Blues da indústria do kit de refeições: como o avental azul pode aliviar o mal-estar?

Sumário executivo

Negócios como de costume para supermercados?

Um setor que gera US$ 650 bilhões em vendas anuais com líderes que obtêm margens de lucro na faixa de 1 a 3% parece ser um candidato ideal para uma startup do Vale do Silício causar disrupção. No entanto, a indústria em questão, a indústria de supermercados dos EUA, ainda não sentiu nenhuma grande dor pela interrupção. A partir de 2017, 96% dos americanos ainda compram seus mantimentos semanais em lojas. Claro, as mercearias identificaram as várias irritações das compras e ofereceram soluções como entrega em domicílio, opções de retirada, corredores de autoatendimento e reformas de lojas. No entanto, essas inovações ainda existem dentro do modelo tradicional de tijolo e argamassa e não representam inovação disruptiva, como o Uber fez para a experiência de “táxi”.

As compras online representam os restantes 4% dos consumidores que aceitaram que os produtos frescos podem ser entregues em casa sem a necessidade de cheirá-los ou tocá-los. No entanto, ainda existe um problema; uma vez que os mantimentos tenham sido entregues, eles ainda precisam ser preparados.

Entre nos Serviços do Kit de Refeições: Interrupção de Mercearia Real?

Inspiradas pela sueca Linas Matkasse, as empresas de kits de refeição começaram a ser lançadas em 2012, principalmente a HelloFresh na Europa e a Blue Apron nos EUA. Estes serviços de kits de refeições pretendem encontrar um ponto ideal entre cozinhar com ingredientes crus e escolher uma refeição preparada. Eles procuraram resolver os irritantes das compras de supermercado enquanto reacenderam a paixão das pessoas ocupadas pela comida caseira, tornando-a mais fácil. Os jantares são entregues por assinatura e devem levar 30 minutos de tempo de preparação a um custo de US$ 9,99 a US$ 12,99.

A proposta de valor dos kits de refeição para o chef caseiro versus a compra em um supermercado é forte:

1. Oportunidades de aprender novas receitas e ingredientes
2. A coleta de mantimentos e a preparação de refeições são minimizadas
3. O desperdício de alimentos é reduzido em 62%

A pesquisa da Nielsen corrobora a popularidade dos kits de refeições para entrega em domicílio em relação às soluções tradicionais recém-preparadas, também destacou uma dispersão uniforme das razões para usá-los:

Para as empresas de kit refeição, o atrativo do setor é:

1. Um fluxo constante de receita recorrente de um modelo de negócios baseado em assinatura.
2. Alto potencial de upselling, em termos de servir três refeições diárias aos consumidores e vender produtos auxiliares, como utensílios de cozinha.
3. Acesso a fluxos de dados mais elegantes e organizados sobre hábitos alimentares. Os supermercados seguem esse caminho há anos por meio de seus programas de fidelidade, mas são prejudicados por seu elemento opt-in e parceiros terceirizados que turvam as águas.

O futuro dos kits de refeição é brilhante

Apesar do modelo de negócios existir há mais de cinco anos, a indústria de kits de refeição representa menos de 0,5% das vendas de alimentos em casa. Os analistas, no entanto, concordam que a maior parte do crescimento ainda está para acontecer; apenas 3% dos consumidores realmente experimentaram kits de refeição, mas 77% deles fizeram compras repetidas, indicando potencial inexplorado e leal. Isso não deveria ser surpreendente, já que os kits de refeição são um tópico de tendência na mudança de hábitos do consumidor:

1. 81% dos consumidores acreditam que os kits de refeição são mais saudáveis ​​do que as refeições preparadas ou para viagem.
2. Os millennials (os grupos demográficos mais populares dos kits de refeição) gastam US$ 6.638 por ano em comida. Em teoria, eles poderiam pagar confortavelmente por 52 semanas de uma assinatura do Blue Apron (~ $ 1.560 por ano)
3. As pessoas estão ficando solteiras por mais tempo. Os kits de refeição se encaixam nesse grupo demográfico, pois evitam a abordagem de tamanho único das embalagens de alimentos de supermercado.

A Blue Apron pode manter sua posição de liderança?

Este artigo se concentra na Blue Apron, que abriu seu capital em junho de 2017 e é líder de mercado nos EUA para kits de refeição. Na minha opinião, porém, essa posição de liderança parece vulnerável e não acredito que a empresa a manterá. No ano passado, a empresa perdeu 17% de sua participação de mercado e passou por um momento difícil após o IPO. O HelloFresh, por outro lado, se saiu melhor desde sua estreia em novembro.

O avental azul precisa de um caminho para o fluxo de caixa e a lucratividade

Enterrado na página 17 do arquivo S-1 SEC da Blue Apron, ele admitiu que eles “têm um histórico de perdas e […] podem ser incapazes de alcançar ou sustentar a lucratividade”. Esse é um refrão comum de startups que estão construindo novos mercados em escala, mas geralmente no momento do IPO, as perdas terão se estabilizado. A Blue Apron, por outro lado, viu suas perdas acelerarem após o IPO. Até o terceiro trimestre de 2017, teve um prejuízo líquido de US$ 171 milhões, 6x maior que o déficit de US$ 29 milhões registrado no mesmo período de 2016.

Como a Amazon mostrou, a lucratividade não precisa ser uma necessidade para as empresas de capital aberto, desde que as ações mostrem potencial de crescimento. A Blue Apron, no entanto, perdeu 70% do valor do preço de suas ações desde o IPO. A questão combinada que vejo da falta de lucratividade e potencial de crescimento é que a posição de caixa da empresa enfrentará estresse crescente. Ela levantou US$ 278,5 milhões (líquidos de taxas) com o IPO, que foi menos do que originalmente orçado, depois que seu preço caiu de uma faixa inicial de US$ 15-17 para US$ 10 por ação.

Antes do IPO, a Blue Apron tinha US$ 62 milhões em reservas de caixa contra US$ 70 milhões em perdas operacionais de caixa nos 6 meses anteriores. O IPO levantou dinheiro suficiente para sustentar pelo menos mais 12 meses de perdas semelhantes, com outros US$ 75 milhões também disponíveis por meio de uma linha de crédito rotativo. No total, possui US$ 125 milhões em um saldo de revólver de vencimento de 2019, com juros médios ponderados de 3,39%.

Perdas contínuas de fluxo de caixa operacional e quaisquer aumentos nas taxas de juros tornarão difícil para a Blue Apron encontrar mais financiamento e pagar sua dívida. O desempenho das ações mostra que, por enquanto, provavelmente está esgotado nos mercados de ações, portanto, a menos que um credor benevolente/oportunista possa fornecer mais linhas de dívida, ele precisará encontrar meios rápidos de aumentar os fluxos de caixa das atividades operacionais.

1. Subvalorizou seu produto

As empresas de kits de refeição, especialmente a Blue Apron, subvalorizam seus produtos em relação às suas matérias-primas. Um Chef Convidado da Forbes foi citado como tendo dito “eu pagaria $30 por esta refeição em um restaurante” depois de fazer uma refeição de avental azul de $9,99. A Time Money descobriu que os mantimentos equivalentes a um kit de refeição custam 12% a mais nas lojas e seus preços gerais são atraentes comparáveis ​​a outras opções de refeições preparadas na hora:

Levando ainda mais longe o custo dos ingredientes, realizei meus próprios experimentos usando a Chefs Plate, uma startup canadense, semelhante à Blue Apron. Em setembro de 2017, fui a supermercados em Toronto e comprei ingredientes para três de seus CAD 21,90 “Refeições para Casais” para ver quanto custariam para replicar sob as restrições das quantidades das embalagens. O custo médio para montar os ingredientes dessas refeições foi de CAD 33,41, um prêmio de 52% sobre o preço do Chefs Plate. Uma comparação de uma dessas refeições é mostrada abaixo:

É verdade que o tamanho da amostra era pequeno e o Chefs Plate ainda está fazendo uma boa marcação, e provavelmente tem acesso a preços de atacado. Mas, o ponto que eu queria destacar disso era a utilidade fornecida aos consumidores em termos de redução de sua perda de peso morto de ingredientes restantes. Eles estão dando aos cozinheiros solteiros as economias de escala que as famílias podem desfrutar e, por isso, acredito que a indústria de kits de refeição está deixando dinheiro na proverbial mesa da cozinha.

Posso ver por que os preços estão baixos - os players estão procurando aumentar a participação de mercado e converter novos clientes. Mas, a longo prazo, isso não é sustentável, nem mesmo necessário. Na pesquisa da Nielsen, os consumidores nunca indicaram que um preço mais barato era um fator determinante para experimentar os kits de refeição, mas sim a conveniência e os fatores de saúde.

A Blue Apron deve realizar uma pesquisa de preços mais profunda e possivelmente aumentar seus preços para US$ 12,99 por refeição. Cada aumento de $ 1,00 no preço adicionará aproximadamente 5% de margem bruta ao seu desempenho. No terceiro trimestre de 2017, essas margens caíram para 21,9%, que se deterioraram 10% no trimestre. Aqui estão meus passos para como eles poderiam implementar isso:

1. Aumente o preço de US $ 9,99 para assinantes existentes
2. Use preços escalonados, em vez de fixos, para opções vegetarianas, de frango e de carne bovina. Os consumidores estão bem treinados para pagar mais pelo bife do que pela salada.
3. Reduza o tamanho das refeições para reduzir as perdas por sobras. Inclua uma opção de sobremesa para satisfazer apetites maiores.
4. Separe a proteína dos lados e ofereça uma opção à la carte, onde os consumidores têm menos probabilidade de descobrir o preço.
5. Ofereça descontos em produtos auxiliares, como vinho e utensílios de cozinha.
6. Molhos pré-misturados para reduzir ainda mais a carga de preparação do cliente

2. Ficou muito obcecada em construir sua própria rede de distribuição

A Blue Apron cresceu dentro de sua própria cadeia de suprimentos e rede de distribuição. Vende online e os clientes recebem pacotes dos centros de distribuição. Manter tudo em casa proporciona à Blue Apron um certo controle de qualidade e vantagens de dados. Mas também é um calcanhar de Aquiles; seus ganhos no terceiro trimestre decepcionaram e apontou a culpa para um novo centro de atendimento em Nova Jersey. O treinamento contínuo de 5.000 funcionários também não ajuda.

A Blue Apron perdeu uma oportunidade de fazer parceria com mercearias de tijolo e argamassa existentes. A ironia cruel da Amazon comprar a Whole Foods logo antes de seu IPO destacou algumas das vantagens dos modelos de distribuição mistos. Movimentos de Publix e Krogers para iniciar seus próprios negócios de assinatura de refeições podem ser uma “bala fatal” para seus equivalentes tecnológicos. Se a Blue Apron já tivesse feito tais movimentos, poderia ter se dado uma vantagem melhor através do seguinte:

1. Melhor transferência de habilidades e conhecimento de distribuição. Um parceiro experiente, como o Wal-Mart, com mais de 60 anos de conhecimento logístico, ajudaria nas dores do crescimento?
2. 96% dos consumidores ainda fazem suas compras em lojas físicas. Uma parceria com uma cadeia dessas lojas proporcionaria oportunidades educacionais e de conversão de clientes incalculáveis.
3. Reduzir o “salto de fé” dos clientes para kits de refeição. Uma versão básica e mais barata poderia ser oferecida nos supermercados, com os convertidos felizes mudando para menus online mais elaborados.
4. Menores custos de atendimento de coleta e distribuição na loja. Ter um parceiro físico ajudaria as margens da Blue Apron e reduziria o custo e o desperdício de embalagens de um modelo puro de remessa. Este tweet resume isso perfeitamente:

aqui está. aqui está Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 de agosto de 2016

Para mim, é óbvio que a Blue Apron deve se mover rapidamente para encontrar uma cadeia de supermercados para fazer parceria para, no mínimo, um pequeno programa piloto. Eu também imagino que haveria muitos benefícios para um merceeiro seguir esse caminho, em vez de iniciar seu próprio programa:

1. Acesso ao sofisticado software de pedidos online da Blue Apron
2. O cache de adicionar uma nova marca, exclusiva para eles, em suas prateleiras
3. Oportunidades de compartilhamento de dados de clientes entre duas entidades diferentes – os “millennials” da Blue Apron e os “suburbanos” do supermercado

3. Tem marketing ineficaz

É justo dizer que desde o IPO, a Blue Apron passou por um período difícil de investidores públicos. A mudança do foco de “crescimento a todo custo” do capital de risco privado para o lucro trimestral dos mercados públicos não foi tranquila. Em linha com suas dores de ganhos, a Blue Apron precisa repensar sua estratégia de marketing e olhar além da simples aquisição de clientes, ela deve construir valor sustentável ao longo da vida.

Nos seis meses até setembro de 2017, a Blue Apron perdeu mais de 100.000 clientes e, embora isso tenha coincidido com a redução do marketing, segue uma tendência de queda contínua; a receita por cliente está em declínio há mais de um ano. Isso mostra características de baixa qualidade do cliente - os clientes estão se inscrevendo para suas ofertas de abertura gratuitas e depois se desfazem quando terminam.

As ofertas promocionais da Blue Apron são mais ricas do que o resto da indústria. A maioria das empresas de kits de refeição oferece um desconto de 50% na primeira vez; no entanto, o Blue Apron oferece as três primeiras refeições gratuitamente. No primeiro trimestre de 2017, 72% dos clientes estavam saindo antes dos 6 meses e o custo de aquisição de novos clientes era de US$ 147. Daniel McCarthy observou em sua análise que, para equilibrar esses números, a Blue Apron precisaria gerar US$ 565 de receita líquida de novos clientes, o que, como você pode ver no Gráfico 4, não está acontecendo.

A economia da unidade não está funcionando para a Blue Apron porque suas táticas promocionais são caras e apresentam um precipício psicológico para os clientes, que abandonam uma vez que suas generosas ofertas gratuitas terminam. A mudança do modelo de três refeições grátis para um desconto único ajudaria a reduzir esse penhasco e permitiria que a Blue Apron se concentrasse em clientes de qualidade, em vez de caçadores de pechinchas. Deve alocar mais de seu orçamento de marketing para educar os 97% dos consumidores que nunca experimentaram um kit de refeição sobre o valor que ele pode trazer.

A compra de alimentos integrais pela Amazon pode ser uma oportunidade?

Depois que o McDonalds lançou seu conceito McCafe em todo o país em 2009, o CEO da Starbucks, Howard Schultz, comentou que “criaria uma conscientização sem precedentes para a categoria de café em geral e realmente teve um resultado positivo nos negócios da Starbucks”. Desde então, a Starbucks viu o preço de suas ações subir mais de 1.000%. A decisão do McDonald's permitiu que a Starbucks pegasse carona em seus esforços de marketing e tentasse novos clientes a trocar uma vez que tivessem aprendido sobre café. De acordo com o então CMO da Starbucks Terry Davenport:

Mas nunca tivemos centenas de milhões de dólares para fazer essa educação. O fato de ter gente gastando dinheiro e tendo essa conversa, achamos que vai beneficiar toda a categoria, e vamos ter a nossa parte. Se as pessoas entrarem na categoria, se sentirem confortáveis ​​e quiserem trocar por uma versão premium e de maior qualidade, estamos em uma ótima posição para capturar algumas delas.

Entre na Amazon em 2017, recém-saído da aquisição da Whole Foods, do lançamento bem-sucedido do Amazon Fresh e de 80 milhões de usuários Prime famintos. Atualmente está vendendo kits de refeição, mas apenas de forma limitada em Seattle; o preço é de cerca de US $ 10 por refeição, mas os testes on-line da CNBC classificaram o Blue Apron como a oferta superior.

Infelizmente, a Blue Apron não pode competir com a Amazon, nem é tão estabelecida quanto a Starbucks estava em 2009. No entanto, nem a Amazon nem a Whole Foods são conhecidas pela seleção, curadoria ou sugestão de refeições, mas a Blue Apron é. Ele precisa se destacar nisso e desafiar os aficionados de kits de refeição recém-convertidos a usá-lo como seu fornecedor de longo prazo. Sem intenções ocultas de venda cruzada ou restrições ao uso apenas dos produtos da Whole Foods, a Blue Apron pode apresentar a alternativa transparente e especializada.

Para aumentar os custos de mudança, a Blue Apron deve estabilizar sua base de clientes. Parte disso pode ser alcançado concentrando-se no cliente principal que atende, em vez de perseguir métricas de vaidade de crescimento de trocadores de cupons. Também tem uma vantagem em termos de dados que detém sobre os hábitos alimentares das pessoas. Deve usar isso para se adaptar melhor aos gostos e refinar continuamente os menus que sugere aos clientes.

O inverso de tudo isso, é claro, é que a Blue Apron poderia ser apenas o McDonald's do Starbucks da Amazon. Ela passou anos sendo pioneira no mercado, seus investidores subsidiaram efetivamente um exercício de conscientização pública e agora outros estão chegando para conquistar o mercado.