Cena jest odpowiednia – przegląd strategii cenowej dla firm konsumenckich

Opublikowany: 2022-03-11

Dlaczego ceny mają znaczenie

Upadek MoviePass był jedną z najpopularniejszych konsumenckich historii internetowych w 2019 roku i stanowi przestrogę dla przedsiębiorców o znaczeniu struktur cenowych i posiadaniu odpowiedniej strategii cenowej dla start-upów.

Firma przeszła przez kilka struktur cenowych, dopóki nie zdecydowała się na swoją ostatnią (i ostatecznie straconą) ofertę w 2017 roku. Oferowała pakiet subskrypcji za 9,95 USD miesięcznie, który pozwalał użytkownikom oglądać jeden film dziennie. Chociaż ten ruch spowodował gwałtowny wzrost subskrypcji, to również spowodował spadek firmy.

Założyciele byli pewni, że ekonomia jednostki jest niezrównoważona i dlatego nie może być jedynym strumieniem przychodów dla firmy, ale wierzyli, że mogą zawierać umowy na zakup biletów blokowych i podział przychodów na koncesje. Przekonanie to wynikało z przekonania, że posiadanie zniewolonej widowni, mającej stały dostęp do tanich biletów, będzie wystarczającym narzędziem negocjacyjnym z sieciami teatrów. Tym, czego firmie brakowało, było jednak to, że model ten mógł być łatwo powielany przez kina, a jej produkt niekoniecznie zapewniał klientom wystarczającą wartość.

Oś czasu cen MoviePass

Więc jakie są kluczowe wnioski z przypadków takich jak MoviePass i jak przedsiębiorca powinien myśleć o ustalaniu swoich cen?

Cena jest dobra

Istnieje kilka typowych pułapek, w które przedsiębiorcy mogą wpaść, próbując ustalić cenę swojego produktu lub usługi. Pierwszym i najczęstszym z nich jest założenie, że wycena jest ćwiczeniem statycznym i matematycznym. Po drugie, lepiej jest ustalać ceny niższe niż konkurencja, aby szybko zdobyć udział w rynku. Co więcej, często zapominają, że ustalanie cen samo w sobie może być środkiem komunikacji z klientami — wycena może być również wykorzystywana jako narzędzie marketingowe i brandingowe. Wreszcie, wybrana struktura cen musi być łatwa do zrozumienia i niezbyt skomplikowana.

Ostatecznie kluczowe jest dokładne zrozumienie, który komponent Twojego produktu jest najbardziej ceniony przez Twoich klientów, a następnie albo dostosuj ceny, albo ulepsz i ulepsz swój produkt. Ogólnie rzecz biorąc, bardziej wyrafinowane i „nowoczesne” strategie cenowe, takie jak wycena wartości, są bardziej odpowiednie dla innowacyjnych firm, takich jak firmy programistyczne, niż tradycyjne ustalanie cen w oparciu o koszty.

Tutaj pokrótce omówimy pułapki cenowe oraz podamy kilka przykładów i wskazówek dotyczących rodzajów strategii cenowych.

Statyczne, ekonomiczne ceny mogą być zbyt uproszczone

Chociaż zrozumienie wkładu każdej sprzedaży w wynik finansowy jest wyraźnie ważnym priorytetem biznesowym, nie jest to najważniejsze w ustalaniu cen. Często mówi się, że ceny to po części sztuka, a po części nauka. Kompleksowa strategia cenowa uwzględni zarówno czynniki ilościowe, jak i jakościowe. Najbardziej tradycyjną techniką wyceny jest wycena oparta na kosztach, oparta na ekonomii forma wyceny, w której cena jest ustalana poprzez obliczenie kosztu sprzedanych towarów, a następnie dodanie do niej pożądanej marży zysku w celu określenia ceny produktu (lub usługi). Jest to proste i bezpośrednio związane z ekonomią firmy, jednak takie podejście jest bardzo uproszczone i ignoruje bardziej jakościowe czynniki, takie jak gotowość klientów do zapłaty i względne pozycjonowanie wobec konkurencji.

Wśród czynników jakościowych, które należy uwzględnić w strategii cenowej, kluczowe jest zrozumienie, w jaki sposób konkurenci wyceniają i pozycjonują swoje produkty, na ile są podobne do Twoich i jak przyczyniają się do osiągania marży. Bardziej jakościowe czynniki są powiązane z marketingiem produktu, pożądanym pozycjonowaniem oraz tym, jak rozwija się ścieżka klienta i jak możesz na nią wpływać. Na przykład, w którym momencie konsumenci widzą cenę? Często na przykład firmy SaaS oferują szereg opcji cenowych, z wyższym poziomem z niestandardowymi cenami, które wymagają od potencjalnych klientów nawiązania bezpośredniego kontaktu. Daje to ideę ekskluzywności i wysoce spersonalizowanej obsługi.

Nie tylko, ale często przedsiębiorcy nie wracają wystarczająco często do ustalania cen lub przyjmują podejście „jedna cena dla wszystkich”. Dwa potencjalne sposoby na uniknięcie polegania na „statycznej” cenie to albo częste zbieranie opinii klientów i przeglądanie polityki cenowej, albo przyjmowanie cen dynamicznych. Ceny dynamiczne oznaczają, że ceny będą się różnić w zależności od popytu. Jest to technika stosowana m.in. przez Airbnb.

Co najważniejsze, adaptacyjna, zorientowana na klienta strategia cenowa wymaga kultury skupienia się na kliencie, doskonałego gromadzenia danych i iteracyjnego procesu, który pozwala na włączenie kluczowych wniosków wynikających ze spostrzeżeń klientów i analizy danych do decyzji biznesowych i produktowych. Na przykład cena sody może się różnić w zależności od temperatury na zewnątrz. Widzimy, jak Amazon robi to cały czas — jak często otrzymałeś powiadomienie, że coś w Twoim koszyku zmieniło cenę?

Ceny statyczne a ceny dynamiczne

Ceny za udział w rynku mogą zmniejszać przychody

Wycena udziału w rynku to kolejna powszechna pułapka, która jest szczególnie widoczna w przypadku szybko rozwijających się firm lub podczas recesji. Firmy zaniżają ceny swoich produktów, mając nadzieję na zdobycie lub utrzymanie udziału w rynku, ale może to nie być zrównoważone na dłuższą metę.

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy główne podejścia, gdy firmy ustalają swoją strategię produktową i cenową:

Maksymalizacja : maksymalizacja ceny, którą zapłaci klient
Penetracja : niskie ceny, aby zdobyć udział w rynku
Skimming : pobieranie wyższych cen dla wczesnych klientów i obniżanie cen w czasie w celu rozszerzenia rynku docelowego

Chociaż myślenie, że niższa cena może przyciągnąć więcej klientów, może być kuszące, wielu ekspertów, takich jak Madhavan Ramanujam, uważa, że maksymalizacja cen jest najlepszą strategią cenową dla początkujących, jeśli chodzi o wzrost przychodów. „Możesz tworzyć produkty, ustalać cenę i mieć nadzieję na zarabianie, lub zaprojektować swoje produkty po cenie i stworzyć przemyślaną, udaną premierę… Jeśli proces innowacji Twojej firmy opiera się na nadziei – przeczuć instynkt, zanim wprowadzisz swój produkty na rynek, które się opłaci – dokonałeś złego wyboru” – stwierdził Ramanujam.

Należy również pamiętać, że firmy, które osiągały wyjątkowe zyski przez dłuższy czas, zrobiły to poprzez zwiększenie wydajności operacyjnej w celu utrzymania niższych cen. Na przykład Walmart spełnia swoją obietnicę „Niskich cen na co dzień”, skupiając się na wolumenie, wyjątkowej logistyce, sile negocjacyjnej ze względu na rozmiar i niskich kosztach ogólnych. Od momentu powstania firmy kluczową troską jest ustalanie cen i jest ona motorem projektowania organizacyjnego.

Cennik jest narzędziem marketingowym i komunikacyjnym

Z drugiej strony firmy takie jak Starbucks wybrały inny produkt i strategię cenową niż Walmart, który jest znany z używania cen opartych na wartości, strategii maksymalizacji cen. Starbucks pozycjonuje się jako marka premium w porównaniu do swoich konkurentów, takich jak Dunkin' Donuts. W ten sposób najbardziej wrażliwi na cenę konsumenci będą zniechęceni do zakupów w Starbucks, ale tych, którzy go odwiedzają, przyciąga wizerunek produktu premium. Jest to tworzone za pomocą wielu narzędzi, z których jednym jest wycena. Inne przykłady to uważna kuracja sklepów, skupienie się na muzyce itp. To skutecznie tworzy prawie nieelastyczną krzywą popytu, co oznacza, że wzrost ceny powoduje mniejszy spadek popytu, a zatem nie wpływa negatywnie na przychody.

Innym przykładem jest Glossier, która sprzedaje produkty do pielęgnacji skóry w cenach premium, które przemawiają do konsumentów ze względu na modny, świeży i skuteczny wizerunek oraz silną rozpoznawalność marki. Ostatecznie klienci oceniają jakość produktu na podstawie jego ceny. Niewłaściwe sprawianie wrażenia, że produkt jest niskiej jakości z powodu źle przemyślanej strategii cenowej, może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego.

Nieelastyczna krzywa popytu

Mylące ceny mogą zniechęcić kupujących

Wyświetlanie mylących i skomplikowanych opcji cenowych może zniechęcić konsumentów i nadszarpnąć zaufanie do Twojej marki. Na przykład, wracając do przykładu z MoviePass, firma próbowała odrobić część strat spowodowanych niską, zryczałtowaną, nieograniczoną subskrypcją poprzez wprowadzenie blackoutów (co oznacza, że bardziej popularne filmy lub godziny seansów nie byłyby dostępne) i gwałtowny wzrost ceny (wzrosty cen dla podobnie popularnych automatów, podobnie jak robi to Uber). Spowodowało to duże niezadowolenie wśród klientów.

Dostawcy telefonii komórkowej, którzy oferują wiele pakietów i poziomów cenowych, są znani z mylących schematów cenowych. Dostawcy próbowali zwalczyć to piętno poprzez narodziny „nieograniczonych” planów — chociaż i one w końcu stały się mylące, ponieważ praktyka „dławienia” (zmniejszania prędkości transmisji) stała się powszechna dla agresywnych użytkowników danych.

ClassPass, firma zajmująca się fitnessem, która stała się pierwszym jednorożcem dekady w styczniu 2020 r., spotkała się z podobnymi skargami, gdy dostosowała swoją strukturę cenową, najpierw eliminując opcję nieograniczoną, a następnie wprowadzając system punktów kredytowych. ClassPass jednak z powodzeniem zrekompensował złożoność cen, zwiększając wartość dla klientów na inne sposoby: zwiększając ich szanse na dostęp do najwyżej ocenianych zajęć i ulepszając własny produkt, oferując bezpłatne filmy treningowe i tworząc spersonalizowane rekomendacje w aplikacji.

Pięć kluczowych możliwości cenowych najlepiej prosperujących firm

Posiadanie silnego i spójnego podejścia do cen może być kluczem do sukcesu firmy, szczególnie tej obsługującej konsumentów, ponieważ mają oni mniejszą siłę negocjacyjną niż klienci korporacyjni i kupują częściej.

Badanie przeprowadzone przez Bain przebadało prawie 1100 firm konsumenckich na całym świecie i zidentyfikowało pewne wyraźne trendy, które łączą ich strategię cenową z wydajnością. Około 78% respondentów przyznało, że chociaż ich procesy cenowe i możliwości uległy poprawie, nadal pozostaje wiele do zrobienia.

Informacje z badania cen firm konsumenckich

Dalsze dogłębne badanie najlepszych 15% firm w grupie pod względem wyników (zdefiniowanych jako te, które zarówno podjęły rozsądne decyzje cenowe, jak i zwiększyły swój udział w rynku w ciągu dwóch lat poprzedzających badanie) ujawniły, że wszystkie te firmy mają wspólne pięć kluczowe możliwości cenowe, które odróżniają je od rówieśników:

Byli w stanie spójnie i konsekwentnie zrozumieć propozycję wartości swoich produktów w porównaniu z produktami konkurencji i odpowiednio je wycenić.
Następnie byli w stanie zaprojektować i utrzymać odpowiednią mieszankę produktów, która służyła tej propozycji wartości. Oznacza to, że mogą zadowolić swoje segmenty klientów bez kanibalizowania ich lub niszczenia ich marż.
Unikali promocji, które mogłyby zaszkodzić marce i sile cenowej. Znane są z tego luksusowe domy mody. Jest prawie niemożliwe, aby kupić na wyprzedaży prawdziwy przedmiot Louis Vuitton, Hermes lub Chanel. Pozwala to zachować wartość przedmiotów i ich poczucie ekskluzywności.
Wykorzystują psychologię do kierowania postrzeganiem ceny przez klientów w sposób, który czasami może nieco odbiegać od rzeczywistości. Jest to bardzo skuteczna technika, która wykorzystuje narzędzia takie jak kotwica cenowa (wykorzystując porównanie standardowego produktu z produktem premium, aby ten pierwszy wydawał się bardziej wartościowy). Ta technika może być jednak trudna do prawidłowego wykonania — zbyt duża odległość między postrzeganą a rzeczywistą wartością w obu kierunkach może sprawić, że produkty będą wydawać się gorsze, albo zaszkodzić reputacji firmy.
Wreszcie, w stosownych przypadkach, firmy konsumenckie o najlepszych wynikach stosują dynamiczne ustalanie cen. Dynamiczna wycena staje się coraz bardziej powszechna, ale wymaga doskonałego zbierania danych i podejmowania decyzji biznesowych opartych na danych, aby były skuteczne.

Kluczowe możliwości cenowe

Wreszcie, nie zapomnij o ekonomii jednostek

Ostatecznie celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy dla akcjonariuszy przy jednoczesnym wytwarzaniu produktów, które konsumenci chcą kupować. Zrównoważenie tego równania wymaga zawsze wyjścia od jasnego zrozumienia kosztów wytworzenia przedmiotu lub usługi i dostarczenia jej do klienta. Toby Clarence-Smith napisał pomocną i szczegółową analizę znaczenia ekonomii jednostkowej, którą warto przeczytać. Zrozumienie ekonomii jednostkowej powinno zawsze być punktem wyjścia każdej strategii cenowej.