Niech się liczy – przewodnik po mierzeniu doświadczenia użytkownika

Jako projektanci chcemy, aby tworzone przez nas produkty były satysfakcjonujące i łatwe w użyciu, ale skąd możemy wiedzieć, że tak jest? Zaczynamy od pomiaru doświadczenia użytkownika za pomocą dowodów, a nie opinii. Ale czy naprawdę można zmierzyć UX? Absolutnie. Oceniając produkty metodami jakościowymi i ilościowymi, uzyskujemy dostęp do wielu pouczających wskaźników UX.

Nie ma to jak ukończenie projektu UX. Podróż od problemu projektowego do rozwiązania wymaga ogromnej ilości czasu, wysiłku i umiejętności. Przekroczenie linii mety to wspaniałe uczucie, ale doświadczeni projektanci UX wiedzą, że zawsze jest więcej do zrobienia…

Dyrektor wyższego szczebla dzwoni z pytaniem. „Teraz, gdy projekt się skończył, jak możemy śledzić wyniki, które staramy się osiągnąć?”

To uczciwa obawa — taka, która prowadzi do większego tematu. Jak projektanci UX mogą zmierzyć sukces i udowodnić, że ich praca jest warta inwestycji? Zrozumienie celów projektu i celów biznesowych to dobry początek, ale to nie wszystko.

Aby określić sukces projektu UX, musimy wiedzieć, jak i dlaczego ludzie korzystają z produktów i oceniać wyniki za pomocą wskaźników UX.

Ocena doświadczenia użytkownika

Co mamy na myśli, gdy mówimy, że produkt nadaje się do użytku?

Według Międzynarodowej Organizacji Normalizacyjnej użyteczność to „stopień, w jakim produkt może być używany przez określonych użytkowników w celu osiągnięcia określonych celów ze skutecznością, wydajnością i satysfakcją w określonym kontekście użytkowania”.

Dużo się tam dzieje. Wyciągnijmy ważne części.

• Użytkownicy: ludzie, dla których przeznaczone są produkty
• Cele: cele, które produkty powinny pomóc użytkownikom osiągnąć
• Kontekst: przypadki użycia, do których przeznaczone są produkty

Gdybyśmy mieli uprościć, moglibyśmy powiedzieć, że użyteczność to „stopień, w jakim produkt pomaga użytkownikom osiągnąć cele w konkretnym przypadku użycia”. Ale popełnilibyśmy poważne zaniedbanie.

• Satysfakcja: zadowolenie użytkownika jest kluczowym aspektem użyteczności. Ważna jest funkcjonalność i łatwość użytkowania, ale produkty powinny być również estetyczne i przyjemne w użytkowaniu.

Po co mierzyć użyteczność?

Gdy produkty nie są satysfakcjonujące lub utrudniają realizację celów, użytkownicy szukają gdzie indziej. Jedynym sposobem, w jaki możemy się dowiedzieć, czy naprawdę rozwiązujemy problemy projektowe (i ich nie powodujemy), jest testowanie użyteczności tworzonych przez nas produktów.

Używamy metryk do mierzenia sukcesu, dzięki czemu możemy udoskonalać produkty i wywierać trwały wpływ na użytkowników.

Mierzenie sukcesu UX za pomocą użyteczności

Przed zebraniem danych warto nakreślić podstawową strategię pomiarową.

• Zdecyduj, które dane chcesz mierzyć.
• Używaj zarówno wskaźników jakościowych, jak i ilościowych.
• Ustal jasne ramy czasowe, aby zrozumieć pojawiające się trendy. Dane zebrane w ciągu jednego dnia mogą przedstawiać zupełnie inną historię niż te zebrane w ciągu tygodnia.

1. Wskaźnik powodzenia zadania

Wskaźnik sukcesu zadania jest jednym z najczęściej używanych i łatwo zrozumiałych wskaźników UX. Pokazuje procent uczestników, którzy pomyślnie ukończyli zadanie i pomaga projektantom zidentyfikować problemy z doświadczeniem użytkownika. Dopóki zadania mają jasno określone cele, można mierzyć wskaźniki sukcesu.

Zadania takie jak ukończenie procesu rejestracji lub dodanie określonej pozycji do koszyka są dobrze dopasowane do tego wskaźnika. Należy pamiętać, że wskaźnik sukcesu nie wyjaśnia, jak dobrze użytkownicy wykonują zadania ani dlaczego je nie.

2. Czas realizacji zadania

Ta metryka mierzy czas potrzebny użytkownikowi na wykonanie zadania. Ze względu na różne czynniki, różni użytkownicy będą mieli różne czasy wykonania tego samego zadania. Ogólnie rzecz biorąc, im mniej czasu użytkownik spędza na zadaniu, tym lepszy UX.

W zależności od metody oceny i rodzaju projektu istnieje wiele sposobów określenia czasu realizacji zadania.

• Średni czas ukończenia: uwzględnia tylko użytkowników, którzy faktycznie ukończyli zadanie
• Średni czas do niepowodzenia: średni czas potrzebny użytkownikom na rezygnację lub nieprawidłowe wykonanie zadania
• Średni czas na zadanie: łączny średni czas, jaki użytkownicy spędzają na zadaniu

3. Wskaźnik retencji

Ogólnie rzecz biorąc, wskaźnik utrzymania to odsetek użytkowników, którzy z czasem nadal korzystają z produktu. Aby jednak dokładnie zmierzyć wskaźnik retencji produktu, musi istnieć jasna definicja tego, jakie działania i poziomy aktywności stanowią użycie.

Działania mogą obejmować logowanie, odwiedzanie strony internetowej, pobieranie/przesyłanie plików, używanie kluczowej funkcji produktu itp. Pomiar retencji to doskonały sposób na zrozumienie długoterminowej użyteczności produktu.

4. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji mierzy odsetek użytkowników, którzy wykonują pożądane działanie. Pożądane działania łączą się z celami produktu i obejmują wszystko, od zakończenia procesu rejestracji po dokonanie zakupu.

Należy zauważyć, że wartości procentowe mogą wprowadzać w błąd. Na przykład witryna może odnotować wzrost ruchu z powodu kampanii marketingowej. Nawet jeśli sprzedaż wzrośnie, współczynnik konwersji witryny może spaść z powodu zwiększonego ruchu.

5. Częstość błędów

Wskaźnik błędów określa procent błędnych wpisów dokonanych przez użytkowników. Oblicza się go dzieląc liczbę błędów przez liczbę wykonanych prób. Wysokie wskaźniki błędów wskazują na problemy z użytecznością. Podobnie jak w przypadku innych wskaźników UX, kluczowe jest zdefiniowanie błędnych działań.

6. Zadowolenie

Zadowolenie klienta mierzy ogólny poziom realizacji użytkowników i może być śledzone na różne sposoby.

• Ankiety satysfakcji: Ankiety pozwalają firmom zadawać klientom pytania, które mierzą ich poziom zadowolenia.
• CSAT (Wynik zadowolenia klienta): Na koniec ankiet wiele firm uzyskuje ten wynik, prosząc klientów o ocenę ogólnego zadowolenia w skali od 1 do 5.
• NPS (Net Promoter Score): NPS oblicza się, pytając użytkowników, jak prawdopodobne jest, że polecą markę lub produkt w skali od 1 do 10.
• CES (Customer Effort Score): CES można znaleźć, prosząc użytkowników o ocenę poziomu wysiłku. Na przykład: „W skali od niezwykle łatwego do niezwykle trudnego, jak oceniłbyś swoje doświadczenie?”
• Monitorowanie mediów społecznościowych: Narzędzia takie jak Wzmianki i Alerty Google pozwalają firmom zobaczyć, co ludzie mówią o nich na platformach społecznościowych, blogach i witrynach z recenzjami.

7. Ocena heurystyczna

Heurystyki to wstępnie zdefiniowane zasady użyteczności (praktyczne reguły empiryczne, normy i konwencje), które były obserwowane i testowane przez dłuższy czas.

W analizie heurystycznej eksperci oceniający identyfikują problemy związane z użytecznością produktów cyfrowych i oceniają ich wagę, umożliwiając w ten sposób projektantom UX szybkie poznanie i naprawienie niedociągnięć.

Ilościowa ocena doświadczenia użytkownika

Ramy AARRR

Stworzone w 2007 roku ramy AARRR skupiają się na rozwoju firmy. Monitoruje cykl życia klienta w firmie i pozwala projektantom śledzić pozyskiwanie, aktywację, utrzymanie, skierowanie i przychód (AARRR).

• Akwizycja : Z jakich kanałów trafiają nowi użytkownicy do produktu?
• Aktywacja : Jaki procent nowych użytkowników ma zadowalające początkowe doświadczenia?
• Utrzymanie : czy użytkownicy z czasem wracają?
• Polecenie : Czy użytkownicy polubili produkt na tyle, aby polecić go swoim znajomym?
• Przychody : czy można zarabiać na zachowaniu użytkowników?

Ramy RARRA

Ramy RARRA są praktycznie identyczne z AARRR, ale ze względu na zaciekłą konkurencję między produktami cyfrowymi, priorytetem jest zatrzymanie nad pozyskiwaniem. Myślenie jest takie, że jeśli aplikacja nie zrobi dobrego pierwszego wrażenia, użytkownicy mogą nigdy nie wrócić.

Indeks Doświadczenia Klienta (Indeks CX)

Indeks CX został wprowadzony przez firmę Forrester w 2016 r. jako sposób na monitorowanie punktów styku z marką, mierzenie lojalności klientów i poznawanie, jak każdy z nich wpływa na przychody. Ramy mają dwa kluczowe wskaźniki:

1. CSAT (zadowolenie klienta)
2. NPS (wynik promotora netto)

Wraz ze wzrostem wyniku indeksu CX firmy rośnie jej zdolność do zdobywania i zatrzymywania klientów.

SERCE od Google

W 2010 r. zespół badawczy Google opracował ramy do mierzenia sukcesu produktów i funkcji. Wskaźniki skoncentrowane na użytkowniku platformy tworzą łatwy do zapamiętania akronim.

• Szczęście : jak ludzie myślą o produkcie? Jaki jest ich poziom zadowolenia z tego?
• Zaangażowanie : ile i jak często ludzie decydują się na interakcję z produktem?
• Przyjęcie : Ilu nowych użytkowników zostało pozyskanych w określonym czasie?
• Utrzymanie : ilu istniejących użytkowników jest utrzymywanych przez określony czas?
• Powodzenie zadania : jaki procent użytkowników jest w stanie pomyślnie wykonać zadanie?

Mierzenie doświadczenia użytkownika robi różnicę

Metryki UX dostarczają danych, które pozwalają projektantom mierzyć i porównywać użyteczność produktów cyfrowych w czasie. Ujawniają obszary produktów, które wymagają poprawy i pomagają projektantom oceniać decyzje oparte na dowodach, a nie opiniach.

Podobnie jak wszystkie narzędzia, metryki i struktury powinny być używane we właściwym kontekście. Projektanci UX muszą strategicznie łączyć metryki z celami klienta i potrzebami użytkowników.

Dla projektantów, którzy chcą tworzyć produkty, które są zarówno łatwe w użyciu, jak i satysfakcjonujące w użyciu, pomiar doświadczenia użytkownika ma ogromne znaczenie.

Pozwól nam wiedzieć co myślisz! Zostaw swoje przemyślenia, komentarze i opinie poniżej.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Jak doskonalić i wykorzystywać zdalne warsztaty UX
• Przeszłość wciąż jest obecna – przegląd ponadczasowego designu
• Szara materia – czym jest mapa myśli w procesie projektowania?
• Kompletny przewodnik po projektowaniu międzykulturowym
• Nie słuchaj klientów — dlaczego badania użytkowników są ważne