenas criem e treinem seus próprios bots, mas também criem um aplicativo Slack público que qualquer um pode usar.

Subir de nível dessa forma só é possível porque tanto o Slack quanto os videogames fazem uso inteligente de tutoriais contextualizados, facilitando o processo de integração para transformar o uso do aplicativo em um hábito. É somente quando usuários e jogadores estão confortáveis ​​e proficientes em uma rotina que eles tentarão explorar o próximo nível, e isso aumenta ainda mais o engajamento.

Ao projetar produtos como o Slack, que permitem que usuários iniciantes e hardcore dominem o produto em seus próprios termos e personalizem suas experiências, os designers de UX podem projetar produtos digitais que os usuários não desinstalam, cancelam ou esquecem.

Comentários finais

Para resumir, dividimos cada uma das cinco seções em perguntas-chave que os designers de produto podem fazer ao fazer brainstorming de ideias e conceitos, inspirando-se em técnicas de gamificação para criar experiências de usuário envolventes.

1. Crie escolhas significativas
   • Como o usuário pode se sentir emocionalmente conectado ao produto ou experiência?
   • Que tipo de dados significativos o produto pode oferecer?
2. Desafie o usuário
   • Como podemos tornar o produto intrinsecamente desafiador, a fim de tornar os usuários mais investidos?
   • Quais “etapas extras” seriam benéficas para os usuários?
3. Mantenha os usuários engajados em loops de engajamento
   • Como o produto manterá os usuários fisgados?
   • Como será o ciclo de engajamento do produto?
4. Recompense os usuários para estimular a motivação
   • O que motiva seus usuários a se envolverem?
   • Como você pode projetar um sistema de recompensas que tenha como alvo essas motivações?
5. Permita que os usuários dominem o produto rapidamente
   • Como podemos tornar o produto fácil de dominar para iniciantes, mas não limitando para usuários experientes que avançam rapidamente?

Aprender sobre conceitos de design de jogos e alavancar esse conhecimento como UX e designers de produto não significa que os produtos que projetamos devem necessariamente incluir elementos gamificados, como emblemas, pontos e classificações. Alguns dos produtos de maior sucesso no mundo de hoje tornaram-se adeptos da psicologia do usuário e do uso de conceitos de UX de jogos para aumentar o engajamento com sucesso.