Co się stało z BlackBerry: Zombie Stock czy Comeback King?

Wiele napisano przez lata o tym, co stało się z BlackBerry. Firma, kiedyś na krótko najcenniejsza firma w Kanadzie, skutecznie walczyła przez długi czas, a jej akcje oscylowały wokół poziomu 10 USD, w rzeczywistości akcjami zombie. Publikacja wyników za II kwartał 2019 r. niewiele pomogła: firma przepuściła szacunki, wywołując nową wyprzedaż i kolejną falę artykułów. Czy obraz nakreślony przez akcje jest uczciwy, szczególnie jak na firmę, której przychody wzrosły o 20% r/r? Zaprzecza wszystkim zmianom, które zaszły w firmie w ciągu ostatnich 10 lat, w tym zatrudnianiu nowego dyrektora generalnego, jej zwrotowi w kierunku przekształcenia się w firmę programistyczną oraz jej wysiłkom, aby stać się „największą i najbardziej zaufaną na świecie firmą zajmującą się cyberbezpieczeństwem ” i nabycie Cylance, innowacyjnej i odnoszącej sukcesy firmy w dynamicznie rozwijającej się przestrzeni cyberbezpieczeństwa.

Najnowsza historia firmy stanowi interesujące studium przypadku, w jaki sposób firma zajmująca się sprzętem może pozostać przy życiu i stać się bardziej nowoczesną firmą programistyczną oraz jak firma, która była uważana za chodzącego martwego człowieka, może się zmienić (a może nie ) jego losy. W pewnym sensie jest to także przestroga o znaczeniu percepcji.

Ewolucja cen akcji BlackBerry

Krótka historia BlackBerry

BlackBerry był kiedyś ikoną: wszyscy bankierzy i podobni profesjonaliści ściskali jeden z tych smartfonów z klawiaturą i małym kółkiem z boku lub trackballem pośrodku. Na słynnym zdjęciu, które wywołało teksty z memów Hillary, był to BlackBerry, którego używała Hillary Clinton. Został nazwany CrackBerry, co sugeruje, jak powszechne było jego stosowanie i jak bardzo uzależnieni byli od nich ludzie. Obama słynie z tego, że odmówił rezygnacji, kiedy wszedł do Białego Domu w 2009 roku.

Ich kluczową funkcjonalnością była możliwość wysyłania wiadomości e-mail w podróży, a także platforma BBM (BlackBerry Messenger) — zasadniczo mobilna wersja AIM firmy AOL. Technologia ta jednak szybko stała się przestarzała wraz z pojawieniem się systemów iOS firmy Apple i Androida firmy Google, a udział firmy w rynku w Wielkiej Brytanii wynosił ponad 33% w 2011 r. do obecnie znikomego (0,04%). Wielka Brytania jest doskonałą ilustracją trendu, który dotknął BlackBerry na całym świecie: jej udział w rynku spadł do zera.

Udział w rynku BlackBerry na całym świecie

Więc co się stało z BlackBerry? Wiele napisano o tym, dlaczego BlackBerry przegrały z Apple i Samsungiem o dominację na rynku smartfonów, więc tak naprawdę nie warto tego powtarzać w szczegółach. Zasadniczo błędy były związane z nadmiernym skupianiem się na przedsiębiorstwach, a nie gustami i preferencjami konsumentów, systemem operacyjnym, dla którego nikt nie tworzył aplikacji, oraz telefonami, które wyglądały niezgrabnie i nie miały pożądanej funkcjonalności: fizyczna klawiatura nie rekompensowała braku smartscreen lub jego rozmiar.

Ostatecznie historia BlackBerry to historia nienadążania za tym, jak ludzie wchodzą w interakcję z nową i szybko zmieniającą się technologią. Ma wiele podobieństw do spadku korzystania z poczty e-mail: poczta e-mail, niegdyś rewolucyjna i wszechobecna, uważana była za szybko zanikającą. Przejęły elegancję, szybsze sposoby komunikacji, wiele z nich natywnych dla urządzeń mobilnych (np. Slack i WhatsApp). Wiele komunikacji stało się również oparte na obrazach, a nie tekstach – a e-maile nie nadawały się do tego zbyt dobrze. Doszło do tego, że niektórzy (i nadal przewidują) śmierć medium w najbliższej przyszłości. Jednak ton doniesień stał się ostatnio znacznie mniej katastrofalny: e-maile najwyraźniej przeżywają odrodzenie, ale są używane w inny sposób. Obecnie stał się mniej narzędziem komunikacji osobistej lub korporacyjnej, a bardziej narzędziem marketingowym.

Lata Wilderness: jak przetrwał BlackBerry?

BlackBerry przetrwało najciemniejsze lata w swojej historii (2011-2016) ze względu na specyfikę geograficzną i technologiczną: jej urządzenia były niezwykle popularne w krajach rozwijających się. Podczas gdy udział w rynku znacznie spadł w świecie zachodnim, popyt na telefony BlackBerry pozostał silny w krajach rozwijających się, zwłaszcza w Afryce Subsaharyjskiej i Indonezji. Jeszcze w 2014 roku Afryka i Bliski Wschód odpowiadały za 40% łącznych przychodów BlackBerry. Producent telefonów posiadał 48% rynku telefonów komórkowych w RPA i 70% rynku smartfonów. Trzy procent użytkowników BlackBerry na całym świecie to Nigeryjczycy. Wynikało to z technologii i ceny dostępu: niskie zużycie danych przez BlackBerry sprawiło, że był on bardziej dostępny, podczas gdy technologie 3 i 4G jeszcze nie dotarły do ​​krajów rozwijających się. To podtrzymywało firmę, gdy próbowała przebudować swoją strategię i przywrócić rentowność.

Według badań przeprowadzonych przez Vodacom, BlackBerry miał więcej klientów w Afryce niż Android i iOS razem wzięte. W rzeczywistości BlackBerry powiedział wówczas, że jego urządzenia stanowią połowę smartfonów w Nigerii. Z drugiej strony w Indonezji przedsiębiorstwo utrzymało do pewnego stopnia udział w rynku, w szczególności dzięki użytkownikom BBM. Pomimo dobrej sprzedaży w krajach wschodzących, które skutecznie utrzymywały firmę na powierzchni, w 2013 roku BlackBerry desperacko próbowało znaleźć rozwiązanie swoich problemów, redukując zatrudnienie o 40% i posuwając się aż do wejścia na rynek i znalezienia nabywcy , przyciągając zainteresowanie ze strony Lenovo i jej dużego udziałowca Fairfax Financial, kanadyjskiego Berkshire Hathaway, posunięciem, które ostatecznie zakończyło się niepowodzeniem.

Sprzętowa część firm jednak konsekwentnie przynosiła straty, odzwierciedlając zmiany w preferencjach konsumentów i bardzo niewielką marżę sektora, szczególnie w porównaniu z oprogramowaniem. Nie tylko, ale łączny udział sprzedaży sprzętu w przychodach systematycznie malał: z 80% w 2011 roku do niespełna 45% w 2015 roku.

Co miała zrobić firma? Przetrwał do tej pory przy braku jasnej i prostej strategii wyłącznie z powodu historycznego fuksowania. Zdecydowane ponowne skupienie się na strategii było absolutnie konieczne, ponieważ w rzeczywistości, nie znajdując nabywcy, firma była prawie martwa.

Lata oprogramowania: odejście od Zombieland

W 2013 roku, po tym, jak dyrektor generalny został odsunięty za niepowodzenie w sprzedaży firmy, BlackBerry nominował Johna Chena na nowego dyrektora generalnego w bardzo strategicznym nominacji. Pan Chen w rzeczywistości miał długą historię w świecie oprogramowania, pełniąc funkcję dyrektora generalnego Sybase, firmy, która została następnie przejęta przez SAP i której odegrał kluczową rolę w odwróceniu się. Ten ruch był wyraźnym sygnałem, że firma poważnie zamierzała naprawić statek i ponownie skupić się na powrocie do korzeni usług i bezpieczeństwa, zamiast próbować konkurować o rynek, który już skutecznie stracił.

Wybór Johna Chena na najwyższego dyrektora wydawał się być inspiracją i prawdopodobnie miał największy wpływ na bieg historii BlackBerry: w trakcie swojej kadencji był w stanie przynajmniej częściowo odwrócić losy niedomagająca firma. Po pierwsze, obiecał przeorientować firmę na jej podstawowej bazie klientów (i sile), przedsiębiorstwie. Następnie ogłosił, że firma przestanie produkować telefony komórkowe – zapowiedź, która spotkała się ze sporą nostalgią. Zamiast produkować własny sprzęt, firma projektowała telefony, z których niektóre korzystałyby z systemu operacyjnego Android, a następnie licencjonowała ich produkcję lokalnym firmom na rynkach, na których nadal miała pewną trakcję: w Indiach, z Optiemus, TCL, w USA i globalnie i Merah Putih dla Indonezji.

Przychody BlackBerry według kwartałów i źródeł do 2015 r., mln USD

Pod kierownictwem Chena firma zaczęła coraz bardziej koncentrować się na oprogramowaniu, szczególnie w przestrzeni bezpieczeństwa oraz w tym, co jest również określane mianem „Enterprise of Things”, skutecznie ewoluując w koncepcji Internetu Rzeczy, odnosząc się do wszystkich tych inteligentnych obiektów, które są połączone ze sobą oraz z Internetem, przez co wymagają zabezpieczenia i są podatne na cyberataki. W ramach tej strategii przejęcie Cylance miało dla BlackBerry doskonały sens.

Przejęcie Cylance: zmiana strategiczna

Cylance to największe dotychczasowe przejęcie BlackBerry. BB przejął firmę za 1,4 miliarda dolarów, wykorzystując jej zasoby gotówkowe. Nie było to pierwsze przejęcie w branży, ale pożyteczne: BlackBerry posiadało rozległe doświadczenie w bezpiecznej komunikacji i zwykle współpracowało z dużymi klientami korporacyjnymi. Z kolei Cylance dostarcza małym i średnim przedsiębiorstwom oprogramowanie chroniące przed zagrożeniami, uzupełniając istniejącą ofertę. Z najnowszych publikacji wynika, że ​​wzrost firmy będzie w dużym stopniu uzależniony od niedawno przejętej firmy: ESS (oprogramowanie i usługi dla przedsiębiorstw) osiągał gorsze wyniki przez 3 kolejne kwartały, podczas gdy wzrost w Cylance wzrósł o 31% w pierwszym i 24 kwartale % w II kwartale.

Co następne?

Dlaczego więc BlackBerry był tak poturbowany przez inwestorów, mimo że wciąż wykazywał dwucyfrowy wzrost? Inwestorzy stracili cierpliwość do tempa zmian i doskonale zdają sobie sprawę, jak trudno jest kierować tak dużym biznesem (i po raz drugi: BlackBerry zaczynał jako Research in Motion, tworząc oprogramowanie do bezpiecznej komunikacji, i krótko stała się najcenniejszą firmą w Kanadzie).

Obracanie firmy jest niezwykle trudne i chociaż istnieją znakomite przykłady firm, które osiągnęły taki sukces, takich jak YouTube czy Slack, jest podobnie wiele, jak Fred Wilson, które nie postrzegają obrotu jako strategii, która zawsze jest rozsądna.

Po tym, co przez lata przydarzyło się BlackBerry, teraz wydaje się, że jest to lepszy czas na powrót do zdrowia niż przez wiele lat. Z pewnością istnieje wiele mocnych stron w strategii realizowanej przez BlackBerry, takich jak zrozumienie bazy klientów, do której obsługi jest najlepiej, a także tego, gdzie te mocne strony mogą odgrywać w przyszłości, na przykład w przestrzeni IoT i EoT. Jednak sam rozmiar BlackBerry z pewnością sprawia, że ​​jeszcze trudniej jest przeprowadzić pomyślną zmianę na taką skalę. Będziemy oglądać razem z uczestnikami rynku.