Poza „szybciej, lepiej, taniej”: strategia integracji pionowej dla startupów

W ciągu ostatnich kilku lat pracowałem z wieloma startupami w charakterze doradczym, a te doświadczenia dały możliwość myślenia o strategii w innowacyjny sposób. W większości przypadków pojawia się problem „szybciej, lepiej, taniej” (szybkość wprowadzania na rynek, z właściwymi wyróżnikami i odpowiednią ceną), a integracja pionowa oferuje sposób na jego rozwiązanie. Powszechnie uważa się, że startupy, takie jak firmy z listy Fortune 500, muszą pomyśleć o integracji pionowej i określić obszary, w których należy skoncentrować się na własnej firmie, a nie na partnerstwie lub outsourcingu. Nawet bardziej niż w przypadku firm o ugruntowanej pozycji, jest to kluczowa kwestia dla nowych firm, biorąc pod uwagę, że zazwyczaj są one uruchamiane lub pracują z ograniczonymi funduszami.

Co to jest integracja pionowa?

Integracja pionowa definiuje elementy łańcucha dostaw, które firma będzie posiadać, w przeciwieństwie do tych, które zleci na zewnątrz. Chociaż koncepcja integracji pionowej wydaje się naturalnie stosować do firm produkujących sprzęt, nie może być bardziej odległa od prawdy. Microsoft, na przykład, jest uzależniony od producentów (Dell/HP) i sprzedawców detalicznych (Best Buy), aby sprzedawać swoje oprogramowanie. Chociaż model SaaS zakłócił ten proces myślowy, oprogramowanie dla przedsiębiorstw nadal zależy od integratorów.

Firmy mogą integrować się w dwóch kierunkach:

• Integracja wsteczna to decyzja o wytworzeniu lub zakupie surowców wymaganych do wytworzenia produktu końcowego. Typowymi powodami integracji wstecznej jest kontrola kosztów, utrzymanie jakości i łagodzenie podatności na zagrożenia rynkowe. Czasami firmy integrują się wstecz, ponieważ części mają niestandardowy komponent.
• Integracja w przód to decyzja o przejęciu logistyki dystrybucji produktu w dół łańcucha dostaw. To decyzja, czy firma potrzebuje pośrednika, aby odnieść sukces.

Chociaż tradycyjnie mówi się o cyklu życia produktu (źródło, produkcja, sprzedaż), integracja pionowa ma równie dobre zastosowanie do innych krytycznych działań organizacji, w tym marketingu, zasobów ludzkich i IT.

Mówiąc „szybciej, lepiej, taniej”, należy również wziąć pod uwagę zrównoważony rozwój . Integracja pionowa zapewnia pewien poziom kontroli, ale wymaga również poniesienia kosztów, na które startup może nie być w stanie sobie pozwolić, np. zwiększania liczby pracowników i zarządzania. Odwrotnie, segregacja pionowa zapewnia ekonomię skali, ale pozostawia możliwość, że dostawca może sprawować znaczną władzę. Inne rozważania obejmują strategię wyjścia oraz możliwość skalowania i dywersyfikacji po pierwszym uruchomieniu.

Integracja pionowa w praktyce

Startupy często identyfikują lukę w pewnym segmencie rynku i starają się ją zaradzić w sposób, który przyniesie klientowi wartość dodaną. Startup tworzy dowód koncepcji w celu określenia opłacalności rozwiązania. Problem pojawia się, gdy organizacja zamierza skalować lub przejść z beta testów na produkcję. Jak na przykład odpowiedzieć na wezwanie pomocy technicznej o 2 w nocy, ponieważ rynek wymaga odpowiedzi o znaczeniu krytycznym? Czy należy budować siłę roboczą i ponosić koszty stałe, czy też tę funkcję należy zlecać na zewnątrz i ponosić koszty zmienne i lepsze korzyści skali, ale potencjalnie naruszać umowy o poziomie usług (SLA)?

Studium przypadku: CB Enterprise

CB Enterprise wykorzystuje rozwiązania Internetu Rzeczy (IoT) do zwalczania takich schorzeń, jak choroba Alzheimera i związane z nią problemy z wędrowaniem — sytuacja, w której osoba z chorobą Alzheimera może opuścić chronione środowisko i która może przerodzić się w stan życia lub śmierci w obrębie minuty. Osiąga się to za pomocą specjalnie zaprojektowanego urządzenia do noszenia wokół ramienia pacjenta, które łączy się z prywatną siecią bezprzewodową.

Kluczowe decyzje dotyczące integracji pionowej zostały podjęte na podstawie następujących rozważań:

• Model biznesowy CB Enterprise polegał na obsłudze domów seniora.
• Oferta produktowa wymagała ciągłego monitorowania i powiadomień w czasie rzeczywistym, zwykle w ciągu kilku minut. W tym kontekście krytyczne było zarządzanie powtarzającymi się kosztami umieszczania rozwiązania w chmurze przy zachowaniu jakości usług na dużą skalę.
• Operacje wymagały instalacji prywatnych sieci bezprzewodowych i późniejszego zarządzania w celu zapewnienia niezawodnej usługi. Wymagało to współpracy z lokalnymi władzami w zakresie pozwoleń i instalacji zgodnie z kodem, a także utrzymania dostępności usług na poziomie 99,95% (co wymaga personelu 24/7). Posiadanie zamiast dzierżawy sprzętu sieciowego wymagało kolejnej decyzji. Posiadanie wymaga nie tylko aktywów kapitałowych, ale także wyższych kosztów początkowych i niższych kosztów operacyjnych, podczas gdy leasing wymaga niższych kosztów początkowych i umiarkowanych kosztów operacyjnych.
• Onboarding personelu i pacjentów oraz bieżące wsparcie personelu, co wymagało dodatkowych materiałów marketingowych oraz przyjmowania zamówień i płatności abonamentowych.
• Strategia wejścia na rynek, która spełnia próg, w którym domy seniorów współpracowałyby ze start-upem w branży szczególnie odpornej na zmiany.

Strategia integracji pionowej

Jednym z wyzwań, przed którymi stoją startupy, zwłaszcza na rynku niechętnym do ryzyka, takim jak życie seniorów, jest strach przed adopcją, bez względu na to, jak transformacyjne może być rozwiązanie. Jest to rozsądne, biorąc pod uwagę kwestie prawne związane nawet z pojedynczą awarią. Dlatego ważne było, aby zidentyfikować partnerów handlowych i resellerów z wartością dodaną z perspektywy wejścia na rynek. Kilku potencjalnych partnerów, którzy byli już obecni w domach spokojnej starości, zostało przebadanych i zawężonych do tych, którzy specjalizowali się w minimalizowaniu problemów związanych z wędrowaniem. Utworzono robocze partnerstwo z dostawcą technologii, który miał odpowiednie zachęty ekonomiczne, biorąc pod uwagę to rozwiązanie, zapewniał zróżnicowanie poza obecną ofertę i miał potencjał do poszerzenia bazy klientów (kluczowe korzyści dla obu stron z punktu widzenia ekonomii kosztów transakcji ). Oprócz lokowania produktu wybrany partner wniósł dodatkowe atrybuty marketingowe, w tym promocje i strategie cenowe. Partner współpracował również przy tworzeniu materiałów marketingowych i udostępnianiu lepszych możliwości samoobsługi. Następnie wykonano prace nad modelem zużycia, w którym partner był rozliczany co miesiąc na podstawie liczby aktywnych urządzeń.

Z operacyjnego punktu widzenia, chociaż weryfikacja koncepcji z opartą na standardach, tanią siecią IoT poszła dobrze, ostatecznie pojawiły się problemy z zasięgiem. Rozwiązanie oparte na standardach miało ograniczenia podczas projektowania rozwiązania dla wszystkich parametrów i ograniczeń. Dlatego zdecydowano się zbudować prywatną sieć, do której firma byłaby właścicielem bramek oraz współpracować z profesjonalnym instalatorem sieci telekomunikacyjnych w celu budowy i zarządzania siecią. To była krytyczna decyzja, ponieważ pomimo początkowych odpływów kapitału, posiadanie sieci pozwalało na kontrolę i budowanie zdolności strategicznych na kolejne lata. Współpraca z instalatorem sieci pozwoliła firmie szybciej zbudować sieć i zapewnić lepsze przestrzeganie przepisów i umów SLA. Biorąc pod uwagę, że tacy partnerzy zbudowali również silny zespół operacyjny 24/7 w całym kraju, oznaczało to, że koszt utrzymania był znacznie niższy niż gdyby firma robiła to sama. Obsługa przejęć i innych problemów, takich jak bankructwo, została od początku pozbawiona ryzyka dzięki współpracy z wieloma partnerami.

Ramy strategii integracji pionowej

Ten wykres ilustruje, w jaki sposób firmy mogą myśleć strategicznie o integracji pionowej. Analizowany przypadek oparty jest na omówionym wcześniej studium przypadku CB Enterprise, dlatego parametry i rozmieszczenie elementów mogą być inne dla innych firm.

Oś Y pokazuje, jak ważna jest funkcja dla firmy. Sprzedaż była kluczowa dla sukcesu produktu, podczas gdy zarządzanie płacami (HR) nie było podstawową funkcją. Oś X określa łatwość pionowej integracji tej funkcji. Biorąc pod uwagę rynkowy charakter rynku niechętny ryzyku, wdrożenie produktu było wyzwaniem i gwarantowało znalezienie partnerów.

Wielkość bańki określa wartość ekonomiczną lub wydajność, jaką funkcja lub proces może przynieść firmie. Silna strategia produktowa i bezbłędne wdrożenie były relatywnie ważniejsze niż działania kadrowe.

Zielony kolor bąbelka oznacza przewagę konkurencyjną (lub jej brak, jeśli jest czerwony). Wdrożenie było krytyczne i potencjalnie przyniosło dużą wartość ekonomiczną, ale faktyczne procesy były ustandaryzowane, a różni partnerzy na rynku byli w stanie zapewnić takie możliwości w bardziej opłacalny sposób. Nie tworzyło to więc przewagi konkurencyjnej firmy, a funkcja dojrzała do segregacji. Podobnie, chociaż operacje IT są łatwiejsze do wykonania, są one obce i kosztowałyby więcej z perspektywy ekonomii skali.

Ogólne uwagi dotyczące integracji pionowej

Przykład CB Enterprise ilustruje, w jaki sposób niektóre elementy cyklu życia produktu mogą być zintegrowane lub posegregowane w pionie. Jednak liderzy produktów mogą wziąć pod uwagę inne obszary w firmie podczas tworzenia strategii integracji pionowej.

Funkcje organizacyjne

Dla startupów niektóre funkcje są oczywistymi kandydatami do outsourcingu lub wykorzystania zasobów o zmiennym koszcie. Funkcje te są zazwyczaj w księgowości (np. zarządzanie finansami, podatkami) i kadrach (np. zarządzanie płacami, onboarding). Jednak decyzje dotyczące niektórych innych funkcji nie są tak czarno-białe. Jednym z przykładów jest marketing. Niektóre aspekty marketingu mogą być krytyczne – takie jak front-endowe operacje marketingowe – w tym analiza branżowa i segmentacja rynku, podczas gdy może istnieć możliwość outsourcingu niektórych innych aspektów (takich jak zarządzanie postami na blogach i mediami społecznościowymi w niepełnym wymiarze godzin) .

Inną typową funkcją do rozważenia jest tworzenie oprogramowania. Czy organizacja powinna współpracować z zewnętrzną firmą deweloperską (np. w Indiach, Wietnamie lub na Ukrainie)? Czy startup ma strukturę do współpracy z takimi centrami projektowymi? Z mojego doświadczenia wynika, że ​​startupy, ze względu na innowacyjne podejście do problemu, często muszą budować swój zespół w kraju pochodzenia.

Operacje należą do tej samej kategorii. Bardzo ważne jest, aby ustalić, czy startup będzie musiał współpracować z odsprzedawcą z wartością dodaną, aby stanąć na wysokości zadania. Jak zasugerowano wcześniej, weryfikacja koncepcji nie tworzy automatycznie skutecznej struktury operacyjnej. Zainstalowanie rozwiązania (takiego jak prywatna sieć bezprzewodowa, która wymaga przestrzegania kodu budynku) na dużą skalę może nie być proste. Ważne jest również rozważenie takich kwestii, jak wsparcie i sposób, w jaki rynek strukturyzuje umowy SLA, ponieważ często są one uzależnione od potrzeb rynku.

Jeśli startup ma siłę sprzedażową ze względu na niszowy charakter swojej oferty, a rynek docelowy jest stosunkowo mały, rozsądne jest posiadanie dedykowanego zespołu sprzedaży i personelu pomocniczego. W innych przypadkach startup może być zmuszony zlecić to.

Rozważania zewnętrzne

Chociaż branża może wydawać się dojrzała do zakłóceń, może być niedostępna ze względów politycznych lub regulacyjnych i może wymagać strategii partnerskiej. W innych przypadkach przepisy mogą być sposobem na przekształcenie branż. Na przykład branża hotelarska odnotowuje wzrost liczby urządzeń bezpieczeństwa pracowników napędzanych przez kilka firm, które wytwarzały przyciski paniki dla segmentu B2C i dostrzegły lepsze dopasowanie w segmencie B2B, a następnie lobbowały odpowiednie skojarzenia, aby napędzać potrzeby rynku.

Inną kwestią są taryfy i przepisy związane z produkcją w jednym kraju i sprzedażą w innym. Startupy rzadko zaczynają z perspektywą ekspansji międzynarodowej i często są do tego źle przygotowane, co sprawia, że ​​strategia partnera kanałowego ma kluczowe znaczenie.

Względy ekonomiczne mogą obejmować dostępność rynków kapitałowych i kapitałochłonność. Startup w Ameryce Północnej powinien mieć o wiele mniej obaw o dostęp do kapitału niż startup w Azji. Rozwiązaniem może być umożliwienie partnerowi wdrożenia i utrzymania rozwiązania, a następnie uiszczenie opłaty abonamentowej innemu partnerowi.

Rozważania technologiczne muszą obejmować zbieranie i wykorzystywanie danych. Możliwości telekomunikacyjne poprawiły się wykładniczo, zwłaszcza w przypadku 5G i LoRaWAN, do tego stopnia, że ​​możliwe jest teraz wdrażanie, posiadanie i zarabianie na tych sieciach na dużą skalę. Rozwiązania Cloud i Edge zminimalizowały bariery wejścia. Okoliczności te przesunęły próg integracji i segregacji pionowej w obie strony. Na przykład operatorzy zasiedziali, tacy jak Monsanto (obecnie Bayer), tradycyjnie działający w branży rolniczej, przekształcili się jako firma cyfrowa poprzez przejęcia i teraz dostarczają dane jako usługę, podczas gdy Amazon zdecydował się na współpracę z Verizon w zakresie usług Edge. Startupy powinny analizować zasiedziałą perspektywę, aby móc z nimi konkurować. Jednocześnie analiza ta może ujawnić możliwości partnerstwa – a nawet strategie wyjścia – z wiodącymi graczami na rynku.

Strategia organizacyjna

Kolejną kwestią jest rodzaj organizacji, jaką wyobraża sobie startup. Startup nastawiony na wartość powinien rozważyć integrację pionową, aby zminimalizować koszty, w granicach rozsądku. Jeśli firma nie ma dostępu do produkcji dyskretnej, może nie mieć innego wyjścia, jak współpracować z odsprzedawcą z wartością dodaną (VAR), który może już być obecny w branży. VAR może również pomóc w początkowej sprzedaży lub wdrożeniu, a następnie pomóc w zapewnieniu skutecznej konserwacji (np. powtarzające się subskrypcje, rozwiązywanie problemów) oraz, w pewnym stopniu, jako zespół ds. sukcesu klienta (zapewnienie lepszej wartości życiowej klienta i wyników promotora netto). Startup skupiający się na zróżnicowaniu powinien wziąć pod uwagę metodologie, w których doświadczenie klienta i czas wprowadzania na rynek są wysokie na jego totemie i potencjalnie zarządzać produkcją i dystrybucją, aby utrzymać silne zapasy.

Uwagi przeciwko integracji pionowej

Pewne okoliczności uniemożliwiają integrację pionową, jak wskazuje profesor Devaki Rau w swojej książce Behavioural Strategic Management. Po pierwsze, unikaj ograniczania ryzyka, które przenosi problem z jednego obszaru na inny. Jako startup o niewielkiej lub zerowej reputacji, słabe doświadczenie klienta może oznaczać koniec firmy. Na przykład firma, która korzysta z integratora systemów w celu zmniejszenia anomalii w rozpoznawaniu przychodów, może zwiększyć ryzyko z punktu widzenia obsługi klienta.

Podobnie potrzeba kolokacji nie oznacza integracji pionowej, a segregacja nie powinna rozwiązywać geograficznie odległych podmiotów. Na przykład praca z zespołem offshore nie wiąże się z koniecznością integracji pionowej. Pytanie zawsze wraca do ogólnej analizy łańcucha wartości.

Skoncentruj się na kluczowych kompetencjach, które są trudne do skopiowania

Każda organizacja ma dominującą logikę, jednak startupy są znacznie bardziej elastyczne niż firmy z listy Fortune 500. Wpływ założycieli firmy, którzy zazwyczaj pełnią również kluczowe role, takie jak CEO, CFO lub CTO, ma kluczowe znaczenie dla ostatecznego kształtu organizacji. Kluczową kwestią jest tutaj to, że firma powinna skupić się na kluczowych kompetencjach i budować na nich w sposób zrównoważony, aby były trudne do skopiowania.

W środowisku B2B napisz zestaw umów SLA, które zostałyby zdefiniowane w zestawieniu prac i zadaj następujące pytania, aby zidentyfikować opcje integracji pionowej:

• Jak można osiągnąć SLA bez kar, które mogą mieć charakter pieniężny lub obejmować takie rzeczy, jak utrata zaufania klienta?
• Jak zidentyfikować procesy, które dają zestaw przewag konkurencyjnych i które są trudne do skopiowania?

Strategia integracji pionowej to złożony temat i wymaga rozważenia, analizy i planowania przed podjęciem ostatecznych decyzji. Co najmniej może prowadzić do stopniowych ulepszeń i zwiększać rentowność, podczas gdy najbardziej udane strategie mogą przekształcić startup w lidera rynku.